冯晓静
摘 要：
中国流通产业的零供矛盾日益凸显，针对强势零售商的压价问题构建博弈模型并分析其对供应链协调的影响。在由单制造商和单零售商构成的二级供应链中，考虑零售商在主导产品零售价格的同时，通过增加广告投入或提高服务水平等市场投资措施刺激产品需求，探讨当零售商运用其较强的议价能力对制造商提出的批发价进行强制压价时，双方如何通过合作博弈尋找最佳策略。发现在一定的条件下，强势零售商的压价行为不仅可以提升品牌商誉，更能帮助实现供应链协调。
关键词：
定价;供应链协调;强势零售商;博弈
Abstract：
We build a game-theoretical model to capture the power retailers price squeeze behavior and analyze its effects on supply chain coordination， under the context of increasing contradiction between suppliers and retailers in Chinas circulation industry. In a two-echelon supply chain consisting of a manufacturer and a retailer， the retailer not only determines the retailing price but also makes investments in the market， such as increasing the advertisement or improving the service level， to stimulate the demand. We discuss how both parties involved will obtain optimal decision strategies through the cooperative game， given that that retailer leverages her strong bargaining power to squeeze the wholesale price proposed by the manufacturer. We find that， under some conditions， such a supply chain can be coordinated and the brand goodwill will be promoted.
Key words：
pricing; supply chain coordination; power retailer; game theory
1 相关研究文献评述
供应链协调是通过调整或改变供应链成员的目标、计划或决策以提高整个供应链的效益。供应链有集中式和分散式之分，在集中式供应链中，所有成员作为一个整体进行决策;在分散式供应链中，各成员都分别以自身利益最大化为决策出发点，他们最终获得的总利润小于集中式供应链系统的总利润，这种现象称为“双重边际化效应”（Spengler 1950）。双重边际化效应的存在严重降低了供应链的运作效率，为了消除双重边际化效应，学者们提出多种有效的渠道协调机制。一方面，在双边垄断的二级供应链中，Jeuland and Shugan（1983， 1988）首先提出了数量折扣契约。随后，Moorth（1987）提出两部制定价合同，Giannoccaro and Pontrandolfo（2004）提出收益共享契约等。在协调机制的约束下，渠道成员的利益趋于一致，这使得制造商可通过直接或重新分配的间接方式提高渠道各成员的利润。另一方面，Mathewson and Winter（1984）、Ingene and Parry（1995）和Iyer（1998）则指出在单制造商和双零售商竞争的供应链结构中，数量折扣契约和两部制定价契约并不能实现渠道协调，原因是除了渠道中已存在的纵向外部效应，下游零售商间的竞争也带来了横向外部效应。
近一二十年，随着流通产业的快速发展，供应链的主导力量逐渐由供应商转向零售商。在越来越多以消费者为中心的行业中，大型零售商利用自身处于市场终端的有利地位，不断提升讨价还价能力，成为强势零售商，例如沃尔玛、家乐福等大型线下商场（Useem等，2003;Liu等，2017），以及亚马逊、京东等线上零售巨头（Caro等，2020）。Raju and Zhang（2005）、Kolay and Shaffer（2013）将双零售商竞争结构延伸至单个主导零售商和多个边缘零售商的供应链结构。一方面，产品的零售价格由主导零售商制定，边缘零售商都是价格跟随者;另一方面，主导零售商通过提供零售服务以刺激需求使得所有的零售商受益，带来了横向外部效应。研究发现制造商可以通过向零售商提出类似数量折扣契约或两部制定价契约实现渠道协调。
强势零售商的出现在为消费者带来便利和实惠的同时，也挤压了供应商的利润空间，主要表现为零售商压低进货价格、收取名目繁多的费用、延期支付货款等形式，甚至有企业因不满强行压制问题与零售商发生直接冲突。如2010年底康师傅曾因与家乐福在价格问题上不能达成一致，激发深层矛盾，暂时拒绝继续对家乐福供货。可见零售商对供应链上游供应商的压制行为普遍存在，即便是行业地位领先的供应商也必须在与强势零售商的博弈中不断寻求有利筹码。
在以往学者对供应链协调的研究成果基础之上，本文针对中国流通产业日益凸出的零供矛盾，在由单制造商和单零售商构成的二级供应链中，对强势零售商的压价行为加以建模，探讨供应链的协调问题。本文的研究贡献如下：
* 构筑考虑强势零售商的压价行为和市场投资行为的二级供应链协调模型，通过合作博弈的方法寻找供应链成员的最佳策略。
* 發现强势零售商的压价行为不仅可以提升品牌商誉，更能帮助实现渠道协调。
本文的行文逻辑如下：首先介绍问题的研究背景和进展，接着第二节讨论集中式供应链、一般分散式供应链和有压价行为的分散式供应链这三种模型的均衡解，并进行不同模型间的比较分析，在第三节给出具体的算例加以验证，最后对全文进行总结。
2 供应链的模型构建与分析
考虑一个由单制造商和单零售商构成的二级供应链，制造商以成本c生产单一产品并以w的批发价格销售给下游零售商，零售商在成交的批发价基础上以一定的加价率r来确定零售价p和市场投资水平s。不失一般性，假设p≥w≥c。
零售商进行市场投资的目的在于累积品牌的商誉（Jrgensen等，2000）。这种市场投资行为可以是提高广告投入、服务水平或承担更多的企业社会责任等措施，通过建立和加强消费者对该品牌的印象和偏好，提高品牌商誉，从而增加其产品的市场需求。因此，零售商市场投资越多，越有利于品牌商誉的提升。本文简化Jrgensen等（2000）提到的投资成本形式，假设零售商的市场投资成本为s2/2。
2.1 集中式供应链
在集中式供应链中，将制造商和零售商视作整体，双方共同为整个供应链利润的最大化而努力，目标函数为
4 结论
本文针对中国流通产业日益突出的零供矛盾，探讨考虑强势零售商压价和投资行为的二级供应链协调问题。在由单制造商和单零售商构成的供应链中，零售商一方面运用其强势力量对制造商提出的批发价进行打压，另一方面在主导产品销售价格的同时，通过增加广告投入或提高服务水平等市场投资以刺激产品需求，在此基础上讨论双方如何通过合作博弈寻找最佳策略。通过比较分析集中式供应链、一般分散式供应链和有压价行为的分散式供应链的均衡解发现，有压价行为的分散式供应链在零售商的压价率处于某个较低水平时，零售商可以通过旁支付的手段促成双方交易，将零售价格（市场投资水平）降低（提高）至集中式供应链的零售价格价格水平（市场投资水平），并通过数值算例验证了这一结论。因此，虽然零售商的压价行为看似简单粗暴，却能在恰当的条件下，使得供应链双方通过某种合作方式达到实现供应链协调的效果，与此同时提升品牌商誉。
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