税琳琳
人们通常会提到可持续发展与创新之间的关系，但是不会去定义这种关系。新产品设计专家、麻省理工斯隆管理学院副院长史蒂芬·埃平格探索了这两者之间的连接点，他在《麻省理工斯隆管理评论》的一篇文章中举了赫尔曼米勒公司的例子，来说明可持续发展目标是如何通过创新来推动的。
创始于1905年的赫尔曼米勒公司如今已是一家真正具有环保意识的家具公司。公司在荷兰密歇根的一个工厂每天生产1万把椅子，有几千人在这个工厂工作，他们做规划、搞设计、画图纸、开展生产和销售，工厂里有市场和食堂。工厂也因此产生大量的垃圾，比如厨余垃圾、办公废纸、各种包装垃圾等。大概在20年前，赫尔曼米勒公司设定了一个目标——完全清除掉他们为解决工厂垃圾问题而建造的填埋场。如今，这家工厂每个月只填埋30磅垃圾。他们是怎么做到的呢？
为了实现设定的目标，赫尔曼米勒公司从人的视角出发，首先梳理了人们每天的生活，发现“我们所生产的一切、所购买的一切就是材料”，那么最终这些材料去往哪里了呢？接着他们开始转换思路，仿照人一天的旅程来梳理材料一天的旅程。他们发现，之所以会产生大量的垃圾，是因为工程师将大量的废物和废料“预埋”到了产品里：比如桌子的桌面是用木头再加上下层压板制成，层压板的余料和废料可以作为塑料回收，桌板中间层的木头是天然的，属于可降解材料。但一旦将二者组合在一起后再修剪边缘，修剪掉的部分既不能作为塑料回收也不能自然降解，而只能作为一个整体被填埋。
此后，公司开始重点思考如何融合设计与可持续发展，并重新定义设计和制作产品的过程。他们研究供应原材料、设计产品和制作产品整个产业链的每一步中，人们接触和处理这些东西的方式，确保产生的废弃物要么进入塑料回收垃圾桶、纸类回收垃圾桶，要么进入可降解类回收垃圾桶，让废弃物进入循环链条，从而最大限度地降低垃圾填埋量。现在，这家公司使用可持续的材料，用可持续的生产方式，取得了巨大的成功。
赫尔曼米勒公司的环保行动向我们提供了一个创新驱动可持续发展的样本，它的成功具有巨大意义，因为它向我们表明：企业在长期的生产经营中已经通过创新获取了大量的市场利润，如果能将商业创新的能力和方法引入可持续发展领域，人类社会将可以更好地避免和应对灾难性气候变化、人口急剧增加等种种经济、社会、生态问题，获得更大的公共利益。
设计思维：全世界创新者的共同语言
设计思维是一种突破性创新方法，它最早在苹果、谷歌等创新企业中率先使用，后来经斯坦福大学设计学院提炼和推广，在过去十几年中被全球各国政府、企业以及社会非营利组织采用，产生了广泛的影响，正在成为全世界创新者的共同语言。
全球知名设计公司IDEO的首席执行官蒂姆·布朗指出：设计思维是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维，它的灵感来自设计师的方法和工具，通过整合人的需求、技术的可行性以及实现商业可持续发展所需的条件，实现突破性创新。
设计思维以人为本，以人为创新源泉。著名的哈佛商学院教授克里斯坦森指出：每年全世界有3万个新产品上市，但是90%的产品最终失败，创新的失败率之高可见一斑。我们再来看另一组数据，据风险投资数据公司CB Insights对101家创业公司倒闭原因的分析数据，占第一位的是“没有市场需求”， 比例高达42%。设计思维的第一个价值就是，帮助企业找到和开发出人们需要的产品和服务，而不是将资源投入到没有市场需求的地方。
设计思维融合技术的可行性。如果我们问，是技术服务于人，还是人服从于技术，大部分人会选择前者。但真正的情况是，我们经常拿着一项技术冲到市场上，就像是举着一个答案到处问人“嘿，我有一个答案，你有没有这个问题？”。我们到处为技术找应用场景，有时候还迫使人们使用一些他们掌握起来很难的技术。但设计思维提倡以人的需求为中心，如果需要某项技术，就快速学习成为专家，或从外部寻求最好的技术路线，实现创新落地。
设计思维致力于可持续商业成功。德国HPI设计学院是欧洲创新的桥头堡，曾经帮助无数企业运用设计思维实现商业创新，创造巨额利润。但他们不仅关注企业眼前面临的问题，优化当下，还鼓励企业通过对企业根本目的的反思，联合利益相关方，一起实现企业的长期价值创造，构筑未来。这样的企业是社会的良性组织，其创新活动和结果会给整个社会带来积极影响，不仅创造商业价值，也创造社会价值。从某种程度上说，也正是这种对企业目的的认知，即对创新根本动力的认知，带来了设计思维方法的成功。
设计思维如何创新：三大阶段和五步流程
从整体上说，设计思维是一种思维方式和创新方法论，它在过去十几年中之所以受到全世界的推崇，其中一个重要的原因是它包含了一套可操作的创新流程，使创新有章可循。在实践中，设计思维逐渐成为复杂创新和开发的一种结构化方法，可以分为三个阶段，分别是问题探索域、方案设计域和实施交付域。
中国传媒大学设计思维学院与大众汽车（中国）公司合作的一个创新项目，可以较好展示这三个阶段。此次设计创新的起点是：大众公司在全国13个城市有工厂，每个工厂所在的城市都建立了大众汽车儿童道路安全体验中心，以提高全社会对儿童道路安全的意识。于是就诞生了一个非常有意义的挑战：如何为访问儿童道路交通安全中心的亲子家庭重新设计访问体验？
双方在一年的合作中调研了170多个用户，在观察中浮现出很多新的发现。例如，出于各种各样的原因，后排安全带被严重忽视，97%的人坐后排时不系安全带;行人往往根据现场情况判断决定是不是要过马路，而不是依据交通信号灯，呈现出典型的“中国式过马路”;家庭出行场景下，车内成员（比如司机和后排乘客/宠物）之间互动困难。经过对需求的梳理，我们认为在儿童道路安全体验中心这个场景下，聚焦后排安全带有比较大的设计空间。
在方案设计中，我们关注到一个特别小的细节：家人出門时人们往往会嘱咐一句“小心开车啊，早点回家”，而这种嘱咐在非家庭、不亲近的场合则较少出现。此外，也有中年人在上飞机时会默默祈祷飞行平安，因为身上肩负着家庭责任，他们购买飞行保险的比例也更高。所以我们就想用亲人之间相互关怀的情感来改变人们的行为。因此，我们设计了这样一种方式：由孩子作画，将画好的作品固定在后排安全带上，并为此设计了一句宣传语叫“系紧亲情的纽带”。这样一方面提高了后排安全带的辨识度，另一方面家里的成年人乘车时看到孩子的作品，也会更愿意为了孩子保护好自己而系上安全带。
在测试和交付环节，这个“系紧亲情的纽带”活动先是在大众公司内部的员工日，对6000多名员工进行了测试;接着在北京、天津两个城市的儿童道路安全中心对真实用户进行测试。由于受到家庭的喜爱，最终这个活动走出了儿童道路安全中心，在全国70多家4S店陆续开展。后续的优化行动还包括在安全带扣上增加一個简单的录音模块——当安全带扣上时，自动播放孩子为你录制的一句话，以及跟著名艺术家取得授权，定制专属版安全带等等。
上面三个阶段看起来是线性的，首尾相接，然而在实施过程中却经过反复验证，在每个阶段内和阶段之间有很多小循环，这个循环迭代的过程是通过五步流程来实现的，即共情用户、需求定义、创意构思、原型实现和测试迭代。
第一步，共情用户：了解用户所处的环境，深刻理解他们行为背后的动机和期望。比如，为什么年轻人不愿意洗牛仔裤，而是将它们搭在椅子上过夜？他们是不爱护牛仔裤吗？当我们采访大学生时，他们说“我想让它保持好看的样子”“牛仔裤是我的第二层肌肤”，从这些回答中我们可以感受到用户情感，并与之共鸣。原来年轻人不是不爱护牛仔裤，而是他们爱护牛仔裤的方式就是不去洗它。
第二步，需求定义：找到用户痛点和他们没有表达出来的需要。汽车大王福特曾说“如果我去问人们，你们要什么，他们只会说我要一匹更快的马”。用户难以想象没见过的事物，这不难理解，但是企业不仅仅要具备向过去学习的能力——分析和归纳，还要建立向未来学习的能力——感知和洞察。对用户需求的挖掘不是靠用户说出来，也不是仅仅只有采访这一种方法，而是要依赖企业敏锐的商业洞察力，找准用户真正的需求，发现他们内心期望和当前解决方案之间的缝隙，这些就是创新机会。
第三步，创意构思：产生大量点子，并归类、组合、筛选，形成创新解决方案。创意环节之前，我们将注意力集中在用户身上，最好是把脚伸进用户的鞋子里，打破固有认知，沉浸在用户的世界里，这样才能找到真正的问题。在创意环节，意味着我们要转换角色，从用户角度重新站回企业创新者的角度，思考我们可以为用户做些什么。
第四步，原型实现：将创意用具体的，可见、可触、可感的方式呈现出来，便于沟通。原型分为体验原型、功能原型、黑马原型、最终原型等多种类别，它们的主要作用是在团队内部对创新解决方案达成共识，以及呈现给用户进行测试。原形要尽可能制作得快速而廉价，如果我们在讨论一款手机应用程序，用A4纸剪裁成手机页面大小，直接画出界面;如果我们在讨论机场安检的流程，可以用角色扮演的方式将全过程演出来。
第五步，测试迭代：将原型呈现给用户和其他利益相关方，获得反馈和灵感，从而对创新方案进行快速改进。每次测试都是一次阶段性成果展示，但每次测试也面临着失败的风险。很多时候用户在体验原型时会说“我不理解”“我不想……”，优秀的设计师不会去反驳，而是会把测试当成是再次洞察用户的机会，从用户的不理解和不想中学到新的东西，最终转化为更贴近用户需求的解决方案。
设计思维将帮助企业实践SDGs
无论是大众汽车的“系紧亲情的纽带”项目，还是赫尔曼米勒公司减少不可循环废弃物产生的实践，他们都在通过融合设计与可持续发展，改善商业实践，来创造更美好的世界。这与第七十届联合国大会上193个成员国一致通过的《变革我们的世界：2030年可持续发展议程》所倡导的经济、社会和环境的可持续发展理念完全一致，也在贡献可持续发展目标3“良好健康与福祉”、可持续发展目标12“负责任消费和生产”。
实际上，在商业世界，越来越多的企业开始强调可持续发展，在实践行动中对标联合国可持续发展目标（SDGs），致力于创造一个更加美好的世界。2019年8月，181家美国顶级公司首席执行官在美国商业组织“商业圆桌会议”（Business Roundtable）上联合签署了《公司宗旨宣言书》，重新定义企业运营的宗旨：股东利益不再是一个企业最重要的目标，企业的首要任务是创造一个更美好的社会。在2019年的可持续发展论坛上，阿里巴巴集团、中国长江三峡集团、伊利集团等16家企业共同发起《可持续发展企业行动倡议》，承诺由董事长或首席执行官作为主要推动者，把可持续发展理念纳入公司业务发展战略，并在经营活动中贯彻可持续发展，传递可持续发展长期价值，以实现企业、社区、国家和地球更加美好的未来。
设计思维不仅为可持续性商业带来了创新手段，也为企业将联合国可持续发展目标融入商业实践提供新的思路和创新方法。设计思维创新方法能帮助企业在变化莫测、错综复杂的世界中建立竞争优势，获得巨大收益，也能帮助企业识别当下面临的可持续发展挑战，并用一套行之有效的方法产生突破性解决方案，帮助企业平衡好短期利益和长期利益，创造可持续美好未来。
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