柳苏凌
从2009年的11月11日开始，这个本来调侃单身群体的“光棍儿节”演变成了一场全民性的购物狂欢节。经过十几年的发展，具有中国特色的“双十一”推动了中国电商大军的迅速崛起，改变了中国人的购物和消费习惯。而这个充满趣味的商业创意，如今正在改变着中国乐器产业发展的路径，倒逼本就滞后的乐器行业跑步奔向5G科技下的新零售时代。
记者深有感触的是，在几年前的采访中偶尔听到一些乐器商家用羡慕的口气夸赞国外某乐器网购平台如何先进，大家对于网络乐器销售更是雾里看花。在乐器能否网络化销售的争论声中，国内电商平台以迅雷不及掩耳之势席卷了中国市场，推动了乐器销售开始“触网”。由此国内乐器电商借助5G科技大举进军电商，弯道超车于国外同业，而此时电商也从最初的读图时代，转向了短视频、直播间为主的新型电商，更给了乐器电商“站在风口”的机遇和挑战。而今年的双十一大促狂欢有哪些值得关注的变化？又到底是花落谁家呢？
国潮风启动民族品牌
国潮乐器品牌今年在双十一预售中就刮起了一股令人艳羡的旋风，双十一第一波销售期，敦煌乐器已经卖出了3000多把古筝，成交额突破1000万，拿下了民族乐器Top1。有趣的是，各个品牌老总纷纷“带货”，为这股国潮风推波助澜。11月2日，海伦钢琴董事长陈海伦走进钢琴工厂，在天猫店铺做官方直播，为天猫的粉丝讲解钢琴是如何生产的，共同探讨制造与演奏的融合，在线观看人数超过10万。
被誉为乐器行业的国营老字号——北京星海钢琴集团，在今年双十一的表现相当亮眼。
集团总经理孟宇打开“老总带货”模式，取得了令人振奋的好成绩。隶属北京星海钢琴集团的中加海资曼钢琴总经理谭宝利同樣开启了“老总带货”模式，在今年双十一活动中，荣登京东键盘乐器品牌销售额排名第八，乐器单品销售第六的好成绩。
孟总说道：“从三年前开始星海就大举地进入到6.18 双十一的电商促销活动中。从今年销售业绩看，今年增长了240%。另外从整个品牌的销售额来讲无论从单品，还是到全品牌，还是在钢琴类目， ‘星海’在京东内部的竞速榜上都排名三甲。近两年受到疫情的影响虽然整个行业有了恢复性的反弹，但是由于疫情的不确定性我们感觉到传统渠道的恢复还是滞后的，我们及时地捕捉到了电商平台的增长趋势，投入了很多资源打造我们星海的“天猫”和“京东”的电商平台。今年‘星海’的slogan（口号、标语）是：红色传承、中国声音。星海品牌拥有72年历史，我们首先要讲好红色历史故事，在守正的基础上我们还要做好创新。总归我们希望让现代的科学技术为传统乐器赋能，制造出简单易学、物美价廉的新形态的乐器，作为我们未来的核心竞争力，这是我们打造的目标。”
星海品牌京东平台运营商，尼卡国际乐器（北京）有限公司总经理井伟，在采访中说道：“说实话能成为‘星海’品牌运营商我心里很激动，从那时起我一刻不敢松懈。一个具有72年的品牌，把京东旗舰店的运营权交给我，是莫大的肯定与鞭策。从2019年9月份开始接到任务，由于准备不充分，成绩不理想。但连续两年翻番儿，我自己比较欣慰。”
“通过跟‘星海’品牌的深度合作，感受到振兴民族乐器是大势所趋。在今年双十一京东平台的竞速榜上，星海钢琴取得了键盘乐器类第三，乐器全品牌第三的好成绩。可以说，乐器届也刮起了一股国潮风。”
星海天猫平台运营商——北京枫叶蓝莓文化艺术有限公司总经理杜佳昌与“星海”有着特殊的渊源。他从一名星海钢琴的制琴师到品牌运营商，角色的转化让他对“星海”的感情更加深厚。而他这些年在乐器行业的成长有赖于民族品牌的支撑与背书。为此他由衷地呼吁，民族乐器品牌将会形成一股乐器界的“国货风”。今年星海钢琴推出的“智能静音系统”的确为其赢得了很强的市场竞争力，而这款钢琴在不破坏传统钢琴的制造上，加装静音设备，解决了练琴扰民的实际问题。”
国潮风现象背后是“中国品牌”的文化自信与个性彰显。“尽管是在小小的乐器领域，我们也希望探索品牌化的道路，中国品牌不再是质劣价低的代表。”海伦钢琴副总经理陈斌卓的回答代表了一大批中国制造企业的心声。
“双减”政策促使乐器制造延伸教育
今年是“双减”政策实施的首个双十一，从今年双十一的“种草”“逛逛”数据的显示来看，来咨询乐器的家长人群有了明显的增加，这也是今年双十一的一大明显的特征。从整个乐器平台销售情况来看，买家的需求比以往更强烈，用乐器销售带动网上教学，很多商家想到了这个可以“顺手牵羊”的好点子。
乐海电商运营负责人石礼贵目前负责乐海品牌的电商运营。在今年双十一期间销售额比去年增长近30%，在双十一期间推出的课程服务可圈可点，在大多数商家采取赠送一些小配件的售后服务时，这个细节对未来客户的专区设计有着重要的意义。
他说道：“对于乐器这种低频消费品，双十一无疑是一个很好的大促机会。但乐器不同于日用消费品高频次用品，存在消费周期长、复购率低、客单价高等问题。而且运营高品乐器，存在人工制作和产品检测的环节，也造成了发货速度慢、物流过于集中、售后服务等问题，的确是压力不小。与平时相比，这段时间售后成本略高，也是一些乐器商家公认的事实。但对于这场全民参与的消费狂欢，无论怎样，几乎每家电商都不想缺席。”
而今年双十一活动中，琵琶成为乐海网店的“爆品”，占店内所有品类乐器销售的56%，且客单价较高。石总给我们分析了几点原因。
他说：“这与乐器网上销售的体验感、服务提升有很大关系。这款‘爆品’的背后离不开店内‘网红老师’——权老师的卖力讲课和较好的教学方法。在权老师的直播的带动下，很多买家因为直播和与之相关的课程引流到高品琵琶的销售。今年我们的课程包销售，主要是为我们粘性客户，形成后面的粉丝经济做了铺垫。后面我们还会为课程分类，如录播课、直播课，满足不同的用户需求。这项服务推出后，效果很好。”
今年管乐品牌ROLLINS（罗林斯）萨克斯荣登天猫平台萨克斯单品类目的榜首，而罗林斯萨克斯瞄准的是兴趣消费市场，针对的是成人爱乐人群。与中国相对集约型的乐器生产形态不同的是，罗林斯走出了一条与众不同的“精品化”的产品设计与经营模式，而罗林斯的销售特色，服务优势就是教学。刘东升说：“电商发展很快，现在已经不是走低价销售路线的时代了。消费者更希望购买质高价优的好乐器，而且围绕品牌服务还能学习到更多乐器知识。今年我们也出版了一套隶属于我们品牌的教育产品、教材和一些单体课程。能为消费者提供更完备的服务。”
直播驱动电商2.0时代
对于乐器电商平台来说，直播手段的运用，恰如给乐器电商运营商们重新站在起跑线，甚至是“起飞线”的机会。直播，成为最佳的宣推窗口。据天猫文教披露的数据显示，11月1日，直播带来的成交增幅近40%，其中乐器类增幅超110%，不少商家超50%的成交是在直播间完成，知识分享、音乐演奏……不同的互动持续在直播间发生。
双十一期间，近百位总裁、名师陆续登录淘宝直播间，郎朗代言的钢琴品牌The ONE CEO掌门人叶滨、星海钢琴集团总经理孟宇、海伦钢琴集团董事长陈海伦都纷纷开启了“直播带货”模式。
石总告诉记者，他深刻地体会到乐器电商已经走入了一片新天地，从读图时代，已经在走向了短视频、直播等参与度强，体验感好的2.0时代。而“元宇宙”概念的推出，其实就是未来最大限度地满足人与虚拟世界之间的真实感、沉浸化、参与感所呼唤的技术创新。
左轮吉他创始人左轮，在采访中说道：“直播带货这种新兴的形式，在乐器行业里边，从今年才是真正的有所成绩，去年更多的是在摸索。这种‘2.0电商’时代要比之前的网页、图片加视频的方式难度大很多，对团队的要求高。今年我们将业务调整到抖音平台，在10月31日一直到11月1日连续做了两场比较大的直播，整个效果还不错，基本上达到了一个预期的产出比。”
直播带货不仅仅是一种方式的改变，或许将成为电商事业的跳板和契机。左轮解释道：“目前矛盾比较大的是直播这种打法和传统电商及实体形成了相互依存、融合却又竞争的局面，传统电商在往直播电商里面走，实体电商也在往直播电商走，最起码现在它是一个风口，大家的关注度或者吸引眼球更大一些，比拼的还是商业的本质，产品、价格、服务等重要的几个维度。”
与以往不同，直播吸吮着5G科技的技术营养，已经达到了可以随时随地，实现无所不能的直播。大量海外直播充斥着各个流量平台。有了直播技术的支持，市场也就迅速地出现了专业的“直播队伍”。或许未来不久乐器界也会出现直播网红、带货达人。
而直播的突出优势就是体验感、互动感的大幅提升！今年双十一活动中，在流量竞争的环境下，乐器销售整体客单价略有提升，说明网购乐器得到了更大范围的认可，也反映了过去受到技术制约，网购乐器大都是“低价”品。而今年，钢琴等高客单价乐器普遍向好，让乐器电商们好好地体会一把“直播带货”、销量猛增的快感！
乐海电商的石总称，这也是今年双十一的突出表现。但从复盘数据来看，乐海网店虽然流量比去年有所下降，但客单价有所提高，业绩反而上升。
左轮说道：“对于乐器行业来说，直播带货的优势在于体验，因为以前你只能到实体店才能听到声音，感受到才能有互动。直播有“互动”这个天然优势，感兴趣你就可以听一听，感受一下，体验感、参与感更强。”
“双十一”加快乐器产业数字化进程
这个双十一，创立于1927年的日本钢琴品牌KAWAI全套电钢琴产品新上天猫，雅马哈电钢琴则直接卖断货。从采访中记者感受到，高端化品类乐器在网络销售中有巨大潜力。以往消费者心理抱着“买到骨折价”，但又怕落入层层所谓积分返券的“圈套”，与其流量竞争，不如把资金和精力放在产品基本功的打磨上，反而是那些有品质、有文化植入的高端品更受到青睐，在市场上定位比较清晰。
ROLLINS（罗林斯）萨克斯最初的定位就是“精品化”的产品设计与经营模式。罗林斯萨克斯创始人刘东升说道：“好乐器太少了，中国就缺少本土制造的高端萨克斯。我的产品定位就是高端品，这样才能保证我做的每一件乐器都是佳品。我是一位品牌创始人，同时也是一位萨克斯艺术的传播者。这是我辞掉铁饭碗，决定投入乐器事业的初衷。”
星海钢琴集团总经理孟宇说道：“其实我更想说的是销售的成绩是一个部分，更重要的是通过双十一的活动，通过电商平台让所有消费者朋友们更加认可、更加支持我们的国货，同时我们在电商平台也不断地推送我们创新的新品，所以我更认为电商平台不仅仅是销售平台，更是一个品牌宣推的最佳平台。
应该说，“乐海”乐器虽然生产传统乐器，但它的营销并不“传统化”。从整个乐器行业来讲“乐海”属于较早的一批，敢于在新零售时代放下身段，敢于创新的品牌。结合线上、线下的营销优势，“乐海”在全国开设了几十家“乐海琴坊”的体验店，针对网络乐器进行线下体验。这和以往我们看得到的传统琴行和乐器销售是不一样的。
采访中运营商们纷纷表示，今年的双十一战线拉长，分成10月下旬至11月1日当天和11月1日至11月11日多个阶段，销售节点分散，很多商家将核心精力和底价放在拉开序幕的开门红上。因为活动周期拉长后，消费者会产生心理疲倦，购物也会更趋于理性。
由于乐器不同于日用百货，由于制作和物流原因，在赢得了销售业绩同时也陡增了物流、发货、打包等烦恼。其中滋味也是喜忧参半。他们纷纷呼吁平台方针对不同品类给与不同的政策和平台管理制度。
在记者落笔前，各商家们已经奋战在“双十二”的“战场”上。在这场人前显贵、背后遭罪的销售博弈中，大家都在奋力拼搏。今年的双十一与以往有些不同，它给恢复中的乐器行业注入了新的活力，让人们看到了希望与愿景。在科技赋能下，“双十一”的购物狂欢可能不仅仅局限于365天中的那幾天。有人说距离下一个“双十一”还有三百多天，但也有人说“双十一”天天见！
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