李宗喜
摘 要：本文认为，出版专业化是一个用来描述出版行为应然状态的概念，是指出版行为主体通过专业性的出版实践构筑核心竞争力，塑造产品特色和竞争壁垒的过程。实现出版专业化，可以从三个方面着手：一是坚持内容资源专业化，加强出版资源建设，尤其是稀缺出版资源建设;二是坚持发展策略专业化，集中发力细分领域，打造差别化竞争优势;三是坚持业务能力专业化，为出版专业化提供有效支撑。
关键词：专业化 出版专业化 核心竞争力
在出版业，专业化并不是一个新话题。专业化是传统出版核心竞争力形成的基础[1][2]，没有专业化就没有出版高质量[3]，所以出版要走专业化道路[4]，这是业内基本的共识。出版界对出版专业化的必要性、意义有不少论述，对出版专业化的具体策略也有一些探讨。但从现有文献来看，对何谓出版专业化缺乏清晰的界定——早些年主要用来指与多元化经营相对的一种经营模式，后来又与“专业出版”“专业化出版”等概念交叉使用。我们更多的是在经验意义上使用这一概念，作为对出版实践的一种概括，究竟何谓出版专业化？新时代出版专业化的路径有哪些？本文尝试对此做一些粗浅的分析。
一、出版专业化的内涵
出版是一种专业，它有准入门槛，要求从业者具有一定的专业知识、专业技能、专业自主权和专业伦理，出版行为是一种专业性行为。那么何谓出版专业化呢？要厘清出版专业化的内涵，需要先厘清什么是专业化。
所谓专业化，是指一种职业或一种业务在一定时期内逐渐符合专业标准，成为专门职业并获得相应的专业地位的过程。专业化包括两个维度，一个是职业的专业化，一个是业务的专业化。前者强调从业的资格，即从业者需要达到一定的职业要求，满足一定的职业条件;后者强调业务发展方式，强调通过专业的方式获取相应的专业地位。从专业化的模式来看，相应的也有两种模式：一是技能熟练模式，强调从业者的专业属性，强调从业者对专业领域的专业知识与专业技能掌握的成熟度;二是业务实践模式，强调业务行为的专业化水平。
根据前面的分析，我们通常所说的“出版专业化”，显然更多的是指业务和业务实践模式的专业化。因此，可以这样来界定，所谓出版专业化，是指出版行为主体根据自身的资源禀赋，通过专业性的出版实践构筑核心竞争力，塑造产品特色和竞争壁垒的过程。出版专业化的基础是出版资源，目的是塑造企业的竞争优势，中间的桥梁则是专业性的出版实践。出版专业化，反映的是出版人对出版行为应然状态的追求。
二、出版专业化的路径
有几种企业发展理论与专业化相关。一是资源依赖理论。该理论认为，资源是企业发展的基础。资源是个广义的概念，包括企业占有和控制的各类生产要素，如资产、资金、资质、技术、人力资源、市场能力、原材料等有形和无形的要素。正是那些有价值的、稀缺的、难以复制的、不可替代的资源的有效利用，为企业带来了超额利润和竞争优势。每个企业占有的资源都是有限的，所以应该集中有限的资源特别是稀缺资源进行专业化发展， 形成自己的核心优势。二是利基理论。“利基”是英文单词niche的音译，意为“壁龛”“生态位”，引申为拾遗补阙或见缝插针的意思。在商业领域，利基用来指企业具有优势的细分领域。所以，利基理论主张企业通过对市场进行细分，集中力量做好某一细分领域，或者专注经营某一产品和服务，从而建立起强大的竞争壁垒。这实际是一种集中资源占领细分市场、强化细分领域优势的差异化发展策略。三是能力本位的企业成长观。这种观点强调企业的内部能力建设，认为企业发展要有一套能力体系，尤其是核心能力的培育、强化和完善。
出版业已进入高质量发展的新时代。出版业当前最重要的工作就是实现高质量的产品供给，以优质的出版服务，满足人民群众对美好文化生活的需要。出版专业化是实现出版高质量发展的必由之路。依据前述三种专业化发展的理论，实现出版专业化，也可以从内容资源专业化、发展策略专业化和业务能力专业化三个方面着手。
（一）内容资源专业化：加强出版资源建设，尤其是稀缺出版资源建设
出版资源是出版产品形成过程中必须加以开发、利用的各种资源，其中最核心的就是作者资源和选题资源，这二者从根本上说都是内容资源。出版业是内容产业，内容是出版的灵魂，“失魂”则会“落魄”。无论是传统纸介质出版还是数字介质出版，抑或是融媒体出版，内容总是第一位的。即便是随着人工智能技术的发展，许多主流媒体开始使用写作机器人进行独立创作，但这背后同样需要大量的内容资源作为支撑。谁对内容资源拥有更强大的集约整合能力，谁就拥有更强的市场控制能力。所以，出版业要发扬内容生产上的传统优势，做好内容资源尤其是稀缺内容资源建设，以内容专业化夯实高质量发展的基础。特别是在信息过剩、获取信息的方式越发便捷的时代，为用户提供专业的高品质内容显得愈发重要。
一是参与共建學术共同体，汇聚优秀作者资源。作者资源是出版资源中最具活力、最具创造性、最具开发潜质的部分。内容专业化首先要有专业的作者，要有稳定的高层次的作者群体。作者是否具有代表性和影响力，其作品的价值和水准直接决定了出版物的内容品质、品位和市场竞争力。出版社是内容生产的重要一环，也是学术共同体的重要组成部分。出版社要积极参与共建学术共同体，涵养学术生态，密切与优秀作者的联系与合作，汇聚优质出版资源，提高出版的原创能力和出版品质。在这个过程中，既要抓住头部作者，也要着眼长远，通过学术活动或其他途径积极发掘培育学术新秀。这体现了出版人的使命担当和情怀，也特别能反映出版社的战略眼光。
二是挖掘专业化选题资源。一方面要追踪相关领域学术研究和实践前沿，挖掘选题;另一方面，在目前的形势下，特别强调要善于挖掘政策中的选题资源。出版业是社会主义文化事业的重要组成部分，承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。由于我国特殊的出版管理体制，对出版社而言，宏观政策是选题资源的“富矿”。出版社要善于把握大势，主动对接国家和主管主办单位的政策，挖掘其中的选题资源，在主动围绕中心、服务大局中实现专业化高质量发展。以笔者供职的教育科学出版社为例，《中小学德育工作指南》《关于防治中小学生欺凌和暴力的指导意见》发布后，教科社主动约稿，配合教育部有关司局，出版了《中小学德育工作指南实施手册》《防治中小学生欺凌和暴力指导手册》等，积极回应社会关切，取得了良好的社会效益和经济效益，也进一步强化了教科社在教育政策理论出版领域的优势地位。
（二）发展策略专业化：瞄准细分领域，确立专业优势
按照我国的出版管理体制，不同出版社形成了一定的专业分工，各家出版社资源禀赋都是有限的，要有效塑造竞争优势，按照利基理论，比较有效的路子就是找准细分领域，用专业化的发展策略确立差别化的竞争优势。在知识无限丰富、专业领域不断细分的情况下，出版社要根据自身资源禀赋找准细分领域，对选题有所取舍——哪些是必须介入的领域，哪些是可以放弃的领域——否则就容易导致精力分散，难以形成相对竞争优势。盯准细分领域，集中发力，才更容易做深做透。尤其是一些专业性较强的领域，受众规模相对比较小，但消费群体稳定，读者消费需求往往带有一定的刚性，也恰恰因为专业，出版社更容易在“专”和“特”上做足文章、做出成绩。出版社要立足资源和专业优势，打造清晰的产品线，构建健康的选题链、选题圈、选题网，努力把自己打造成某一专业领域优质资源的集聚中心，形成品牌，塑造在相关领域的话语权，形成发展的“护城河”。
在互联网时代，出版社还要善于借助互联网，把专业内容价值放大，积极探索从内容生产者到知识服务商的转型。近年来，知识付费成为互联网的新风口，喜马拉雅FM、知乎、得到等平台迅速崛起，一些小众甚至冷门的高度细分的在线课程聚集起越来越多的用户。知识付费兴起的背后，是知识爆炸时代用户对优质专业稀缺内容的需求。出版社要顺应趋势，善于把互联网这个变量变为发展增量，依托内容优势，挖掘用户需求，促进专业内容资源与用户需求有效匹配。比如，将专业内容资源与数字化传播方式嫁接，建设专业数据库，延长出版产业链[5]，以新技术创新产品形态和业态，更好地服务读者。
（三）业务能力专业化：强化编辑专业能力和营销专业能力
出版专业化离不开专业能力的支撑。出版社只有苦练内功、锤炼能力，才能以专业化的出版实践走出一条自我革新、自我升维的发展路径。出版专业化要求的能力很多，就出版业务来讲，最重要的是编辑专业能力和营销专业能力建设。
一是提升编辑专业能力。出版专业化，关键是人的专业化。专业化意味着编辑要具备“盯人”“盯书稿”的过硬本领，要有与专业领域作者对话的基本学术能力[6];既要做好“守门员”，保证出版物的质量，更要善于做内容成果的“助产士”，能督促或帮助作者孵化思想成果，或有效整合资源实现选题。也就是说，编辑不仅要善于创造需求、发现需求，能够找到适合出版的内容和合适的作者，还要善于将内容与读者的需求有效匹配。编辑不仅需要静态的专业知识，更需要洞察专业走势和文化趋势，以作出前瞻性的判断，从而不断满足、激活、升华读者需求，服务和引领学术发展。[7]所以，专业化的编辑要努力掌握“三种话语”[8]——学术话语、政策话语和实践性话语，并要努力做好三种话语的连接和转换。
二是提升营销专业化能力。专业化营销首先要精准锁定细分市场。要通过市场调研，或相关学术组织、行业协会及相关学术会议，了解目标受众的基本情况。在互联网时代，要特别善于利用新技术来获取读者信息，分析读者的线上兴趣偏好和线下行为场景，准确描绘读者画像，为专业化营销和企业精细化运营提供支撑。其次，专业化的营销人员必须了解产品相关专业领域的一般话语，具有解读产品的能力。这样在面对专业用户的时候才有对话的基础，才能设计更有针对性的营销活动，以专业对话水准和精准服务赢得市场。再次，专业化营销要不断提升全媒体营销能力。要适应移动互联时代用户阅读和消费方式变化，提升利用新媒体的能力，基于用户画像，为用户提供精准服务，实现精准营销。
参考文献：
[1]吴培华.专业化是传统出版核心競争力形成的基础[J].现代出版，2018（1）：21-24.
[2]李志.专业化是传统出版的核心竞争力[J].新闻研究导刊，2018（5）：209.
[3]徐海.没有专业化就没有出版高质量[N].中国新闻出版广电报，2019-06-28.
[4]李文波.专业化：出版机构生存与发展的必由之路[N].中国出版传媒商报，2019-05-21.
[5]韩建民.专业出版是大学出版社的核心竞争力[J].现代出版，2011（6）：11-15.
[6]许旸.深耕重大工程，上海打造国内学术出版高地[N].文汇报，2018-08-07.
[7]李东.编辑专业化发展的实践模式探讨[J].中国出版，2010（8）：38.
[8]袁振国教授做客书院沙龙 讲述“社会科学研究与教育科学研究的三种话语”[EB/OL].（2015-09-05）.http：//ies.zjnu.edu.cn/2015/0905/c2872a31695/page.htm.
（作者单位系教育科学出版社）
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