韩世丙 郭彩贇
摘要：基于哈罗德·拉斯韦尔“5W模式”的传播学角度，文章对河西走廊民俗村展开社会调查，运用文献分析法和数理统计分析法，定性定量分析河西走廊民俗村的文化建设及文化基因的传播、价值观形成及其意义。研究结果表明，河西走廊民俗村文化传播内容具有普遍性、传承性及空间异质性特征；
传播媒介主要以新媒体平台为主，以图文、视频和参与式体验等形式实现多途径传播和传承，打破传统口头流传的局限性；
文化的传播效果受限于受众对于传播内容的需求性，传播受众之间的横向互动和多次传播在民俗村文化传播活动中占据重要地位；
河西走廊民俗村对当地的文化传播、经济发展及西域文化的国际传播都具有重要的推动作用，为我国区域社会的文化自信提供重要的理论支撑。
关键词：河西走廊；
民俗村；
文化基因；
传播；
新闻观
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0031-03
基金项目：本論文为国家民委“民族院校新闻传播人才教育培养改革问题研究”阶段性成果，项目编号：17088
民俗文化村是荟萃民族民间艺术、民俗风情和民居建筑的文化旅游聚集形式，作为文化工程的重要组成部分，具备集中承载非物质文化遗产，促进海内外民俗文化传播等研究价值。我国最早于1991年10月1日建成第一个民俗文化村。甘肃响应国家“十四五”文旅规划，着力于文化遗产保护、传承弘扬、创新利用方面，在河西走廊打造民俗文化旅游产业核心区[1]。
河西走廊地处古丝绸之路的咽喉，作为古丝绸之路的黄金通道，这里是四大古文明交流传播的唯一交点，同时也是多民族交流融合的聚居地。20世纪80年代初费孝通先生提出“民族走廊”概念，河西走廊被赋予民族交往交流交融的文化含义，但河西走廊延续的丝绸之路是几千年文化“自在”的汇聚之地，现行政区有武威市、金昌市、张掖市、嘉峪关市和酒泉市。由于河西走廊传统的社会文化和特殊的地域文化长期交融结合而沉淀出经典民俗文化，承载着河西走廊的历史文化、宗教信仰、民俗特色等[2]。其在不断的历史演变中，产生了极具地方特色的传统民俗文化。随着共建“一带一路”和乡村振兴战略的稳步推进，河西走廊各地区将传承和传播民俗文化与发展地方经济相结合，建设了集中展现各地民俗文化和非物质文化遗产的民俗村。国内外学者运用论证法、功能分析法、文献分析法分别从新媒体对地方民俗文化的传播方式、路径、影响力等方面做了较多定量研究，但对以民俗村作为传播载体的民俗村文化传播缺乏深入研究。
哈罗德·拉斯韦尔提出传播过程的五种基本构成要素，即以“传播主体（Who）、传播内容（What）、传播媒介（Which channel）、传播受众（Whom）和传播效果（Which effect）”为主的“5W传播模式”[3]，演绎了传播的控制分析、内容分析，媒介分析、受众分析和效果分析。文章对民俗文化的传播途径、民俗村对经济带动等因素开展社会调研后，结合拉斯韦尔的“5W模式” 定性定量分析民俗村的文化基因传播、价值观形成及其意义。
一、传播主体与传播内容
河西走廊是古丝绸之路上贸易和文化交流的重镇，在文明交汇、经济文化不断交流的过程中，沉淀了独具特色的民俗文化，如民勤曲子戏、河西宝卷、永昌皮影戏、甘州小调等。截至2021年6月10日，甘肃省已有83项非物质文化遗产项目入选国家级非物质文化遗产项目[4]。下页表是河西走廊民俗村文化传承内容。
河西走廊各地区文化既有相似性，又具有异质性特色。例如，在河西走廊五市均有传唱河西宝卷，在分类上根据内容和念法差异分为甘州宝卷、肃州宝卷、凉州宝卷等多种类别，而民俗村在展现这些内容时经常缺乏独有的特色，造成多个地区民俗村文化类同的现象。民俗文化村的相似性还体现在建筑都以仿古建筑为主，每年春节期间都有社火、舞狮等活动。与此同时，其异质性特色也非常明显。
整体而言，民俗村地方特色文化价值和商业价值并重，部分民俗村的商业化气息过重，忽视了自身展现地方特色民俗文化的文化价值。需要更多地发掘当地民俗文化的历史渊源、流传区域、基本特征、主要价值等多方面的信息，发掘民俗文化内在精神、文化价值、独有之处，以丰富传播内容，凸显民俗文化底蕴。
二、传播媒介
传播渠道是传播过程的最基本要素之一，“指传播者发送信息、受传者接收信息的途径和方法”[5]。在新媒体不断发展的背景下，民俗文化村的传播渠道从传统的报纸、电视、广播等媒介逐渐转向如微信公众号、短视频等更多样化、立体化的传播渠道。
（一）依托网络平台，丰富传播渠道
河西走廊独特的人文历史和地理环境让其旅游发展走在了全国的前列，这为民俗村文化传播带来了契机。依据804份有效问卷数据，42.2%的被调查者认为微信链接、短视频是其了解民俗村的主要渠道，新媒体影响下实地参观者占40.9%，通过电视、报纸了解民俗村文化者占10.8%，通过第三人介绍了解民俗村文化者占6.1%。建设地方融媒体中心有效拓展了官方的信息传播渠道，官方媒体在与时俱进的情况下，文旅性网站、微信公众号、微博等传播渠道多样化共同发展，以音视频、图文推送的方式立体化、多样化宣传和传播民俗村文化。
在民俗村文化的展现形式上，依据804份有效问卷数据，民俗村文化受欢迎的展现形式，参与式、浸入式体验形式最受欢迎，占48.4%，依次为表演占27.6%，传统的文字、图片展现占13.8%，多媒体展现占10.2%。除了传统展示，民俗村还结合不同的文化类型，复原表演传统舞蹈戏曲中的代表作品；
依据各地特色，对具备一定操作性的民俗文化建设体验馆；
运用短视频的形式更为具象地传播民俗村的各项特色文化。
此外，近年来随着大数据算法的兴起，依托各大互联网平台的数据分析，新媒体平台可以快速分类和匹配用户信息，完成个性化和精准化推送，这种信息传播机制优势明显，能够针对不同的人群推送推广不同的特色民俗村文化。
（二）丰富展现形式，促进文化传承
民间文学生存的根本为口头传承，口头传承也使民间民俗文学的原生态和民间意义得到充分表达。河西走廊民俗文化中的很多文化都具备口头流传的性质，正因其口头流传，所以在长期传播过程中为适应各地受众的需求如方言习惯等而发生了一些变化，让河西走廊民俗文化具备多样性特征。但这一特点也导致其文化容易流失、萎缩。特别是改革开放以后，广播、电视、互联网技术等的广泛应用让传统民俗文化在普通民众生活中的占比不断下降，民俗文化面临失传的困境。民俗村的兴起有利于挽救和振兴民俗文化，整理和修复了很多河西走廊民俗文化，并为河西走廊民俗文化提供了展示自己的平台。借助新媒体平台，打破了河西走廊民俗文化口头流传的局限性，以图文、视频和参与式体验等形式多途径传播。
三、传播受众
进入新媒体时代，作为信息接收者的受众，可能成为新的传播主体，他们对信息进行再加工后可以实现二次传播，并且还能够总结反馈之前的传播活动效果，因此“受众在传播活动中占据重要地位”[6]。文化的传播效果受限于受众对于传播内容的需求性，民俗村文化的传播要基于受众特点不断更新与完善。新媒体时代传播受众不仅仅是信息的接收者，在信息传播过程中他们还能参与互动，这种互动性体现在受众接收信息的同时，可以快速地反馈信息。这既体现了传播主体和传播受众之间的纵向互动，更重要的是还传递了受众与受众之间横向互动的信息。
首先，受众反馈对于民俗村文化建设有着完善与补齐短板的作用，受众的满意度和受众的关注点可以依托传播者与受众双方的互动体现出来，作为文化体验景区，必然要依托大众需求建设和输出文化。其次，目前河西走廊很多受众选择到民俗文化村观光，主要是受限于时间和距离，民俗村的受众大多属于本地文化消费者，利用周末暂时放慢工作和生活节奏感受乡土气息，体验河西走廊独具特色的民俗风情，感受其厚重的历史文化底蕴，因此在民俗文化村发展中需要通过较深层次的民俗文化开发等手段来迎合受众的消费心理。在河西走廊民俗村文化进入人们的视野时，人们一般会依据第一印象给出一个评价，并且在好奇心的驱使下，他们会不由自主地前去验证，并将验证结果分享出去，推动了民俗村文化的二次传播，所以受众与受众之间横向互动很容易实现二次或多次传播，如此滚雪球式的循环对于民俗村文化传播具有较大作用。
四、传播效果
为了解河西走廊民俗村的文化传播效果，本研究采用k-means聚类分析方法定量分析河西走廊文化传播问卷调查结果。以传播效果作为变量，得出河西走廊民俗村最优聚类个数显示效果良好。
（一）文化传承与经济带动
民俗文化村作为文旅产业代表，集中展现了积淀于河西走廊深厚的文化底蕴。民俗村的建设，实现了对零碎化、抽象化、分散化的传统特色民俗文化的集中梳理，将其以更系统、直观的方式展现给受众，民俗文化对受众的传播效果处于中上水平。
在民俗村建设过程中，挖掘和修缮了敦煌文化、古河西四郡文化、中西贸易文化等历史文化资源，因地制宜地传承和展现了一大批非物质文化遗产，形成了多点集成一体的文旅产业体系。民俗村文化以历史文化演变为切入点，借助戏曲、书卷、建筑、美食等多个文化载体，以参观体验传播、文化商品传播、新媒体传播等多种渠道对外输出河西走廊文化，成功地让更多的人感受到河西走廊民俗文化的魅力。
民俗文化村本质上是集传统文化输出和经济效益于一体的，其核心是文化的体验，经济收益的本质也是文化消费。共建“一带一路”的实施，使河西走廊由地理上的“内陆”地区转向经济发展上的“对外”开放地区，并将重塑该地区的经济文化形态，河西走廊的文化旅游产业更是不断向前发展。文化消费的前提是文化的传播，让民俗文化村借助广告、短视频或第三人推荐的方式进入受众的社会环境中，让受众留下较好的初次印象，从而引导游客前来体验。体验和评价的正比率显示，美好体验可激发受众的分享欲望，进而推动民俗文化的二次传播，带动整个旅游产业发展。依据调研材料，民俗村消费在31～100元的人数比重为19.26%，101～200元为20.99%，401～500元为13.95%，是划分的消费水平中占比最大的三个部分，可见民俗村的文化产业带来的经济效益是十分可观的。
（二）文化共生与国际传播
文化的国际传播对国家形象的塑造和人类文明的繁荣有着重要作用。河西走廊虽然与丝路沿线国家有着不可磨灭的历史文化交融印记，但在思维方式、传统观念等方面依然存在较大差异。所以，目前河西走廊民俗村文化传播仍处于起步阶段，有很好的发展前景，但还有很长的路要走。河西走廊民俗村文化不能原封不动地输出，否则容易在存在思维差异的情况下产生文化质疑和抵制，难以收到理想的传播效果。要立足于国际视野，将小的历史人物或故事与大的时代背景相结合，由小见大，由个人命运产生的共鸣引出共同的价值体系，在保持自身文化特性和美学特征的同时大胆创新。作为架设于东西方之间的文化桥梁，河西走廊见证了不同文明的相互融通、宗教与世俗的相互适应、文化与艺术的相互补充，具象展示了中华文明与人类其他文明休戚与共的价值追求[7]。
五、结语
河西走廊地区的民俗文化具有相似性和异质性，近年来由于传播媒介和传播平台的立体化与多元化，传播媒介以新媒体平台为主，打破了传统口头流传的局限性，以图文、视频和参与式体验等形式实现多途径传播和传承；
传播受众之间的橫向互动和多次传播在民俗村文化传播活动中占据重要地位。河西走廊民俗村对当地的文化传播、经济发展及西域文化的国际传播都具有极大的推动作用。
参考文献：
[1] 秦娜.甘肃全力打造“一带一路”文化制高点[N].甘肃日报，2019-12-12（01）.
[2] 刘建明，王泰玄，谷长岭，等.宣传舆论学大辞典[M].北京：经济日报出版社，2013：198.
[3] [美]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2015：11-15.
[4] 施秀萍.甘肃国家级非遗代表性项目增至83项[N].甘肃日报，2021-06-11（03）.
[5] 朱芳瑜.中华文化对外传播现状和策略研究：以哈罗德·拉斯韦尔“5W”模式为视角[D].南京：南京师范大学，2011.
[6] 常洁琨.甘肃少数民族非物质文化遗产的分类保护研究[D].兰州：兰州大学，2017.
[7] 张笑薇.河西走廊传统经济文化发展的历史借鉴[J].发展，2022（2）：74-75.
作者简介 韩世丙，本科在读，研究方向：新闻传播。郭彩贇，博士，讲师，系本文通讯作者，研究方向：人文地理。
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