北京烤鸭营销策划案
国际商务（2 ）班 小组成员：吕慧
邵小曼 陶静
彭传琳
圣世梅
吕娅庆
汪 汪康 康
孙永俊
目录 一、前言 .................................................................................... 3 二、方案总述 ............................................................................ 4 三、市场阐发 ............................................................................ 5 3.1 宏观情况阐发 ................................................................. 5 3.1.1 经济情况 ................................................................ 5 3.1.2 政治情况 ................................................................. 5 3.1.3 文化情况 ................................................................. 5 3.1.4 技能情况 ................................................................. 6 3.2 竞争者阐发 ..................................................................... 6 3.2.1 市场竞争定位 ......................................................... 6 3.2.2 面临的威胁 ............................................................. 7 3.3
SWTO 阐发 ................................................................... 7 3.3.1 优势（S ）
............................................................... 7 3.3.2 劣势（W ）
............................................................. 9 3.3.3 时机（O ）
.............................................................. 9 3.3.4 威胁（T ）
............................................................ 10 四、市场细分 .......................................................................... 11
4.1. 市场细分 ....................................................................... 11 4.2 目 目 标市场 ....................................................................... 12 4.3 目标市场定位 ............................................................... 12 五、营销组合战略 .................................................................. 14 5.1 产物 ............................................................................... 14 5.2 代价 ............................................................................... 15 5.3 渠道及具体营销运营模式 ........................................... 16 六、整合营销流传 .................................................................. 16 6.1 人员推广 ....................................................................... 17 6.2 告白 ............................................................................... 17 6.3 公关运动 ....................................................................... 18
一、前言 相传，烤鸭之美，是源于名贵品种北京鸭，它是当今世界最优质的肉食鸭。据说，这一特种纯北京鸭的饲养，约起于千年前左右，是因辽金元历代帝王游猎，偶获此纯白野鸭种，后为游猎而养，一直延续下来，才得此优良纯种，并培育成今之名贵的肉食鸭种。即用填喂要领育肥的一种白鸭，故名“填鸭”。不但如此，北京鸭曾在百年以前传至欧美，经繁育一鸣惊人。因而，作为优质品种的北京鸭，成为世界名贵鸭种来源已久。公元 400 多年的南北朝，《食珍
录》中即有“炙鸭”字样出现，南宋时，烤鸭已为临安(杭州) “市食”中的名品。其实烤鸭不但已成为民间美味, 同时也是士医生家中的好菜。同时也是，据《元史》记录，元破临安后，元将伯颜曾将临安城里的百工武艺徙至多数（北京），由此，烤鸭技能就这样传到北京，烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替，烤鸭成为明、清宫廷的美味。明代时，烤鸭照旧宫中元宵节必备的好菜，后正式命为“北京烤鸭”。随着社会的生长，北京烤鸭逐步由皇宫传到民间。
二、 方案总述
公司拥有较成熟的范围以及可观的生长前景，然而北京烤鸭公司在人员推广，营业推广，告白，公关，信息控制以及营销控制等方面存在不敷的地方，这些不敷无疑是阻碍北京烤鸭公司迅速生长的绊脚石。于是，我们小组通过讨论与研究，决定为配景烤鸭公司量身定做一套营销方案，以充实发挥北京烤鸭公司现有优势为前提，深层挖掘配景烤鸭公司的潜质，致力于资助北京烤鸭公司扩大其在国际市场的份额。
本方案分成市场阐发，消费者阐发，以及一套包罗市场细分，品牌定位，营销组合的完整品牌策划方案。希望通过重新品牌定位与推广资助北京烤鸭得到更大的市场生长空间。
三、市场阐发
3.1 宏观情况阐发 3.1.1 经济情况 自从 1978 年，中国实施改造开放以来，中国的经济产生了排山倒海的变革，其中最显著的特征是经济实力大幅提升，近 5 年来，中国的经济保持平稳快速生长，国内生产总值增长百分之十以上，经济效益明显提高，财务收入连年显著增加，物价根本稳定。经济生长促进了人民生活显著改进，城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方法和看法都产生了变革，居民消费结构优化，衣食住行用水平不绝提高，都向着高质量的偏向转变，收入的增加极大提高了中国市场的消费能力和消费质量。
3.1.2 政治情况 经济的生长也促进了中国社会政治局面的稳定，中国安定调和的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消操心理也开始改变，人们在根本的储备之外，越来越多的把钱用来购物，享受生活，同时由国度第三代领导人提出的对峙科学生长观，构建调和社会的生长目标深入人心。人们的消费理念向着越发科学，越发康健的偏向生长。
3.1.3 文化情况 随着全球环保意识的增强和构建社会致意调和社会本质要求的提出，
以康健绿色为主的消费看法已成为国内消费领域的中心点。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量的产物愈发强烈，人们的生活方法也在产生变革社会劳动快节奏的生活一定要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速增补人体营养的鸭肉逐渐被消费者所担当。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的康健食品的需求也越来越突出。对付鸭肉的市场来说，有更深条理的挖掘潜力。
3.1.4 技能情况 餐饮行业在中国一直保持着飞速生长。随着现代科学技能的飞速生长，技能进步与科技应用成为了促进餐饮类产物质量的提高和品种的日益增多。种种新技能新设备遍及应用与餐饮行业。高新技能的应用由于是国内外、企业内外的结合，具有起点高、速度快、多方位的特点。餐饮行业在创建自身步队同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合。
3.2 竞争者阐发 3.2.1 市场竞争定位 在中国，哪个行业增长快，就意味着才布满竞争，无论是大企业照旧小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。而近几年，餐饮业在中国生长的比力快。
凭据“北京烤鸭”成果性餐饮的市场定位其竞争压力主要来自以下几
个方面：
一、“北京烤鸭”作为中国的特色菜，打入国际市场后，可能没有相应的竞争市场，也就缺乏具有竞争意义的技能技能。
二、“北京烤鸭”的奇特技能可能会造成缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产...... 三、相对付外国的朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐，“北京烤鸭”能否很快的被大家所担当是一个重大的考验。
3.2.2 面临的威胁 一、随着“北京烤鸭”的进入，可能不绝会出现强大的新竞争敌手。
二、替代品抢占公司销售额 三、主要产物市场增长率下降 四、汇率和外贸政策的倒霉变动 五、人口特征，社会消费方法的倒霉变动 六、客户货供给商的谈判能力提高 七、市场需求淘汰 八、容易受到经济萧条和业务周期的打击 3.3 SWTO 阐发 3.3.1 优势（S）
1）竞争能力优势：“北京烤鸭”的开发周期短，具有较大的经销商网络，进入国际市场后，作为中国标记性特色菜，定能占有巨大的市
场份额。
2）人力资源优势：进军美国的“北京烤鸭”拥有专长积极向上的职员，富厚的烤鸭经验实在市场上致胜的要害宝贝。
3）组织体系优势：“北京烤鸭”具有高质量的控制体系，完善的信息治理系统，忠诚的国内外客户群和强大的融资能力，这为“北京烤鸭”乐成的打入国际市场奠定了一定底子。
4）技能技能优势：“北京烤鸭”作为中国的特色饮食，具有奇特的生产技能，低本钱生产要领，棱线的改造能力，雄厚的技能实力，完善的质量控制体系，富厚的营销经验，上乘的客户办事，卓越的大范围采购技能，浓厚的中国特色，新颖的菜式一定能美国人民带来康健的饮食、美好的生活。
5）有形资产优势：“北京烤鸭”拥有当今世界最优质的一种肉食鸭—系源于名贵品种的北京鸭，采取先进的生产流水线现代化车间和设备，拥有富厚的自然资源储存，吸引人的不动产所在，富裕的资金和完备的资料信息形成一大优势。
6）无形资产优势：“北京烤鸭”拥有良好的品牌形象，早在 2008 年之前，“北京烤鸭”就文明于世界了更况且又在北京去行了声势浩大的奥林匹克运动会，那么“北京烤鸭”无疑也成为中国的一个标记，来到中国，你若没吃“北京烤鸭”，真算是白走了一趟，现如今，我们把“北京烤鸭”送到您家门口了，让你不出门也能感觉到中国的文化。
3.3.2 劣势（W）
“北京烤鸭”虽然在产物方面有很大的优势，但是营销步队不敷强大，束缚了公司的生长，可能导致内部弱势的因素有：
（1）“北京烤鸭”作为中国的特色菜，打入国际市场后，可能没有相应的竞争市场，也就缺乏具有竞争意义的技能技能。
(2) “北京烤鸭”的奇特技能可能会造成缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产......
(3) 相对付外国的朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐，“北京烤鸭”能否很快的被大家所担当是一个重大的考验。
3.3.3 时机（O）
凭据世界经济组织一篇最新的研究陈诉表明，餐饮办事业的增长率很高，在该陈诉中被称作“冲破知识经济神话的反例”，并将餐饮业列入新千年将蓬勃生长的 15 类热门行业之一。国际经济学家预测未来 5 年最具前途的九大行业，快餐业和休闲也占据两个席位；休闲餐饮是 21 世纪餐饮业的生长偏向，其市场前景，行业利润远远凌驾传统餐饮；“民以食为天，百业餐饮为王!”,餐饮业是一个永远布满活力的行业。餐饮业消费总额达 5000 亿元，并且连续以每年 20%的增幅增长。
现代快餐业起源于本世纪 20 年代的美国，1921 年，E.W.Ingram 在Kansas 创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。60 年代，美式快
餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起一股快餐业旋风。今后，快餐业经过半个多世纪的生长到现在已经趋于成熟。而中国快餐业起步较晚，1987 年肯德基故乡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐看法引入中国。今后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登录中国并在短短 10 年里扩展到各多数会。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速生长起来并成为我国餐饮业的一支生力军。肯德基、麦当劳能够进入国际市场，全世界的人都吃着，那么为什么“北京烤鸭”不能打入国际呢？失败者期待时机，乐成者发明时机，这难道不是一个很好的时机吗？
3.3.4 威胁（T）
（1）随着“北京烤鸭”的进入，可能不绝会出现强大的新竞争敌手。
（2）替代品抢占公司销售额
（3）主要产物市场增长率下降
（4）汇率和外贸政策的倒霉变动
（5）人口特征，社会消费方法的倒霉变动
（6）客户货供给商的谈判能力提高
（7）市场需求淘汰
（8）容易受到经济萧条和业务周期的打击
四、市场细分 4.1.市场细分 由于餐饮市场的生长尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正属于发育成熟时期。我们可以凭据种种差别的标准来细分市场。
消费者市场细分 （一）地理因素
面积宽大的可耕地、富裕的水量、冷而不酷因而地气很旺的温带海洋性气候，这三个农业乃至高质量的人类生产生活所必须的条件，美国一个都不缺，个个占优势。如此得天独厚、地平天成的好风水，实乃地球上绝无仅有的《圣经》所谓“牛奶与蜜之地”。在这个国际市场，认真的严格市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等。凭据差别的饮食文化及文化配景制定出差别的烤鸭系列。
（二）人口因素
美国这个拥有近三亿的人口大国在世界瞩目中冉冉上升，据 2008年数据显示美国总人口的男女比例=0.97，其中 15-64 岁的人数偏多，占总人口的 64.1%，其中白种人居多，占 81.7%，而当年的人口增长率为 0.883%等。15 岁以上的人 99%的人会读写，继而，重点向“妈妈级”主顾推荐注重营养的烤鸭，从而她们积极发动全家一起吃美味营养烤鸭。
（三）购买行为因素
“北京烤鸭”拥有奇特的中国元素不但能吸引华人华侨的目光，其采取奇特的制作要领、新颖的吃法、康健营养的美味盛餐更是外国人更新味觉的不二之选。
（四）心里因素
蕴含的社会、文化代价和存在代价组成了消费者纽带的底子，如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会情不自禁的想去饮用，最重要的原因不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳式美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识的产生消费欲望。由此“北京烤鸭”将注重打造美味的方便型、康健型品牌，进入国际市场后不但要靠中国人来消费，跟可以发动外国消费者购买具有中国特色的产物。
4.2 目标市场 我们的目标主顾为追求康健生活、喜欢天然食品的人群，包罗各个年龄段，但是主攻“妈妈级”主顾，、年清白领和青少年。现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大，产生许多亚康健问题，而膳食筹划可以减轻这方面的问题。由于就餐时间少，所以摄入的营养有限，北京烤鸭系列的产物方才能为他们提高全面的营养。
4.3 目标市场定位 打造出“世界第一只烤鸭” 随着生活水平的提高，人们除了追求精神上的享受外，越发追求饮
食的营养与康健，汉堡包、炸薯条、炸鸡、许多人爱吃“洋快餐”但是，“洋快餐”去对身体康健有多重危害。“洋快餐”的脂肪热量指数相当高，如三明治为 52%、奶油为 90%、冰淇淋为 52.9%。“洋快餐”的脂肪热量指数达 1440 千卡，占总热量的 48%，大大凌驾了 30%的标准。别的，“洋快餐”中含盐量较高，高钠会诱发高血压。正是由于快餐食品营养严重失衡，所以国际营养学界称“洋快餐”为“垃圾食品”，“洋快餐”是“能量炸弹”，肥胖化在西方日趋严重，而其原因想必大家也心知肚明…… 北京烤鸭则要报告世人吃鸭子的益处：明白养生之道的人都喜欢在严冬喝上一碗用鸭架煲的粥或高汤。关于鸭架汤的营养在《本草纲目》中有详细的记述，鸭肉的营养也很富厚，祖国医学认为，鸭肉味甘微咸，性偏凉，入脾、胃、肺及肾经，具有滋“五脏之阴，清疲劳之热，补血行水，养胃生津，止咳息惊”等，既有清热止毒、滋阴降火、止血痢和滋补之成果，特别是对麻疹患者、热疹的治疗有明显疗效。另有鸭血、鸭肝、鸭胆和鸭蛋清也据要用代价。
鸭肉含卵白质，脂肪，碳水化合物，种种维生素及矿物质等，人们经常食用除能增补人体必须的多种营养身特别，还可去除暑热，保健强身，对患有痨热骨蒸，食少便干，水肿，冷汗，咽干口渴，以及男子遗精，女子经血少，癌病人身体虚弱，低烧等病症者尤为适宜 火燎鸭心、芥末鸭掌、盐水鸭肝、卤鸭胗、刺参扣鸭掌、黄油煎鸭肝、黄豆煮水鸭、青椒鸭肠......有流口水吗？数不胜数的美味营养餐，光我们中国人自己就忍不住了，况且是吃法单一的老外？
连锁经营将成为北京那个烤鸭的主攻偏向，“麦当劳”、“肯德基”在世界各处开花的经验是国内餐饮业也看到了连锁经营的种种利益，我们将连锁经营作为主攻偏向。本企业的核心目标是打造出“世界第一只烤鸭”，带给大家康健、生活享受与放松的同时，越发呈递了中国传统文化。
五、营销组合战略
5.1 产物 “ 北京烤鸭是”，是北京名食，它以色泽红润，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。它具有优质的原料北京镇鸭。北京镇鸭品种好，体形饱满，肌肉细嫩、有脂肪层。北京烤鸭指导鸭场按统一的质量标准喂养，从而包管鸭子的质量。其次是它的加工设备先进，专门有自己的鸭坯生产线；烹饪步队雄厚，技能精湛，老技师经验富厚，新厨师都经过严格培训考核。最后是它的制品风味奇特。烤鸭外观饱满，颜色呈枣赤色，灼烁油润，皮层酥脆，外焦里嫩，滋味鲜美，香儿不腻。
那么北京烤鸭的营养代价怎么样呢？ 凭据有关部分的科学测定，北京烤鸭中含有卵白质、脂肪、维生素B1、维生素 B2、矿物质等多种营养素。安每 100 克可食部含卵白质克重比力，北京烤鸭卵白质含量（19.2），高于猪肉（9.5）、鹅肉（10.8）、
羊肉（13.3），略低于牛肉（20.1）、肌肉（21.5）。北京烤鸭的脂肪大部分均匀漫衍在肌肉组织纹理里，这是烤鸭肉质柔嫩、味道鲜美的重要原因。北京烤鸭中维生素 B1 的含量为 0.13 毫克每 100 克，维生素B2 的含量为 0.21 毫克每 100 克。
5.2 代价 北京烤鸭采取反向订价的总体战略，所谓反向订价，是指企业凭据产物的市场需求状况，通过代价预测和试销、评估，先确定消费者可以担当和可以理解的零售代价，然后倒推批发代价和进场代价的订价要领。这种订价要领的依据不是产物的本钱，而是市场需求的订价，力求使代价为消费者所担当。然而，如果评价消费者可以担当的代价是反向订价法的特点，因为对付北京烤鸭来说，准备有效的预测预计消费者心理担当的代价水平是一个比力重要的问题。
我们可以通过两种要领结合来取定市场订价，一是主观评估法。由企业内部人员参考市场上的同类产物，比之比价，结合考虑市场供求趋势，对产物的市场销售代价进行评估确定。二是实销评估法。以一种或几种代价在差别消费东西或区域进行实地销售，并采取上门征询、问卷视察、举行座谈会等形式，全面征求消费者意见，然后判明试销代价的可行性。通过两种要领的结合，容易比力准确评估生产物的市场代价。
5.3 渠道及具体营销运营模式 渠道选择，北京烤鸭的渠道的选择考虑的因素主要有三个因素：
(1)主顾特性：北京烤鸭的康健饮食的目标消费者普遍对康健，自然的理念比力重视，学历相对较高，并且地理漫衍比力疏散，购买频率相对较高，平均购买数量较少，对促销运动相对敏感。
(2)产物特性：以烤鸭为主的一系列康健饮食是提倡自然，康健，环保和绿色等看法。
(3)竞争特性：专营化的产物还没有引起饮食业中如肯德基、麦当劳等知名企业的重视，故新入侵者均为一些范围小的追随者，当前尚未体现出奇特的经营特色和产物特色。
通过以上三个方面因素考虑，北京烤鸭将选择的渠道的类型是条约式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过条约的方法协调营销运动，以包管营销渠道有效运行，并通过创建级差利润体系，确保每个条理的中间商和营销渠道的各个环节都可以得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产物为底子，以相助为前提，以条约为包管，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。
六 、整合营销流传
6.1 人员推广 由于北京烤鸭的推销人员乱七八糟，素质不高，因此企业首先要制定好人员的选拔制度，设置好门槛，招聘一批营销意识较强的板班子来为企业做出孝敬。另外应该适当开培训课程，对企业内的员工定期进行培训，并且进行考核，设置严格的赏罚制度，变更员工的积极性。其次应该创建一套完整的科学的客户干系治理体系，定期造访客户，并且让客户了解本北京烤鸭的成果特性和资助客户更好的推销产物。
6.2 告白 要想在产物导入期强烈的情况下将北京烤鸭作为核心产物，必须有一个强势的告白宣传。现在烤鸭等一系列的康健饮食，提倡的是一种康健自然的生活，告白的重点应该是向目标消费者宣传这样的一个康健的生活理念，一种康健的生活态度。
不外北京烤鸭在告白宣传方面最大的问题在于资金的投放决策方面，因此北京烤鸭首先要在选择告白媒体的时候做出正确的决策，不然会影响告白的效果。选择告白媒体要考虑到烤鸭作为一种新看法的饮食，在市场上知名度不高，并且目标消费者是对康健理念比力重视，因此可以选择在一些时尚杂志报刊，特别是白领读者比力多的刊物刊登告白，电视告白方面则选择晚上时间。并且要创建一套告白效果测定要领，记录每次告白投放后收到的效果，用以作为下次告白宣传决
策时做参考，这样可以提高科学性，制止主观性。
6.3 公关运动 举行种种公关运动用度一般比力大，如果宣传做得欠好，营销效用就比力低。因此北京烤鸭应该跟相关媒体先进行联系，勉励并且邀请他们对北京烤鸭的公关运动进行采访报道，增强宣传，造势。并且在举行运动时要有一个详细方案，包罗效果预测要领，监督控制，事后反馈的一系列步伐要设定好，可以作为评价公关运动的标准，为企业以后的公关运动提供参考。
