韦梦雪
【摘要】中国的慢综艺自发展起便俘获了一大批受众和市场，相比于快综艺的快娱乐，慢综艺由于内容的贴近性以及嘉宾的话题度，显示出更强的市场优势。但外在竞争的激烈以及内在天然的缺陷，使得慢综艺的发展态势逐渐走低。如何扬长避短，需要慢综艺的制作者有“刮骨疗伤”的决心，锐意创新，破除“三季魔咒”。本文以《向往的生活》为例，探讨了一档体验式真人秀“慢综艺”节目的弊病与困境，阐述了节目真与假的价值选择，对广告变现提出具体的优化策略，思考慢综艺在创新中的可行之路、可鉴之策。
【关键词】慢综艺;向往的生活;发展困境;策略;创新;拟态环境;广告植入
中图分类号：G241 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..077
“慢综艺”一词是近来年综艺节目关注个体心灵、倡导生活本真的产物。由于多种类型的综艺节目都有转变为“慢综艺”的基因，慢综艺本身又可以搭配多种元素，因此从本质上说，“慢综艺”不属于一种新的综艺节目类型，而更像是一种新的创作模式和制作理念。与快综艺相比，慢综艺抛弃了紧凑的剧情与流程、固定的角色与目的，强调文化性与情感性的体现。考虑到《向往的生活》作为我国慢综艺的开山之作，收视率与话题度较高，且对后继的一系列慢综艺节目有借鉴意义，因此选取《向往的生活》为个案进行研究。
1.《向往的生活》面临的困境
《向往的生活》自2017年播出第一季，被认为是中国慢综艺的开山之作。由于经费不足和找不到播出平台，第一季尚有很多缺陷，豆瓣评分7.6分，第二季豆瓣评分达到8.1分，比同时期的《极限挑战》《奔跑吧》等综艺节目高出2—3分，第三季豆瓣评分7.6分，第四季豆瓣评分7.0分。虽然豆瓣评分不能准确代表节目的好评度，但也在一定程度上显露出节目质量在走下坡路。这样的状况并不出人意料，我国的“综N代”大多逃脱不了这样的魔咒，往往在第一或第二季达到一个火爆巅峰以后，就会面临着收视疲软、影响力下滑，甚至被“遗忘”的危机。究其原因，既有受众的审美疲劳、市场的竞争激烈，也有节目本身存在的诸多弊病在新鲜感过去后显露出来，或因急功近利而失去初心。
对于《向往的生活》来说，所面临的困境并非收视率的下滑，而是观众依然怀着极大的期待和情怀来观看新一季节目时，可能会感到一丝失望和无趣。口碑的下滑使得节目面临老粉的流失，只能用“流水的嘉宾”吸引“流水的粉丝”保持收视率与市场份额。由此引发的流量明星霸屏，不仅会抬高片酬成本，降低内容质量，还消解了节目文化价值和情感价值的立足之本，不利于品牌的塑造。而造成节目口碑下滑，或者说饱受争议的地方主要有三点。
2.原因探析
2.1虚拟表演影响真假判断
戈夫曼的拟剧理论认为：个体可能会按照一种完全筹划好的方式来表现自己， 其目的是为了给他人造成某种特定的印象， 继而做出预期获得的回应。
大众通过观看《向往的生活》得到对乡村田园生活的乌托邦想象。但在节目中的劳作行为从生产流程上看仅仅承担了原材料粗加工或者成品展示的工作，这与白手起家、从无到有的真实乡村生活有着巨大的差别，在一定程度上离了真实的劳作规律，无法全面展现乡村生活的实景。节目所呈现的生活是一种拟态化的理想生活。以城市为中心的视角对乡村生活的过度美化只是迎合了观众心中对静谧悠闲的向往。通过电视构建起来的媒介印象使观众产生与自我所处阶层的对照，虚拟化的乡村图景呈现将城乡二元对立进一步放大。而这种美好的乡村生活成为观众盲目追求的“桃花源”，造成对乡村生活的虚假勾画，盲目追寻所谓的向往的生活，很可能会失去当下的生活。幸福是奋斗出来的。奋斗之后才有幸福的生活，乡村生活的幸福也需要田地与灶台间的奋斗来实现。
电视节目呈现的媒介景观与受众生活体验之间衔接紧密， 才能让受众真正感知和参与到社会文化实践。这就要求综艺节目把握好虚拟表演的度，既需要巧妙的设计和构思，又不能脱离实际。对于《向往的生活》来说，明星真人秀是其最重要的卖点之一，更要把握好“真”与“秀”的界限，避免为了安逸而安逸，为了温情而温情。对于观众来说，既想在繁忙的高压中通过观看慢综艺来体验生活的美好，重温人类最朴实的情感和亲密关系，又追求回归本真，产生共鸣。但真实的生活本就是酸甜苦辣，充满遗憾与无奈的。节目刻画观众“向往”的同时，也将“生活”二字大打折扣，因而也就不具备引发受众共鸣，寓教于乐的功能。
2.2广告植入降低内容质量
多达十四家的广告商通过广告植入的方式融入《向往的生活》第四季节目之中。一期一个半小时，就有十四家广告反复出现。不同的商品配备不同的植入场景和口播文案，占用了大量的节目时长。“慢生活”类节目中的场景呈现追求自然、真实， 所以对于广告的设计就显得尤为重要。强行植入广告所带来的浓厚商业氣息与节目用心建立的生活场景矛盾重重，强烈的目的性和功利性与节目回归心灵、逃离俗世的初衷也是相违背的。
第四季中有一个场景是嘉宾来做客，按照每个人的喜好给大家送了一本书。这些纸质书并非拒绝时代发展的老古董，因为其中还有备受好评的漫画《镖人》，代表了新时代的文化潮流和需求。但这时何炅立马插入了网文app七猫的广告。一个免费的网文app要盈利就必须以量取胜，很难说有什么深厚的文化底蕴和内涵，网文平台至少目前还无法取代出版物的内容质量。但如果资本能够让公众人物不惜传递负面的文化价值，必然是有违节目初衷的。
节目接收了十四家广告投放，一方面是由于出品方急功近利，大肆敛财而忽视了内容质量，一方面也是流量明星的片酬导致的制作成本飙高。
2.3创意乏力造成审美疲劳
国内“慢生活”类综艺节目在发展过程中一直因同质化而饱受诟病， 与《向往的生活》类似的就有《哈哈农夫》《中餐厅》《亲爱的客栈》和《三个院子》等，好像看哪个都没有差别，连节目嘉宾都有很多重合;而且慢综艺自兴起时就不断被质疑抄袭韩国的综艺节目。《向往的生活》被扒出是抄袭了韩国的《三时三餐》的设定，《中餐厅》的节目模式也和韩国的《尹食堂》大同小异。虽然节目内容不尽相同， 但与韩国的节目有着大致相似的节目方向和模式。再者，一个节目一季又一季，除了地点的变动之外没有任何创新，节目形式单一，很容易让观众产生审美疲劳。
节目播出四季，已经形成了一种固定套路，表现为游戏种类的单一重复，节目流程的固定，明星MC的类型同质化，表现和情感表达的模式化等等。流水的嘉宾也只能达到换汤不换药的效果，降低了观众对节目的期待。这种模式化或者说公式化的内容曾经收到了很好的效果，节目因此获得成功，也因此产生惰性，不断去重复这个最合适的点，失去了创新的可能性。出品方担忧于新节目、新内容的试错成本问题， 于是纷纷跟风模仿，但真正能够称得上现象级的成功之作， 永远是独一无二的那一个。特别是在中国目前遍地开花的制作平台和公司的情况下，竞争前所未有的激烈;互联网时代，欧美、日韩的综艺节目也来分一杯羹，包括“综N代”在内的所有文化产品想要长寿，就要创新。
3.慢综艺的破茧之路
3.1“真”与“秀”的价值建构
流量时代，综艺节目热衷于以真人秀的形式制造话题，迎合受众。慢综艺更是如此，强调回归生活，明星们也乐于通过生活化场景来使人设的塑造更有说服力，这都促使了节目或明或暗地表示自己的“人间真实”。但是带着强烈目的性去模拟轻松、闲适、自由的生活场景，其实也在很大程度上遮蔽了生活的真实模样，因而也不具备对现实生活的指导意义。在节目中造就一个乌托邦并不难，但虚假的、难以实现的、难以引发观众共鸣的乌托邦无法长久打动人心，当观众对精心打造的“美好生活”审美疲劳，慢综艺如何破茧，才能长远生存下去呢？
慢综艺不妨放弃刻意构造的桃花源，另辟蹊径，展现较为真实的生活图景，激发观众情感共鸣，再自然而然地进行心理疏导。具体到《向往的生活》这个节目，无论是助农产品还是电商直播，都将农村居民摆到了需要帮助的位置，他们似乎脱离了时代浪潮，失去实现成功的能动性，沦为慢综艺节目的背景和工具人。慢综艺对人的关怀不应只关注明星MC的喜怒哀乐，也应真实映射普通人的生活。实现商业价值不只有广告植入的方法，还可以与节目拍摄地合作，在节目中为当地的旅游业、商业做推广，实现平等交流。打造慢综艺+的延展IP， 实现话题的持久性， 开发周边产品的商业价值。
3.2广告植入的策略分析
对于《向往的生活》这样的综N代来说，前期节目获得成功，有极高的收视率和话题度，比起新生综艺和电视剧的收益风险更小，于是更受赞助商青睐，有人戏称，没有十几家赞助商的综艺都不好意思说自己是爆款。的确如此，同样火爆的《中餐厅2》有多达18家赞助商，众多的赞助虽然让节目出品方能得到更多收益，但繁重的广告任务也可能造成节目质量的下滑、明星嘉宾的无奈、观众的厌烦与广告效果的削弱，精选赞助商是节目必须要做的取舍。以《向往的生活4》为例，14家赞助商中，七猫App和作业帮App的广告就与节目契合度太低，毕竟节目中没有看网文的环节，也没有小朋友做作业的场景，很难设计出合情合理的广告植入。
精选出与节目内容和风格契合度高的赞助商后，还要合理地进行植入。一次巧妙的广告构思所能效果强于十次尴尬的硬广口播。例如《向往的生活3》多次提及翁草村小学，由于地理环境封闭、经济发展落后，翁草村的教学环境很是艰苦，孩子们难以接触高科技产品。节目赞助商“小度”给孩子们捐助了人工智能音箱，便利了老师和孩子们的学习生活。这一次商业广告与公益活动的完美结合为“小度”赢得了口碑，甚至带动了更多观众对翁草村小学进行募捐。除此之外，与生活场景自然融合的广告更能潜移默化地影响受众。例如特仑苏广告的创意呈现。比起让张子枫从早到晚喝牛奶，“黄小厨”创意制作的“炸牛奶”，“牛奶刨冰”等消暑甜品更利于观众主动接受并引发购买欲望。
不可否认的是，节目制作者并非乐于一遍又一遍地插入广告，但对广告效果的评估又很难及时准确地量化，于是赞助商可能会硬性要求广告植入的次数。双方亟需建立起一种合理的广告效果评价机制，如相关弹幕数量、话题指数、时段商品购买量等，以此打破广告植入求量不求质的怪圈。
3.3传承与创新的融合
慢综艺植根文化，寓教于乐，这是它能得到社会认可的重要原因。因此慢综艺的创新需要深挖当地文化基因，将地方特色融合到节目内容，展现传统文化的历史厚度，展现生活智慧与人文关怀。
在内容制作上，慢综艺要注重节目定位与目标受众的精准化，深耕兴趣、取向形成的圈层文化，才能进一步打造具有万钧之力的圈层爆款。其次要注重风格定位的独特性。在共性的内容基础上展现个性，凸显节目卖点与调性，才能在一众慢综艺中脱颖而出。例如韩国著名制作人罗英石的三部经营类慢综艺，同属一脉却各具特色：《尹食堂》意在输出韩国饮食文化;《咖啡之友》以公益为核心;《西班牙寄宿》将重心放在为旅途劳顿的客人提供服务上。在播出形式上，可以与移动互联网影视平台的合作， 开发互动功能。比如借鉴哔哩哔哩互动视频的模式，让观众真正参与、体验到慢生活的乐趣。
策略的选择并非条块分割的，大胆对节目做一些有益的尝试或许会收到一箭双雕的效果。比如发掘和邀请有综艺感的素人，平台自造素人明星，既能降低节目成本，破除自身的流量泡沫，将对流量明星的依赖转移到对节目内容的把控上，又能在节目内容和观众体验上有所创新。
4.结语
随着观众媒介素养的提高，更易分辨综艺节目的优劣，对节目文化价值有了更高的要求。繁忙的都市生活给人们带来了压力与浮躁，慢综艺应时而生，一系列节目的成功奠定了慢综艺在娱乐产业中的一席之地，但想要做到长盛不衰，也必须因时而变。慢综艺如果将“慢”作为一种扁平化的标签，就会陷入到综N代们烂尾的魔咒。放弃制造虚幻的美好，将真实中的美好留待观众自主发现，这能为慢综艺的未来发展带来更多可能性。在融入市场的过程中注重长远利益，不以折损节目质量为代价，在市场竞争中，牢记传承与创新。破除流量泡沫与资本泡沫，正视慢综艺陷入困境的现状并提出相应的建议，可以为我国慢综艺提供未来发展方向，推动我国文化事业的发展。
参考文献：
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作者简介：（1999年2月），女，汉族，陕西汉中。西北政法大学新闻与传播学2020级研究生，研究方向：新闻与传播方向
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