体育服饰:渗透率逐步提升市场空间仍巨大

时间:2021-06-01 18:06:24 浏览量:

刘吉洪

中国体育用品市场近年来发展迅速,其中,体育服饰亮点颇多,已成为服装板块最佳赛道。根据国金证券李婕提供的数据,截至2020年底,中国体育服饰行业市场规模已达3150亿元,CAGR5为11.10%,(不考虑受疫情影响的2020年,2014-2019年CAGR5达16.60%),展现出良好的成长性。市场快速扩容下,2016至2020年体育服饰占服装行业整体零售市场规模比重已由8.80%上升至13.30%。

未来五年市场规模有望翻倍

经过30多年的发展,中国体育运动用品市场从2014年左右进入到体验型消费升级当中,核心驱动因素是专业性,消费者更关注研发与品牌文化,消费者群体也变为运动爱好者群体,消费升级主要是满足他们的升级需求。

长期看,中国体育服饰的大机遇在于大众市场的爆发,即竞技体育转向大众体育、体育政策加持两大利好促进了体育活动渗透率持续上升,体育服饰的需求得以扩大。

根据国金证券李婕的数据,依据政策指引和体育服饰人均消费两种方法分别测算,中国体育服饰行业2025年零售市场规模预计超6000亿元,相比2020年有接近100%的增长,未来市场空间巨大。

体验型消费驱动下体育服饰独特的产品属性,主要体现在其与体育场景高度绑定而衍生出的功能性、普适性、社交性。

功能性:开辟差异化赛道,科技升级创造需求。体育服饰作为专为各类体育运动打造的产品,相比其他鞋服产品融合了更多科技、具有更优秀的运动性能。产品功能性使得体育服饰企业能够构建科技壁垒,开辟差异化赛道。

普适性:优越穿着体验,抢占其他鞋服品类市场。由于产品功能性也使得穿着体验更好,逐步融合休闲时尚风格后而更百搭、舒适的体育服饰的使用场景充分外溢到包括日常通勤、休闲、旅游户外、潮流时尚等场景,提升体育服饰行业空间上限。

社交性:打造文化潮流,提升品牌溢价。在具备专业功能和广泛使用场景的基础上,体育服饰利用自身独特定位在专业市场和大众市场打造品牌文化赋予产品社交属性提升品牌溢价。在专业运动市场,体育服饰企业通过技术升级和把握头部体育赛事、明星营销加深与体育场景的绑定,吸引各类体育爱好者并打造社群文化,利用消费者对产品科技性能的追求、对体育运动或明星的热衷、对社群的趋同性引入有价格梯度的产品结构,提升价格中枢。

短期有两大利好提振

短期看,疫情催化的大众健康意识增强以及今明两年密集的大型体育赛事都是提高体育服饰增长的两个驱动因素。

在大规模抗疫宣传下,健康理念得到广泛传播和认可,消费者对体育运动欢迎度进一步提高。根据尼尔森发布的《2020大众健身行为与消费研究报告》,有超过60%受访人群表示将投入更多时间参与锻炼。

对比受疫情影响的2020上半年和2011-2013年的行业库存危机期间体育服饰企业表现,疫情带来的更多是由于线下渠道受阻和物流迟滞带来的暂时性影响,而非渠道库存堆积导致的供过于求,消费者需求依然旺盛。2020年上半年主要体育服饰企业业绩较去年同期仅小幅下滑,展现出良好的抗风险能力,安踏体育、李宁营收分别同减1%、1.20%,2020年三季度起主要体育服饰品牌流水恢复同比增长。

2021年一季度,主要品牌受2020年疫情下低基数、服装消费复苏以及2021年3月爆发的“新疆棉事件”促进均实现了较大幅度的同比增长。其中,李宁表现突出,直接受益于外部的国货热潮以及自身品牌、运营效率升级,全平台流水同比增长80-90%高段,线下流水同增80-90%高段,线上流水同增100%。多品牌体育服饰龙头安踏体育的三条增长曲线定位清晰,一季度安踏主品牌、FILA、其他品牌流水分别同增40-45%、75-80%、115-120%。其他国产品牌也呈现良好的势头,特步国际流水同增55%,361度成人、童装系列流水分别同增超双位数。

根据目前公开的信息,2021年起,连续14个月内预计都有国际性赛事举办,包括奥运会、冬奥会、欧洲杯、两届世俱杯等,且中国还将承办区域性赛事亚运会和田径、羽毛球领域的顶尖赛事。2021-2022体育大年刺激市場需求有望加速体育经济发展和短期业绩爆发。

X-BIONIC能否成功?

上市公司方面,国内头部企业都在香港联交所上市,安踏和李宁是近几年香港股市耀眼的明星。率先完成库存清理并具备较强研发优势和品牌运营能力的二者业绩增长逐步兑现,即使去年遭受疫情影响,2020年以来,二者的股价涨幅都超过1倍,PE估值中枢亦由30倍左右抬升至60倍左右。因此,虽然前景仍好,但估值能否维持不好判断,当前这个价位买入,安全边际难以衡量。

相比之下,买下X-BIONIC中国区品牌所有权的三夫户外值得关注。X-BIONIC是瑞士黑科技运动奢侈品牌,将仿生学技术创造性应用于服装领域,拥有超过800项国际技术专利、607项国际大奖和产品测试冠军,连续12年获得Plus X全球创新技术大奖,其震惊世界的贡献在于帮助运动者真正实现“将汗水转化成能量”。产品包括功能内衣、中层、外层、袜子配饰等,适用于所有运动场景。

诚如文章上部分所述,体验型消费驱动下体育服饰独特的产品属性主要体现在功能性、普适性、社交性,而X-BIONIC品牌前两者都具备,至于后者,目前可能在国内的知名度稍低,用户数量有限而造成社交属性偏低。

X-BIONIC将是三夫户外今后两三年发展的重点项目,公司表示,会全力以赴集中资源,希望在两至三年内把X-BIONIC品牌打造为在大众体育运动和专业户外领域的成功品牌。2020年X-BIONIC产品的营收接近5000万元,今年一季度营收是1000多万元,随着品牌的不断推广,秋冬季新品的全线上市,2021年X-BIONIC产品的营收会有大幅度的增长,目标是1.50亿元。2022年的营收目标是4.50亿元。

三夫户外现在主要围绕三个方面开展相关工作:(1)产品的设计研发;(2)品牌的宣传推广;(3)销售的渠道建设。管理层表示,X-BIONIC是户外运动领域里的奢侈品牌,公司的产品渠道营销策略都会和这一品牌定位匹配。

如果三夫户外能够成功运营好X-BIONIC,也就意味着公司能够从当前的困境中走出。

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