翁春萌 谭宇骁
摘要：本文以传统节令食品包装为研究对象，探讨在包装设计中应用体验设计的基本方法，以期为包装设计的发展提供参考依据。利用体验EEI模型整理用户使用包装的行为流程，将期望体验、感官体验、行为体验和情感体验这四种体验形式和行为流程并行关联，提出食品包装的体验设计方法，以传统节令食品粽子设计为例，探索在期望体验层、感官体验层、行为体验层和情感体验层的创新设计要点，为用户提供自我创造和意义转化的途径，从而构建完整的体验故事，拓展传统节令食品包装的体验设计思路。
关键词：食品包装;节令食品;体验设计;体验形式
中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-0-02
0 引言
体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的又一经济发展类型，在体验经济视角下，体验将独立出来成为除产品和服务外的新的经济提供物[1]。包装作为产品的信息媒介和用户的直接触点，仅局限于容纳、保护和信息传达等传统功能已不能满足当下“体验时代”的用户需求，与用户的交互体验愈发重要。本文以传统节令食品包装为研究对象，探讨体验设计方法与实践，以拓展传统节令食品包装的体验设计思路和实施路径。
1 体验设计与食品包装
1.1 体验设计的主要指向
在心理学领域，体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉[2]。在营销学领域，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔莫在《体验经济》中指出，在产品与服务日趋同质化的背景下，其差异化竞争优势将由为消费者创造个性化体验来实现[3]。在设计学领域，体验设计是在体验经济形态背景下，推动消费者与产品的交互，使消费者自发进行意义创造与故事建构的设计。这种形式可以让消费者在从感官接触到行为参与的过程中形成完整的情感体验，在满足消费者个性化需求的同时延伸产品的使用价值。
1.2 食品包装的设计转向
食品包装的设计关注点经历了从产品到用户的转变，从注重功能性转向关注包装对用户的心理作用，围绕用户体验展开了大量的研究与实践。如今，在以消费者为中心的市场氛围中，食品包装的设计是否有吸引力和体验性，是否考虑到消费者行为流程和心理变化的完整性至关重要，食品包装分阶段（行为）全过程的交互设计为消费者营造出期望（使用前）—感知（使用时）—反思（使用后）的体验，是吸引、走近消费者的重要影响因素之一，也是食品包装设计的重要转向。
1.3 食品包装的体验设计框架
基于体验本质提出的体验EEI模型将期许（Expectation）、事件（Event）和影响（Impact）作为体验者在特定目的引导和特定情感驱动下的选择和意义创造过程（即经历）中不可分割的部分[4]。以体验EEI模型审视食品包装使用流程的6个阶段（设定目标、产生动机、开启、使用、回收、留下记忆），可以建构一个完整的食品体验过程。为了达成这一目标，形成食品包装体验设计框架（图1），本文重新梳理了获得消费者认同的体验方式与支撑每个节点的内在逻辑。
食品包装的体验设计框架中，期望体验是用户对食品原有印象和记忆产生的预期;感官体验产生于用户认知食品包装之初;行为体验涵盖食品包装行为流程的开启、使用与回收阶段;情感体验主要指使用包装后的思考、记忆等。感官体验和行为体验影响并直接决定了情感体验的效果，情感体验对期望体验的反馈构成了一个体验闭环。食品包装体验设计中的4种体验形式相互关联，共同构成了食品包装系统化的体验设计，契合了体验经济时代多样化、个性化的主要需求。
2 食品包装的体验设计方法
2.1 设计需求获取——明确用户的期望体验
食品包装种类多样，消费者的选购行为往往取决于包装是否满足其期望体验（基于产品的原有印象及回忆），此外，感官体验也会直接触发购买动机。供给方需要持续满足用户的期望体验、保持品牌形象。设计之初应对用户进行深层研究、抓取共性与特征，通过多元化数据采集了解消费者的期望体验、明确设计需求与转化方向，从而有效展开感官体验和行为体验的创新设计，使用户后续产生的情感体验更为愉悦舒适。
2.2 多感官设计——触发用户的感官体验
食品包装的感官体验是影响购买决策的最重要的部分，其体验设计应整合多感官综合打造，刺激形式越多，人们的体验就越丰富、越难忘[5]。
视觉感知是包装设计的第一要素，决定包装承载的大部分产品信息。食品包装的多感官体验设计需以视觉为主导，从形态、色彩上刺激用户产生味觉、嗅觉的积极联想。触觉是包装设计中另一重要感知形式，通过材质、肌理的创新选择进行体验设计，有利于从质感上激发用户的味覺、嗅觉体验。
2.3 结构创新设计——深化用户的行为体验
食品包装不仅具有保护、运输和使用的功能，还能为用户提供生理和心理双重舒适的体验[6]，这一功能的实现需要创新结构设计，以优化用户行为流程中的体验。
食品包装的开启是行为体验的第一环节，除了可以通过有效的导向设计增强操作的便利性外，开启所带来的空间结构的改变也将成为食品体验的重点，包装结构是设计的主要创新点。食品包装使用方式的创意设计将创新用户行为方式、丰富用户感知模式、提升用户情感体验。对食品包装的回收进行设计，既符合可持续设计理念的要求，也可以完成包装二次利用的功能延伸。
2.4 叙事性设计——提升用户的情感体验
使用叙事性设计方法进行食品包装设计，可以使食品包装的信息更好地被消费者理解和接受，赋予包装除保护产品以外的功能价值[7]，完成更大程度上的共情。
符号化的叙事表达方式有利于故事情节的重现，可以产生强烈的情感认同和情感记忆。体验性的叙事思维可以让消费者参与故事情景，在与包装的交互过程中再现发生在特定时间和空间里的事件。
3 传统节令食品包装的体验设计实践
3.1 传统节令食品——粽子包装的体验设计思路
如今以粽子为代表的传统节令食品逐渐突破了时间和地域等条件的限制，其节令特征淡化，变得更加日常。以体验为主要导向的粽子包装设计应从与消费者建立紧密的文化联系入手，将传统文化的形式与内容融入包装使用的体验环节，传递可持续设计理念，设计思路如下表所示。
在期望体验层面，粽子包装线上销售平台和线下零售的大数据显示，目前粽子包装存在的问题有包装形式单一、设计理念无新意、文化元素匮乏等，节日礼品装虽然有较为精美的设计案例，但与端午节庆相关的民俗文化体验设计较为匮乏，需要有创意的包装设计形式。
在感官体验层面，要以视觉为主导，将粽子本身以及端午节庆关联物的文化符号转译为审美信息，并产生物的联想;辅以触觉信息（选择与粽叶或其他关联物触感一致的材料或肌理），触发多感官体验，形成了解、接近端午节习俗的动机。
在行为体验层面，要在包装的开启、使用和回收3个行为步骤中寻找包装结构的创新设计点，突出端午习俗，采用环保材料打造粽叶触感、模拟现有包装趣味性的使用方式，完成包装使用后部件重新组装设计，增强用户在使用包装时的参与感，深化用户行为流程中的特色体验，实现二次利用，延伸包装的使用价值，通过交互进程完成端午“事件”体验的主体内容。
在情感体验层面，要通过文化符号的提取与转化，在视觉上吸引消费者，选取与端午节庆相关的民俗故事进行符号化叙事，唤起消费者的民俗记忆。体验性叙事指消费者在与包装交互的过程中自发进行意义的创造，将粽子包装解构重组以制作龙舟的过程也是消费者在构建属于自己的体验故事。
3.2 传统节令食品——粽子包装设计实践
基于前文分析，可以以具有传统文化特色纹样进行视觉导向设计，以龙纹为主、云边纹样为辅，在材质的选择上要注重纹理感。要从视觉和触觉两个感官层面进行设计，吸引消费者产生购买动机，完成与粽子相关的符号认知。如图2-a。产品整体结构由龙头、龙尾、云纹三部分组成。在包装的开启阶段，拆开云纹部分会展现隐藏在其下的龙头龙尾纹样，给用户以视觉上的惊喜;使用和回收包装的过程中，包装经过拆解，可单独作为储物装置使用，也可将食用完的粽叶重复利用，将其与倒置的龙头龙尾部分组合形成一条龙舟，如图2-b。
用户在使用该粽子包装的过程中可以收获持续体验，经由感官体验进入交互情境，在行为体验中自主进行包装形象的再创造，在趣味性之余，将粽子与龙舟紧密联系起来，使端午节庆记忆在使用包装的行为流程中得到再现与重塑。通过包装的体验设计可以加强用户与传统文化的情感联结，既满足了体验经济时代的个性化需求，又凸显了节令文化的内涵和价值的回归，实现了传统文化的当代性转化。
4 结语
作为烙印了民族记忆和文化习俗的传统节令食品，探索体验形式在包装行为流程中的对应特征，形成包装体验设计方法，有助于食品行业的消费升级。传统节令食品包装的体验设计在期望、感官、行为以及情感体验的相互影响和转化中，建立了消费者与节令传统的文化联系与情感认同，同时满足了年轻消费者的个性化需求，增加了包装的使用价值。
参考文献：
[1] 赵放，吴宇晖.体验经济的思想基础及其规定性的阐释[J].吉林大学社会科学学报，2014，54（02）：62-69，173.
[2] 黎英.包装连续性体验设计探究——以好丽友木糖醇“粒粒出”口香糖包装为例[J].装饰，2013（06）：100-101.
[3] 约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.体验经济[M].毕崇毅，译.北京：机械工业出版社，2016：13.
[4] 辛向阳.从用户体验到体验设计[J].包装工程，2019，40（08）：60-67.
[5] 周雨，张任远.多感官整合理念在食品包装设计中的应用[J].工业设计，2017（01）：117-120.
[6] 单晓彤.论现代食品包装设计的精神诉求[J].装饰，2012（02）：141-142.
[7] 薛艳敏，武优.老字号包装的叙事性设计研究[J].包装工程，2020，41（10）：193-197.
作者简介：翁春萌（1977—），女，浙江宁波人，博士，副教授，研究方向：工业设计、设计与文化。
谭宇骁（1997—），男，湖北宜昌人，硕士在读，研究方向：产品设计、文化创意产品。
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