袭望 朱琪颖
摘要：传统文化不仅是国潮品牌的灵感源泉，更是其區别于其他潮流品牌的核心竞争力。经过创新和再设计的中国传统元素，不仅在视觉上更符合当今审美习惯，而且有利于品牌传播和被消费者记忆，能获得年轻消费群体的认同感，并且有助于国潮品牌找到自己的文化根基，走出具有自身特色的发展之路。本文通过分析成功案例及研究相关设计、文化理论等方式，总结不同文化层次和不同设计阶段的重点和需求，并提出相应的将中国传统元素应用于国潮品牌的创新设计方法与策略。
关键词：国潮品牌;传统文化;中国元素;潮流品牌
中图分类号：J505 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）04-0-03
2011年潮牌市场爆发式增长，2016年全球潮牌服饰市场规模达到1500亿美元，拥有超过11%的年复合增长率。近年一批优秀的国潮品牌涌现出来，前景一片光明。但也有许多国潮品牌存在原创程度低或同质化严重的问题。中国传统元素作为珍贵的历史印记具有极高的文化传播和审美价值，在传承的同时加以创新，对国潮品牌的设计形式和文化内核的进步有很大的帮助。
1 国潮品牌概述
1.1 国内潮牌的复苏与崛起
国潮品牌的快速发展是中国年轻消费者重视自身文化和文化自信心增强的必然结果，同时许多企业在品牌博弈中认识到文化是形成品牌差异性的重要因素之一[1]。中国作为消费大国，为国潮品牌的快速发展提供了肥沃的土壤。潮牌由小众到现在被人们赋予文化的内涵，体现了潮牌这一品类的勃勃生机。
1.2 国潮品牌现存的问题
一方面，长久以来的文化渗透，使许多中国消费者形成了异域文化个性和时尚的思维定式;另一方面，许多国潮品牌设计的同质化使部分品牌之间缺少差异性。不断堆积的传统纹样和偏离元素寓意的应用，都使国潮品牌的设计陷入尴尬的境地[2]。因此设计师如何认识国潮品牌这一概念尤为重要，不仅需要在设计中发挥本土文化的优势，而且需要将流行元素与其融合，迎合年轻消费者对个性和潮流的需求。
2 在国潮品牌中运用中国传统元素的价值
2.1 文化传播价值
中国传统元素是我国在历史发展过程中留下的不可替代的宝贵财富，具有极高的文化传播价值。虽然其表现形式不断变化，但是在每个发展时期都既有同一性又有差异性。内涵丰富的中国传统元素与现代国潮品牌的人文情怀结合，会产生化学反应和共鸣。国潮品牌的设计师应该把握传统文化的内涵，对中国传统元素进行提炼和加工，丰富其寓意价值，最终使国潮品牌的设计从形式到文化内核都得到升华。
2.2 审美趣味价值
中国传统元素的种类和表现形式都十分丰富，具有极强的装饰性和极高的审美价值，不仅充分体现了前人在视觉和心理方面的审美情感，更为中国本土潮流品牌寻找自身的设计审美标准提供了参考方向。例如中国传统吉祥图案对抽象美和音律美的追求、对结构形式的律动和生命感的重视，便要求在国潮品牌的设计中，不仅图案设计要美观得体，而且还要把握图案的节奏韵律和整体布局的协调统一。因此，将中国传统元素作为国潮品牌设计中的文化载体，既能体现中国的审美情感，又有利于形成具有本土特色的国潮品牌。
3 现有国潮品牌对中国传统元素的传承
越来越多的设计师和主理人意识到了传统文化在国潮品牌设计中的重要性，并尝试在不同的现代设计领域寻求中国传统元素与现代设计审美的深度融合。本文以“花笙记”为例进行简要分析。
3.1 在标志设计中应用中国传统元素
国潮品牌“花笙记”以八卦之一的“泰卦”作为品牌标志的设计原型，在此基础上结合圆形的轮廓完成标志的设计，以卦象的语义延伸出品牌主张：中国的传统文化与现代流行文化并不是对立的双方，要互通有无，才能和谐发展。圆形包含先人对待宇宙万物的哲学态度和追求圆满的心理特征。由此而来的标志设计不仅线条简洁明朗、均衡稳重，而且体现出了中国传统文化的博大精深。
3.2 在包装设计中应用中国传统元素
在融合了品牌和不同文化特征的基础上，在包装设计中可以通过视觉表现和元素寓意等来传达中国文化内涵，并将文化内核与品牌包装更好地结合[3]。“花笙记”卦象系列包装内部使用了竹筒的形式，并采用雕刻的方式呈现品牌标志。竹筒内的服装由刻有千字文的竹帘包卷，从开启外包装的一刻起，消费者就被浓郁的中国传统文化气息包围，令人印象深刻。
3.3 在数字行销中应用中国传统元素
“花笙记”在整个店铺设计中延续了中国风。老版的店铺首页使用了近乎整个屏幕的空间，展示“花笙记”经典的书法品牌标志，“醉桃花”“庖丁解牛”等词汇与中国传统图形纹样共同组成了分类标签的按钮，与金色的书法品牌标志相呼应。配色方面，“花笙记”采用大气磅礴的紫金配色，利用互补色强烈的分离性，凸显页面信息。新版店铺首页减少了品牌标志所占空间，并滚动展示产品中使用的图形元素，搭配低纯度的八卦底纹，在突出设计点的同时更显国际化。
4 中国传统元素在潮流品牌中的创新
4.1 中国传统元素在国潮品牌中的创新策略
学者Leong在2003年曾提出可将文化分为3个层次：外在层次，指感官表现，如视觉层面的色彩、造型、纹饰以及触觉层面的质感、细节处理、构建组成等;中间层次，指功能性、结合关系、操作性、安全性、便利性等;内在层次，指具有的特殊内涵，例如故事性、情感共鸣、文化特质等。从内在到外在的3个层次透彻地分析了文化及文化相关的产品在视觉、行为操作以及情感享受3个方面的特点。在对中国传统元素的设计创新中应同时考虑这3个层次的创新和传承。
目前国潮品牌的产品除了要满足实用性和功能需求之外，还需要同时满足消费者在文化和情感等方面的需求。在国内潮流品牌快速发展、现代美感得以体现的同时，消费市场日益呈现出对具有文化特色的本土潮牌的重视。目前主要的设计方法，一是着重拓展和发散文化概念，二是再设计。
4.1.1 提取信息
文化是一个民族乃至一个国家的生活习俗、思维习惯、文学艺术和价值观等，是人类在漫长历史发展过程中创造的产物。文化的地域性使不同国家、民族、地区的传统文化有各自不同的特点[4]。在设计初期，应调研可能使用的传统元素，重新认识所用元素本身以及内在的文化因素，并做好准备工作，如资料的收集、分析与整合等。一般可将传统元素相关的物质文化内容分为衣、食、住、工艺、日用品5个部分。在此基础上，从色彩、材料、形态、传统哲学意识这4个方面展开具体分析，并通过提炼造型、色彩、线条的方法进行具体的设计。这样的做法无论是对传统文化还是对设计本身都具有记录和传承的意义，有强大的传达性和共鸣性，容易被本土消费者接受。此外，将人、时间、地、物、情境的感知融合在一起就形成了情节记忆。这是一种抽象与具象兼备的文化感受性情景，深刻理解这种情节记忆，能够引起消费者的情感共鸣，而且对国潮品牌设计出更深刻的产品有所帮助。（见下图）
4.1.2 设计定位
以国潮品牌为载体创新中国传统元素，是以潮流文化和传统文化概念为基础，通过提取相应的色彩、线条、形态或传统哲学意义等文化特色，将这些因素与国潮品牌合理结合，以确定设计定位。
4.1.3 国潮产品设计
从Leong的文化空间观点来看，文化相关设计的实现需要完成多个层次的转换。在外在层次，通过隐喻等设计方法，对抽象的文化元素进行更加有形和具体的视觉化表现;在中间层次，应充分考虑国潮品牌产品的穿着或使用情境，使设计满足特定使用场景下的功能需求;在内在层次，完成概念的建立与转换。设计可以根据外在、中间以及内在层次的设计目标，通过装饰、重构、借用、隐喻等设计方法对传统元素进行创新，设计出具有文化表征的国潮产品。根据运用方式和设计需求的不同，既可以是形似的，也可以是演变的或神似的。
4.1.4 记忆感知
设计不仅是技术与艺术的融合，也是国潮品牌与消费者之间沟通的桥梁。消费者可以通过观看、触摸或使用等方式来感受国潮品牌的产品，并与其借鉴的传统元素产生共鸣。生活在相同时代、相同地域的人所拥有的共同回忆在时间的洗礼下便形成了情怀，将情怀与设计结合，便抓住了人们的情感痛点[5]。文化感知是连接产品与消费者的纽带，即具有文化感知能力的产品能够使消费者产生心理上的认同感，进而唤醒消费者对于文化和时代的记忆。
国潮品牌对传统元素的创新和应用，既可以从传统元素的外在表现出发，也可以从其蕴含的内在含义出发。关键在于由抽象到具象、由理念到产品的过程。传统元素在国潮品牌中的呈现，有些反映在具体的设计细节中，有些则反映在相对抽象的特定风格和设计意象中，但都需要经过合理的转换与优化。综上所述，在国潮品牌中对传统元素进行创新和应用，即在满足消费者精神层面的需求的前提下，通过设计手段使传统元素符合现代审美，进而增强品牌受众的文化认同。
4.2 中国传统元素在国潮品牌中的创新方式
4.2.1 直接借鉴中国传统元素
中国传统元素有丰富的设计资源可以应用于国潮品牌的设计，如国画、剪纸、书法等，有时直接运用这些传统元素会因设计效果更加直观而更容易让人接受。例如香港艺人陈冠希的潮牌CLOT就在与耐克“AIR MAX CLOT SP死亡之吻”的天书版联名鞋的包装设计中借鉴了中国传统书籍封面的色彩和构图，加上书法元素，具有中国特色，识别性极强。
需要注意的是“直接借鉴”并不是奉行“拿来主义”，而是在了解和重视中国传统元素的范畴和其代表的精神的前提下，根据国潮品牌的特点和设计需求找出传统元素中最具特色的部分，并在此基础上进行联想和借鉴。
4.2.2 中国传统元素的解构重组
在运用中国传统元素时加入适当的变化不仅能增加设计的巧思，而且更符合市场的需求。在具体的设计过程中可将解构重组这一创新方式细化為对中国传统元素的拆分提炼、分解重构和置换构成3个部分。
拆分提炼：在国潮品牌的相关设计中，无法将所有文化元素同时纳入设计体系，因此开展设计工作前的首要任务便是对传统元素的拆分提炼。在对可能使用的中国传统元素进行拆分之后，根据具体设计需求，进一步提炼加工不同类别的传统元素，并达到重新构造的效果。通过拆分提炼传统元素，能对民族文化符号的特征有更深的挖掘和认识，提高国潮品牌对传统文化的设计创新水平。
分解重构：分解重构是提高中国传统元素在国潮品牌中的应用水平的基础工作。通过合理的分解程序，可以充分提炼出传统文化中蕴含的美的成分和要素，从而为接下来的设计奠定基础[6]。完成分解流程后，可以根据国潮品牌的具体设计需求，对分解后的传统元素进行再次组合，从而使国潮品牌设计出的商品有更高的文化水准。在设计工作中常见的重新组合方式有重新排列、翻转、移动、转化、舍弃以及分割等。
置换构成：置换部分传统元素，是国潮品牌设计工作中应用效率较高的常用方法。置换构成是在不破坏传统元素的寓意内涵的前提下，在传统元素原有形态的基础上，根据国潮品牌的设计需求和品牌理念的要求，对部分元素或细节进行置换和删减，从而与现有设计目标相匹配。在使用置换构成方法的过程中，应深入分析传统元素的特点，体现其精髓，确保对其的选择与设计目标整体一致，避免在文化元素的应用上产生偏差。
4.2.3 与现代元素的融合再造
元素再造是指将现有元素打散重组从而创造出新的元素的过程，这一设计理念对于将中国传统元素应用到国潮品牌中十分重要。国潮品牌中使用的现代元素受西方文化影响较大，在视觉表现上更加张扬、自由和大胆，而中国传统元素依托中国文化发展，在视觉上更加淳朴自然。融合再造的本质是将不同的事物结合起来并使其符合目前的应用状况，其关键是在融合不同事物的时候强化共性、弱化差异性。使用融合再造方法设计的作品，无论是保持所参考元素的原有形态特征，还是改变现有特征产生全新的设计风格，都需要确保融合效果保留原有元素的精髓，整体设计效果协调自然。
为避免对中国传统元素的生搬硬套，更好地体现其中蕴含的寓意，应深刻把握传统文化的实质与内涵，通过对国潮品牌相关的形象进行再创作，植入国潮品牌的视觉识别语言[7]。传统元素与现代元素的发展相互促进，中国传统元素融入现代元素的个性风格后，更符合年轻消费者的喜好;而现代元素融入中国传统元素的特点后，兼具潮流和复古等多重特点，两者相辅相成、相得益彰。
4.2.4 对传统元素的概括简化和韵味提炼
在国潮品牌的设计中使用中国传统元素时，不仅应该充分展现中国传统元素的视觉美感，而且应当把中国文化的神韵与意境美表达出来。对传统元素要取其精华、去其糟粕，取其“形”、延其“意”、传其“神”。同时潮流品牌的受众以年轻人为主，简洁直观的视觉表现更符合他们的喜好，更容易被快速识别和记忆，因此如果能在简化细节的同时体现中国文化的神韵和美感，将对中国传统元素在国潮品牌中的应用起到非常重要的作用。可从色彩、形态的角度对传统元素进行概括简化和韵味提炼。
色彩语义：营造情感意境的第一要素便是色彩，不同种类的色彩可以引发不同的情感。传统中国设计风格以稳重、淡雅、舒朗的配色为主，而国潮品牌的主要受众群体为个性张扬的年轻人，因此在传统配色中应提炼出偏向浓烈复古的色彩调性。其品牌商品常常使用朱砂红、松柏绿、藤黄、藏青等传统色彩中较为浓艳的颜色，同时进行符合现代审美的设计改编，通过对色彩语义的韵味提炼，唤起消费者对于“中国味道”的联想，同时也在一定程度上改变对传统色彩过时、老旧的刻板印象。
形态语义：中国传统元素种类丰富，无论是各类传世艺术品、神话传说，还是古老建筑，都能从中提炼出极具代表性的造型形态，通过国潮品牌的再设计，重新赋予其年轻人喜爱的风格。常见的方式包括用插画和动漫化的手法重新演绎传统元素，例如西安博物馆的“唐妞”IP形象的设计、敦煌飞天形象的再设计等。还可以将传统元素简化、拆解后提炼出的形态应用于对应的产品造型中，例如故宫纸胶带、钟薛高的瓦片雪糕等。通过提炼传统元素形态语义而设计的现代产品一改老成稳重的面貌，简约巧妙又不失传统韵味。
5 结语
与其一味跟风模仿国外潮牌代表的“街头文化”“滑板文化”，不如集中精力发展自身的中国式潮流文化。近年来越来越多的品牌凭借与中国传统文化结合的产品和设计大放异彩，获得了国内外年轻消费者的关注和喜爱，体现了创新与传承传统文化的重要性。国潮品牌只有获得消费者群体的认同感，拥有自己的文化根基，才能走出属于自己的发展之路。
参考文献：
[1] 李艳，刘秀，陆梅.“国潮”品牌发展趋势及设计特征研究[J].设计，2020，33（09）：71-73.
[2] 孟德华，周杨静.“国潮”品牌设计中传统纹样的应用研究[J].美术教育研究，2020（15）：61-62，65.
[3] 马莉萍，李春晓.基于品牌发展的国风美学设计[J].设计，2020，33（20）：123-125.
[4] 崔冰清.中国传统文化元素在現代文创产品设计中的应用[J].大众文艺，2020（02）：74-75.
[5] 骆丹凤，王群山.国潮风暴——“国潮”服饰品牌设计方法研究[J].纺织报告，2020，39（08）：91-93.
[6] 朱颖楠.中国传统元素在视觉传达设计中的应用[J].传媒论坛，2020，3（06）：17-18.
[7] 孔春燕.中国传统元素在现代文化创意产品设计中的应用[J].工业设计，2020（05）：143-144.
作者简介：袭望（1995—），男，吉林长春人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达与信息设计。
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