黄晓翔 刘兵
【摘要】深刻认识融媒体时代生态文明传播的价值意义，准确把握生态文明传播的优势和特点，用融媒体来更好地传播和普及生态文明理念，在公众中巩固和加强绿水青山就是金山银山的意识理念，大力推进新时代我国生态文明建设。
【关键词】生态文明;融媒体;传播力;创新
利用融媒体进行生态文明传播已成为当下的热门和热点。[1]融媒体是指“融合了传统媒体与新媒体的各自优势，对其技术、内容、人力、服务、营销等方面进行全面整合，从而实现‘资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体形态”[2]。在新时代，深刻认识融媒体时代生态文明传播的巨大价值和深远意义，准确把握生态文明传播的优势和特点，全面提升生态文明传播的影响力和穿透力，将有助于更好地宣传普及“绿水青山就是金山银山”的理念，使之深入人心、付诸实践，从而全面推进生态文明建设，促进人与自然和谐共生，营造生态宜居的优美人文环境。
一、融媒体时代生态文化传播的价值和意义
在生态文明建设和美丽中国建设中，充分利用融媒体现代化传播技术手段，面向社会大众将生态文明先进理念、生态环境保护政策、绿色生产生活方式等进行立体式、全方位的宣传普及，具有重要的价值和意义。
（一）有助于引领公众树立生态环保意识
长期以来，传统媒体在传播生态文明方面做了大量工作，但同时也存在内容枯燥、形式单一、方法落后等问题，对生态文明理念和生态保护知识的传播效果有限，导致公众的生态环保意识不强、自觉不高，赶不上时代步伐。近年来，融媒体传播以其便捷性、广泛性和互动性等特殊优势，迅速走进人们的日常生活。特别是生态环保主题的网站、微信、微博、手机App、短视频等传播平台的出现，使融媒体一跃成为人们获取生态环保信息的主要方式，公众利用零碎闲暇时间就可获取到大量生态环保信息。
融媒体时代生态文明传播还可以通过大数据分析、个性化服务、多元化整合，将生态文明宣传内容，更加有针对性地向大众传播，从而提高生态环保知识的宣传效果。例如，2018年下半年，内蒙古库布其沙漠治理主题报道，就充分运用融媒体技术和平台，将30年来库布其沙漠治理的做法和成效，生动鲜活地呈现在世人面前，采用极具煽情和穿透力的话语形式讲述库布其由“沙进人退”到“绿进沙退”的故事，把“绿水青山就是金山银山”的理念传输给社会公众。
（二）有助于推进生态环保政策大众化
进入新时代，我们党对生态环保事业高度重视，一系列生态环保政策法规密集出台。2014年4月，新修订的《中华人民共和国环境保护法》颁布，被称为“世上最严”的环保法;2015年8月，新修订的《中华人民共和国大气污染防治法》颁布;2017年6月，新修订的《中华人民共和国水污染防治法》颁布;2018年5月，全国生态环境保护大会，首次确立习近平生态文明思想，提出生态文明建设的“六项原则”;2018年8月，《中华人民共和国土壤污染防治法》颁布;2019年6月，中央生态环境保护督察工作规定颁布;2020年11月，生态环境部制定出台“十四五”我国生态环境保护十大政策。
然而，有了政策和立法只是第一步，更重要的是让这些政策和法律所蕴含的理念、精髓广为公众知晓。早在2013年，习近平总书记就提出，必须切实把握好新闻宣传的“时度效”，需要创新改进网上宣传，只有这样，才能体现出新闻媒体把握正确舆论导向的方法论要求。[3]显而易见，如此海量的生态环保政策信息，仅仅依靠传统媒体宣传是远远不够的。而融媒体传播具有广泛的传播层面、多渠道传播介质、极高的传播效率、更直接的传播效果等优势，能有效推动生态环保政策全覆盖、即时性宣传普及。2020年6月，为推动长江流域“共抓大保护、不搞大开发”，重庆与四川联合举办“美丽中国·我是行动者”主题活动，运用短视频、Vlog、MG动画等形式，将生态环保政策等内容，通过中央驻地网络媒体、两地主要新闻网站、区县电视台、户外LED屏、《学习强国》等媒体同步播出，相关小视频通过手机端和网络随后推送，掀起了一轮生态环保政策宣传高潮。
（三）有助于构建绿色生产生活方式
从根本上说，构建环境友好型、资源节约型、低碳排放型生产方式和生活方式，是解决生态环境污染问题的必由之路。在融媒体时代，新技术手段可以有效引导全社会树立“节约资源就是最佳效益、保护环境就是最好发展”的理念，不以资源环境为代价换取一时的经济增长，走出一条经济效益、生态效益与社会效益相统一的绿色发展之路;向社会公众倡导“保护环境为荣、破坏环境为耻”的理念，动员社会公众从自我做起，广泛参与绿色创建行动，成为绿色生活的践行者、推动者和享有者。
同时，融媒体公益广告也如雨后春笋般蓬勃兴起。一些地方融媒体客户端已尝试植入公益性广告，倡导外出就餐光盘打包、注意避免浪费;家里买车首选清洁新能源汽车;逛街购物少用塑料袋、关注环境友好产品等，助推绿色消费、绿色出行和绿色创建行动，通过生活方式的绿色革命，倒逼生产方式的绿色转型。
二、融媒体时代生态文化传播的优势和特点
融媒体是在最先进的数字技术的基础上，以网络技术和移动技术作为支撑，通过互联网和有线网络等传输渠道进行传播，并最终以手机、电脑和数字电视机等作为接收终端。正是它在技术、渠道、平台和载体上的优势，使得生态文明具有空前的传播能力。
（一）传播效果的即时性与现场感
与传统媒体相比，融媒体直播具有即时性和现场感，直播已成为融媒体时代最具代表性的传播手段之一。重大突发事件发生时，媒体记者或现场观众仅靠一部手机，就可记录下视频画面，并在第一时间播出，而这样的传播则是传统的电视媒体很难实现的，也迎合了受众的即时性信息需要，增强了其现场亲临感。例如，2019年3月，山东电视台《问政山东》栏目播出的某地河流黑臭水案例，就是由當地居民拍摄投诉而被采纳，经电视台主持人“穷追猛打”，方才责成当地相关部门全面整改，促进了国家生态环保政策落地生根。
（二）传播内容的丰富性与海量化
融媒体时代的另一个特点，是通过数字技术和网络技术，使得信息的传播不仅即时、快速，而且还可实现传统媒体所无法达到的信息海量化。云技术的应用，更使海量的信息能够汇聚到全球各地的用户终端，不受时间、地点和环境的限制。只要在报道地点和接收地点有通信信号覆盖，就可以让受众快速获得实时更新的信息。随着融媒体的发展与普及，大千世界迅速变成了一个小小的“地球村”，发生在万里迢迢地球另一端的大事小情，犹如发生在身边的家长里短，只要人们愿意围观接收，无不应有尽有、丰富多彩。2021年2月初，北京海淀区圆明园遗址公园发生野生天鹅H5N8亚型高致病性禽流感疫情，疫点栖息野生禽类15只，发病3只，死亡3只。疫情发生后，当地立即启动应急响应机制和无害化处理。全球最大的关注气候变化、濒危野生动物保護的基金会World WildLife Fund官方网站短时间发布相关信息，成千上万野生动物保护志愿者关注、转发，发表10万多条评论和建议。
（三）传播的交互性与受众体验
融媒体时代，新闻传播更加注重双向多向互动和用户体验。在融媒体兴起的压力下，传统电视媒体也不得不努力拓展传播方式。例如，开通网络电视频道，让受众在接收内容的同时，可以以评论、转发及分享等方式参与其中，从而实现传播者和受众的交流和互动。在融媒体平台上，受众已不再是纯粹的“受众”，而是华丽转身成为“自媒体人”，而“自媒体”既是媒介信息的“生产者”，同时又是信息的“传播者”。传统的电视媒体往往用“收视率”来评判节目的受欢迎程度，现在衡量节目的标准则是“在线流量”为王。2020年11月，某省电视台推出《雾霾之殇》节目，手机连线三名深受雾霾之苦的市民，让他们与专家在线互动交流，讲述雾霾天气造成的出行和生活不便，探讨雾霾治理的治本之策，有效促进了公众的绿色低碳行动。近些年来，国家林业和草原局宣传中心主办的《绿色中国十人谈：“两山”路上看变迁》系列主题访谈节目，除了通过人民网、绿色中国网络电视面向全球现场直播之外，还通过各种融媒体平台进行矩阵式传播，也是很成功的传播案例。[4]
（四）传播需求的差异性与个性化
当前，传统媒体竞争力弱化的一个重要原因，是其忽视了受众群体的心理感受。融媒体之所以能够吸引眼球，恰恰是因为其在自主性、互动性、参与性和个性化等方面的新特点。融媒体“通过对受众的需求偏好进行数据观察，对受众作出市场细分，为目标受众制作精准化和个性化的内容体验，以增强受众的黏性与忠诚度”[5]。尤其是在各种自媒体中，像微博、抖音和各种网络平台等，自媒体人可实现最大限度的个性化表达和自我展示欲满足，这无疑大大激发了目标受众的收视兴趣。2019年7月，南方某省民间生态环保组织为劝阻当地居民砍伐竹林制作一次性竹筷，倡导人们少用或不用一次性竹筷，根据受众教育程度、年龄、工作性质和社会阶层状况，分众化精心制作各类宣传小视频，通过手机客户端循环播放，有效普及了生态环保理念和政策，助推了当地餐饮业和竹筷企业经营转型。
三、融媒体时代全面提升生态文化传播能力
习近平总书记指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。[6]进入新时代，深刻认识融媒体传播规律，创新生态文明融媒体传播理念、内容和平台，把握生态文明传播的时效度，着力提升生态文明传播力，对加快我国生态文明建设具有十分重要的意义。
（一）创新生态文化传播理念
理念是行动的先导，有什么样的传播理念，就有什么样的传播形式、途径和方式方法。在新时代，生态文明传播要突出理念创新，以理念创新引领生态文明传播普及。
首先，坚持“互联网思维”。因为就互联网来说，其要坚持的基本理念包括自由、平等、开放、共享等，而这些理念也正是在进行媒体融合时所要坚持的。传统的单向权威发布的新闻模式，在融媒体中已被交互式的传播所取代。这要求我们必须强化移动互联理念，在观念上理解和认可新兴媒体，科学掌握移动互联规律和技术，在实践中主动借鉴和融入。
其次，坚持“用户思维”。所谓“用户思维”，就是要突出地关注用户的体验和实时互动，以满足其根本需求。要针对生态文明传播受众的不同状况，包括受教育程度、年龄、工作经历、社会阶层等，制订不同的差异化、分众化方案，着力在服务用户中加强对不同用户的引导，让他们在喜闻乐见中接受生态文明的知识和教育。
再次，坚持“融合思维”。“融合思维”要求传统媒体和新兴媒体相互借鉴、共融发展。一方面，我们应该认识到，就新闻的原创性、可信度和权威性等来说，传统媒体还是有许多突出优势的。但新兴媒体则极大地拓展了传播的渠道和平台，增加了新的产品，并极大地加强了传播效果。在确立“融合思维”的前提下，我们既要开发“融合产品”，又要实现两者的优势互补，这样才有可能真正有效地传播生态文明。
（二）丰富生态文化传播内容
生态文明传播的一个重要目的，是向广大受众推送生态环保理念、知识、政策、做法和经验等，必须坚持“内容为王”，着力丰富生态文明传播的内涵，使广大受众真正提高生态环保意识，进而转化为人们的生态环保自觉行动。
首先，融媒体发布的内容要多元化。要面向公众有效地传播生态文明，就不能像过去官方媒体那样，板起面孔进行“陈述式”灌输，所需要的是改变过去高高在上的姿态，以更多生动和真实的实际案例，采用多元化的形态来教育大众，引导公众舆论。作为融媒体的一部分，官方网站、微信公众号和微博也需要将生态环保理念、知识和环保政策等进行权威发布。在表现形式上，为了激发社会公众的收视兴趣，需要打破传统模式，更多采用动漫、短视频和纪录片等新形式，接地气、贴近生活来宣传生态环保知识。
其次，融媒体发布的内容要全面化。当下，公众利用各种新媒体平台，可以快速地获取海量的信息资源，如果利用得当，这显然有助于人们提高生态环保意识、规范环保行为。但我们也必须承认融媒体平台上所存在的信息碎片化问题，如果公众只依赖于这种碎片化的信息，自然不可能全面、准确地把握生态环保知识和政策，导致人们参与生态环保行动的效果大打折扣。为此，融媒体在推送生态文明信息时，传播内容要尽可能突出重点、含金量满满，同时内容多样、丰富多彩。
再次，融媒体发布的内容要个性化。在当下的发展中，生态环保大数据是可利用的重要资源，在发布生态文明内容时，融媒体应该充分利用这一资源，并且突出个性化和针对性，提高生态环保知识的可读性，有选择性地推送高质量生态环保消息，使不同年龄、不同教育程度、不同社会阶层的公众都有接收生态环保知识的机会，更加亲民地进行传播。以此方式更有效地提醒人们有意识地更新自己的环保观念，改变那些不利于环保的行为和生活方式，积极投身于生态环保行动。
（三）打造生态文化传播平台
融媒体传播平台是融媒体装备、技术、终端，以及媒体与受众互动机制的集成。打造生态文明融媒体传播平台，要重点打造生态环保文化教育、生态环保政策发布、生态环保技术普及、公民参与生态环保机制等平台。
首先，打造生態环保文化教育平台。随着现代科技的进步，融媒体已成为生态环保文化教育、培养公众生态环保意识的重要武器。从幼儿教育、中小学教育到大学教育，可运用课件、纪录片、微信、微博等形式，把生态环保知识潜移默化地融进课堂，构建起相关人群的生态环保意识。
其次，打造生态环保政策发布平台。让生态环保政策的传播具有权威性、可信性，通过精心策划制作，使平台的发布受到大众的喜爱，宣传教育功能才有可能真正落实。譬如：气候变暖是当前大众最关注的环境问题之一，“碳中和”概念的提出加深了公众对低碳环保重要性的认识。如果打破传统宣传模式，请专家对气候变暖作出通俗的科学解释，同时把“公众”作为采访对象，加深公众的亲身互动和体验，就能让人们对我国承诺的“碳中和”生态环保政策具有更深入的理解和把握。
再次，打造生态环保技术普及平台。解决生态环境污染和破坏问题离不开科技的发展，需要加大生态环保高科技研发力度，加速将高新科技成果应用于生态环保领域。例如，在垃圾处理的方式上，改变传统垃圾填埋焚烧处理方式，通过垃圾分类知识的普及，提高废弃物生态化处理技术，推广废旧轮胎、电器等循环再利用技术，提倡和普及城市低碳循环生产技术和生活方式等，都可通过动漫或短视频的形式来传播。
最后，打造公民参与生态环保机制平台。在融媒体时代，大众参与和表达诉求的活动和方式增多。我们可通过建设政务微博、政务微信等政务号，增强政府与公众在生态环保方面的交流互动，及时听取网民对生态环保问题的意见建议。如，当前公众非常关注黄河流域生态保护和高质量发展问题，可在融媒体平台建立公众参与机制，广泛听取经济、生态环保和科技界的真知灼见。同时，一些环保组织也已建立起微信公众号，有效地宣传生态环保知识，引导社会公众参与生态环保行动。
（四）把握生态文化传播的时度效
时度效是检验媒体传播工作水平的标尺，媒体传播都要从时度效着力、体现时度效要求。融媒体时代生态文明传播内容新颖、形式多样、技术先进，更应突出时、度、效有机统一，以达到生态文明传播的最终目的。
首先，坚持以快制胜抢占时机。时效性是媒体传播的重要因素，把握时机重在迅速快捷。融媒体依靠现代技术支持，可全天候对生态文明建设领域进行实时监测，随时掌控生态文明舆情变化，第一时间获取相关信息，第一时间了解事实真相，第一时间进行权威发布。在舆论传播“首声效应”机理下，公众对后续信息的吸纳会受初始信息的影响。生态文明传播要充分利用这一现象，以迅捷信息发布速度占据公众头脑以便掌握话语主动权。
其次，坚持有张有弛把好力度。融媒体环境中的公众往往由情绪主导，对一些正面生态文明舆论要加大传播的力度和密集度，但强度过大或过于密集，往往会造成公众的心理压力甚至反感;对一些负面和消极言论，舆论引导要有适当的容忍度，过于紧张会引发公众神经过敏。同时，要把握良好的时机进行舆论引导，深入了解公众对生态环保领域问题的基本心态，掌控好公众心理的发展轨迹，深入其内心世界寻找问题症结和矛盾点，进而恰到好处地引导舆论、化解矛盾。
再次，坚持时度结合求实效。生态文明传播的最终目的是要见到实效，是时与度通力合作的结果，关键是获得公众良好评价并达成广泛共识。过去传统媒体往往过度进行正面宣传，过犹不及反而给受众心理留下阴影，融媒体时代生态文明传播要注重消解由此带来的负面效应。融媒体要真正深入网络环境，有效利用新媒体带来的便利条件，搭建自身话语平台和话语体系，同时遵循融媒体传播规律，避免自身居高临下的姿态，在坚守自身优长和特性的前提下，创新传播、交流和沟通方式，以达到生态文明传播的最佳效果。
四、结语
融媒体时代生态文化的传播，是新闻传播界方兴未艾的新生事物。我们现在需要的是，真正利用好这一契机，把握生态文化融媒体传播的特点和规律，创新生态文化融媒体传播理念，丰富生态文化融媒体传播内容，打造生态文化融媒体传播平台，把握生态文化传播的时度效，以达到生态文化传播的最终目的，进而为我国生态文明建设作出应有的贡献。
[本文为中国绿色碳汇基金会项目“基于大数据的美丽生态研究”（CGCF-RD-201701）的阶段性成果]
参考文献：
[1]吕守民.发挥融媒体功能 唱响“两山”新理念[J].中国报业，2018（11）：30-31.
[2]陈可纯.融媒体时代信息传播的特点、问题与应对策略[J].学术评论，2017（10）：80-81.
[3]常凌翀.融媒视野下重大主题报道的创新传播路径：以中央媒体对湖州生态文明建设典型经验报道为例[J].新闻爱好者，2019（3）：90-93.
[4]向阳.浅谈如何运用融媒体宣传“两山”理念：以《绿色中国十人谈：“两山”路上看变迁》为例[J].绿色中国，2020（14）：54-57.
[5]陈可纯.融媒体时代信息传播的特点、问题与应对策略[J].学术评论，2017（10）：82.
[6]习近平谈治国理政：第3卷[M].北京：北京外文出版社，2020：33.
（黄晓翔为内蒙古师范大学科学技术史研究院博士生;刘兵为清华大学科学技术史系教授，博士生导师）
编校：董方晓
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