李世文
摘 要：从出版的角度来看，电商长久以来对供货折扣的压缩、营销费用的增加使得出版机构苦不堪言，用我们业务员的话来说，不参加是“等死”，参加是“寻死”。笔者认为电商挤压下，儿童文学出版存在同类品种竞争激烈、营销成本不为攀升、创新能力严重不足的问题。对此，笔者对儿童文学出版与营销该何去何从提出了几条应对策略。
关键词：电商;儿童文学;出版;营销;策略
一、电商挤压下儿童文学出版现状分析
电商渠道的崛起，对读者购买习惯的深刻影响和超越时间空间限制的销售形式让图书零售产生了巨大的增量。电商渠道对实体经济的影响已经不言而喻。谁敢忽视电商的力量，无异于自寻死路。从出版的角度来看，电商长久以来对供货折扣的压缩、营销费用的增加使得出版机构苦不堪言，用业务员的话来说，不参加是“等死”，参加是“寻死”。为此，笔者对电商下的儿童文学出版现状进行了简要分析。
（一）同类品种竞争激烈
儿童文学板块在电商渠道的占比无疑是最大的，但也是电商挤压下的重灾区，究其根本，还是因为没有好的内容支撑，产品的可替代性也比较强。例如2013年，新世纪出版社推出《儿童文学名家名作随身读（10册套装）》在当当网上独家销售，当时在中国儿童文学版块中，同类品种的竞争极少，从而占据市场先机，获得了成功，畅销达百万册。但之后很多出版社相继效仿，推出各种形式的名家作品集，如沈石溪、曹文轩、杨红樱、郑渊洁等名家的套装书，同类品种大量增加，对其造成了很大冲击，销量受到明显影响。
（二）营销成本不断攀升
更为甚者，随着电商之间竞争态势的加强，经营成本的增加，电商的促销力度越来越大，导致营销费用越来越高，对出版机构的直接危害就是利润越来越低，而以内容为主导的理念往往会在利益面前失去坚守，使得出版机构渐失市场凝聚力和核心竞争力。长期以往，一些出版机构只能在电商的挤压下苟且存活。
（三）创新能力严重不足
儿童文学出版看似繁荣，但其背后的创新能力十分不足，同质化、跟风出版的现象较为突出，有规模，却低效益。而各大电商为了在激烈竞争中追求利润，也对儿童文学出版加大了挤压力度，各种价格战、促销活动层出不穷，结算折扣越来越低。对此，我们该如何进行出版与营销呢？
二、出版机构的应对策略
首先，要坚持“内容为王”，加强内容创新，鼓励原创精品。我们知道，出版机构的核心是内容，只有输出好的内容，我们才有与电商进行谈判的筹码，才能体现出版机构的价值所在。原创精品是内容创新的第一源泉，是别人无法复制的，也是出版机构的核心竞争力。
可喜的是，近两年来，一些出版机构认识到了这一点，原创儿童文学出版的势头表现强劲。主要特点如下：一是推出一批有代表性的名家名作，如张之路的《吉祥时光》、汤素兰的《阿莲》、黄蓓佳的《童眸》、常新港的《尼克喜欢你》等等。二是青年作家异军突起，作品丰富多彩，如汤汤、李姗姗、葛竞等70、80后的儿童文学作家，通过一部部精品力作，推动中国儿童文学走向新的繁荣。这一批青年作家队伍，也是电商最为看重的，也最愿意花更多的资源来推广其作品，因为年轻象征着生命力与创造力，可以做的营销手段也更多，前途不可估量。
其次，要鼓励新人新作，加大编辑队伍的培养力度。笔者认为，出版社对于编辑的考核不能单纯以利润论英雄，否则容易让编辑陷入利益陷阱，沉不下心来，挫伤编辑特别是新编辑的积极性与创造力。在一次儿童文学研讨会上，著名儿童作家董宏猷提出了一个问题：“为什么其他文学可以只谈文学价值，而儿童文学却要看销量？”[1]又如儿童文学作家秦文君描述的切身感受那样：编辑成群结队往外跑，书要与市场挂钩，经济效益成了最要紧的指标。……没有像样的编辑来‘审，我还真不习惯，编辑和作者在一起，那种人与人、心与心的非常温暖的对书稿的交流，多享受啊。”[2]销量和经济效益不应该成为编辑发挥创造性的羁绊，儿童文学编辑应该始终是儿童童心的坚守者。另外，新作者与编辑是一同成长的，只有优秀的编辑队伍才能发掘、培养新人，使其走向市场，赢得读者。所以，要让节奏慢下来，让好的作品多起来。
最后，在营销上，面对电商的不断挤压，儿童文学的营销形式要更加多样化，营销内容要与读者构成关联。之前在一篇文章上，有人提出了电商正在从传统电商向内容电商转变。传统电商围绕着商品，针对搜索、导航、分类、价格进行消费引导，依靠的是流量;而内容电商更多的是以人为核心，把人社群化、标签化从而针对不同的消费人群和场景进行内容输出完成消费引导，依靠的是用户。举一个例子：传统电商中，自家电视坏了，准备挑选一款对孩子视力具有保护模式的电视机，然后打开各大电商网站，搜索、花了大量花很多时间来挑选。而在内容电商中，是原本并没有购买的诉求，只是阅读一篇文章或参加一个场活动后，发现一款电视机的科技感更强，屏幕更高清还自带视力保护功能，自然而然地接受信息，产生购买欲望。
其实做儿童文学的营销工作也是如此。在营销方式上不应局限于传统电商中的价格战、促销战，应当花更多的心思放在内容营销上。比如2017年由一苇整理出版的《中国故事》一书，一篇众筹文章刷爆朋友圈，许多人被文章中所述的创作故事所吸引、感动，自然而然地产生购买的欲望，这种营销模式无疑很成功。虽说《中国故事》不是原创儿童文学，但这个实例却值得我们吸收、借鉴和学习。
综上所述，内容始终是出版业的核心竞争力，无论是针对儿童文学出版，还是营销。好的、有创新性的作品始终是出版机构最大的筹码，只有牢牢掌握住，肯定能摆脱电商的挤压困境。
参考文献
[1]张德澳亚，李刚.儿童文学的商业化及其童心坚守.长江文艺评论.2019（05）.
[2]秦文君.编辑大人[A].刘海栖，王建平.风云际会[M].济南：明天出版社.2011.
（作者單位：广东新世纪出版社有限公司）
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