云县红塔品牌及省外卷烟品牌培育规划
品牌培育和维护是卷烟营销的中心环节，目前我县存在卷烟零售客户过于依赖红云品牌的现象，出现了品牌结构过于单一、品牌集中度高的问题。为了进一步推动云县卷烟市场的健康、持续、稳定发展，破除当前卷烟销售的困境，切实提升品牌经营能力，做好红塔品牌及省外卷烟品牌培育工作成为我们当前工作的一个重点。
一、市场分析
数据统计从2013年1月1日-2013年9月30日
（一）、从销售总量上来，共计销售卷烟11081.63箱，比去年同期9711.65箱增加1369.98箱，增幅12.36%。
（二）从销售结构方面来看，2013年三类烟的销量最大，占全县总销量的61.59%，其次，四类烟占全县总销量的19.37%,一类烟10.57%；二类烟、五类烟比例最小，分别是1.68%和7.21%。
（三）从销售的品牌来看，一类烟销量处于领先地位的是云烟（软珍品），销量是821.824箱；二类烟处于领先地位的是**（软、硬99），销量是135.508箱； 三类烟处于领先地位的是云烟（紫），销量是3194.06箱。
从以上的数据分析可看出，我县目前卷烟品牌过于集中，市场过于单一，大部分是依靠红云**集团，要扭转现在局面，必须将品牌培育工作落到实处。
二、工作目标
（一）重点培育品牌的确定
红塔品牌包括**系列：**（软）、**（软/硬和谐）、**（尚善）；红塔山系列：红塔山（硬欣经典）、7元价位红塔山；红梅（硬黄）。
省外品牌包括：双喜（满堂红）和好猫（步步高）
（二）重点品牌细化目标
1、**（软）
**（软）
单位：箱
片区 指标
品牌上柜率
2012年销量
2013年1月-9月销量
销售增长率（同比）
销售目标
茶明红
80%
4.63
3.4
10.00%
5.093
陈开仙
80%
1.39
0.83
3.00%
1.4317
高天平
70%
1.73
0.12
1.00%
1.7473
黎建松
65%
1.07
0.66
3.00%
1.1021
李萍
80%
4.56
0.96
1.00%
4.6056
李如琴
85%
5.88
2.35
3.00%
6.0564
李姝娅
85%
2.15
1.29
3.00%
2.2145
鲁天德
80%
2.25
0.61
2.00%
2.295
吕凤生
80%
3.16
3.8
5.00%
3.318
罗为庆
90%
6.98
6.65
10.00%
7.678
潘学兰
90%
21.06
22.43
10.00%
23.166
祁斌
80%
2.55
0.64
1.00%
2.5755
沈丽萍
80%
5.29
1.63
2.00%
5.3958
施玉珠
80%
2.01
2.92
10.00%
2.211
王光龙
70%
1.56
1.56
5.00%
1.638
王永梅
90%
14.75
10.75
10.00%
16.225
赵春梅
80%
2.28
0.85
2.00%
2.3256
赵天兰
90%
17.93
17.09
10.00%
19.723
合计：
80.80%
101.23
78.52
7.50%
108.8015
其中，品牌上柜率城市、集镇客户、乡村大中型客户达100%，乡村小户以引导为主，力争达20%。
2、**（软、硬和谐）
**（软硬和谐）
单位：箱
片区 指标
品牌上柜率
2012年销量
2013年1月-9月销量
销售增长率（同比）
销售目标
茶明红
75%
0.96
1.21
20.00%
1.45
陈开仙
65%
0.27
0.59
15.00%
0.68
高天平
40%
0.13
0.03
5.00%
0.03
黎建松
40%
0.14
0.12
10.00%
0.13
李萍
70%
1.22
0.68
5.00%
0.71
李如琴
70%
2.78
3.07
10.00%
3.38
李姝娅
75%
0.84
0.87
15.00%
1.00
鲁天德
70%
0.14
0.4
20.00%
0.48
吕凤生
70%
0.84
0.98
10.00%
1.08
罗为庆
80%
7.05
8.04
25.00%
10.05
潘学兰
80%
13.12
13.76
25.00%
17.20
祁斌
70%
0.16
0.54
10.00%
0.59
沈丽萍
75%
0.48
1.16
15.00%
1.33
施玉珠
75%
0.55
0.8
10.00%
0.88
王光龙
60%
0.28
0.21
5.00%
0.22
王永梅
80%
9.35
8.14
10.00%
8.95
赵春梅
65%
0.52
0.66
10.00%
0.73
赵天兰
80%
13.10
12.75
15.00%
14.66
合计：
68.89%
51.93
54.01
22.4%
63.56
其中，城市、集镇客户100%上柜，乡村客户以引导为主，力争大中型客户达20%。
3、**（软尚善）
**（软尚善）
单位：箱
片区 指标
品牌上柜率
2012年销量
2013年1月-9月销量
销售增长率（同比）
销售目标
茶明红
60%
0.10
0.28
30.00%
0.13
陈开仙
60%
0.03
0.14
20.00%
0.04
高天平
50%
0.00
0
10.00%
0.10
黎建松
40%
0.004
0
5.00%
0.10
李萍
60%
0.088
0.03
10.00%
0.09
李如琴
60%
0.368
0.36
10.00%
0.50
李姝娅
60%
0.004
0
10.00%
0.10
鲁天德
50%
0.056
0.04
10.00%
0.06
吕凤生
50%
0.028
0.02
10.00%
0.03
罗为庆
80%
0.812
1.32
80.00%
1.88
潘学兰
80%
2.076
2.96
20.00%
2.49
祁斌
50%
0
0
10.00%
0.10
沈丽萍
60%
0.048
0.13
10.00%
0.05
施玉珠
80%
0.06
0.02
5.00%
0.06
王光龙
50%
0
0.03
10.00%
0.10
王永梅
50%
1.972
2.31
50.00%
2.96
赵春梅
60%
0.028
0.02
10.00%
0.03
赵天兰
80%
1.072
2
50.00%
3.22
合计：
88.00%
6.75
9.66
78.37%
12.04
3、红塔山（欣经典）
红塔山欣经典
单位：箱
片区 指标
品牌上柜率
2013年1月-9月销量
2013年9月销量
10月环比增长率
销售目标
茶明红
70%
5.87
1.128
52.00%
1.71
陈开仙
60%
2.46
0.496
50.00%
0.74
高天平
50%
0.05
0.052
50.00%
0.08
黎建松
65%
1.97
0.468
52.00%
0.71
李萍
70%
6.96
0.792
52.00%
1.20
李如琴
70%
5.7
0.748
55.00%
1.16
李姝娅
70%
6.54
1.4
52.00%
2.13
鲁天德
70%
4.8
1.236
50.00%
1.85
吕凤生
70%
1.86
0.356
55.00%
0.55
罗为庆
60%
10.23
1.62
53.00%
2.48
潘学兰
70%
13.78
2.372
55.00%
3.68
祁斌
70%
5.95
1.116
55.00%
1.73
沈丽萍
70%
3.51
0.416
50.00%
0.62
施玉珠
70%
5.29
0.492
56.00%
0.77
王光龙
50%
0.74
0.132
50.00%
0.20
王永梅
70%
14.94
2.132
55.00%
3.30
赵春梅
70%
1.01
0.184
50.00%
0.28
赵天兰
70%
24.14
4.064
55.00%
6.30
合计：
66.40%
115.81
19.204
53.64%
29.50
其中，欣经典定点客户成功率达到90%以上并100%上柜，普投客户拆零上柜。
4、红塔山（软、硬经典）
红塔山（软、硬经典）
单位：箱
片区 指标
品牌上柜率
2012年销量
2013年1月-9月销量
销售增长率（同比）
销售目标
茶明红
100%
112.96
112.03
10.00%
123.23
陈开仙
100%
95.00
142.16
50.00%
213.24
高天平
100%
20.49
3.96
0.00%
3.96
黎建松
100%
71.93
82.96
20.00%
99.55
李萍
100%
139.40
135.94
20.00%
163.13
李如琴
100%
159.37
172.39
20.00%
206.87
李姝娅
100%
131.96
182.92
20.00%
219.50
鲁天德
100%
100.04
97.25
15.00%
111.84
吕凤生
100%
58.42
75.26
20.00%
90.31
罗为庆
100%
103.76
106.49
10.00%
117.14
潘学兰
100%
190.90
174.72
30.00%
227.14
祁斌
100%
121.10
150.28
20.00%
180.34
沈丽萍
100%
155.61
154.09
20.00%
184.91
施玉珠
100%
113.97
99.5
20.00%
119.40
王光龙
100%
33.56
40.23
20.00%
48.28
王永梅
100%
204.25
172.24
20.00%
206.69
赵春梅
100%
106.80
116.4
30.00%
151.32
赵天兰
100%
292.28
245.26
10.00%
269.79
合计：
100 %
2211.80
2264.08
23.72%
2736.62
5、红梅（硬黄）
红梅（硬黄）
单位：箱
片区 指标
品牌上柜率
2012年销量
2013年1月-9月销量
销售增长率（同比）
销售目标
茶明红
100%
42.59
53.71
10.00%
59.08
陈开仙
100%
26.68
68.74
10.00%
75.61
高天平
100%
0.00
1.39
10.00%
1.53
黎建松
100%
24.348
31.13
15.00%
35.80
李萍
100%
46.272
76.46
10.00%
84.11
李如琴
100%
52.992
67.82
10.00%
74.60
李姝娅
100%
37.06
50.02
10.00%
55.02
鲁天德
100%
47.132
43.18
5.00%
45.34
吕凤生
100%
24.98
29
10.00%
31.90
罗为庆
60%
31.752
10.81
10.00%
11.89
潘学兰
50%
62.496
24.85
0.00%
24.85
祁斌
100%
30.436
45.55
10.00%
50.11
沈丽萍
100%
48.48
60.1
10.00%
66.11
施玉珠
80%
22.128
23.38
5.00%
24.55
王光龙
100%
14.164
17.79
10.00%
19.57
王永梅
50%
58.368
16.23
0.00%
16.23
赵春梅
100%
30.576
45.26
10.00%
49.79
赵天兰
50%
84.812
28.24
0.00%
28.24
合计：
88.00%
685.268
693.64
10.00%
754.32
其中，红梅（硬黄）城市客户根据实际情况可不上柜。
6、双喜（满堂红）和好猫（步步高）
截止到10月14日，我县共销售4574条满堂红和好猫，完成目标任务的40.66%，以后每周以20%的目标来推进满堂红和好猫的销售。
三、工作时间细化
目标
品牌
品牌上柜率
销售增长率
销售目标（箱）
10月
11月
12月
10月
11月
12月
10月
11月
12月
**（软）
70%
80%
85%
3%
3%
1.50%
12
12
6.3
**（软硬和谐）
50%
60%
69%
8%
10%
4.20%
3.5
3.5
2.56
**（尚善）
30%
50%
60%
35%
35%
8.00%
1
1
0.38
红塔山（欣经典）(环比）
50%
60%
66.40%
50%
30%
10.00%
29.5
38.35
42.2
红塔山（软硬经典）
90%
100%
100%
8%
10%
5.70%
200
180
92.5
红梅（硬黄）
70%
80%
88%
4%
4%
2.00%
25
25
10.68
双喜（满堂红）和好猫（步步高）通过按照每周的计划目标推进，确保11月24日前完成两个品牌的库存消化分解目标。
四、细化工作责任
为使品牌培育工作按照既定目标稳步推进，成立品牌培育领导小组。
组长：销售副经理
副组长：市场经理
成员：综合业务员、客户经理
销售副经理负责工作的安排部署，市场经理是工作的第一责任人，负责工作跟踪、指导和区域市场部整体目标的实现；客户经理是直接责任人，负责片区品牌培育的具体实施和目标完成；综合业务员负责品牌培育信息的收集，包括各片区目标完成情况的跟踪，各片区出现问题的汇总上报。
五、工作措施
（一）开展零售户培训，做好品牌宣传
一是全体营销人员充分认识做好红塔品牌及省外品牌卷烟培育工作的重要性，开展培训内容包括：开展品牌培育工作的重要意义、重点培育品牌的介绍、客户宣传推荐方法、重点品牌卷烟吸味卖点等，着力引导客户培育品牌意识；二是客户经理走访过程中，要在消费者和零售户中大力宣传红塔品牌及省外品牌，特别是将欣经典的空盒兑奖、买赠促销及婚庆促销活动宣传到位，将省外两个品牌的订购奖励政策宣传到位，宣传面要达到100%；三是在结合现有促销物料的基础上开展好烟站、街天、集贸市场的现场促销活动。为突出重点推广效果同时保持好品牌形象，促销活动将以单品促销推广的形式开展。每半个月在全县重点乡镇内统一开展一次红塔山（欣经典）促销活动，促销活动前要认真做好规划，选点、人员安排、物料准备、宣传工具都要准备到位，确保促销活动确实有成效，每次促销活动结束之后对其取得的成绩和存在的问题进行分析总结，并提出改进措施。
（二）重点抓好品牌上柜
各片区按制定的目标推进品牌上柜。组织开展一些促销活动，突出重点品牌陈列，加强宣传，最大限度的激发消费者的好奇心和购买欲望。
以**品牌为重点，加大卷烟促销力度，结合通过合理库存指导，提高**品牌的上柜率、再购率，实现**系列品牌的销量平稳增长。四季度，按照上柜要求来推进品牌上柜，10月底品牌上柜率达到80%，11月底达到100%；并通过每周销售情况的对比来确保**品牌销量全年同比有一定增长。
（三）关注市场信息
一是进一步加强对红塔品牌及省外品牌的市场价格、社会库存、客户盈利水平等信息采集工作，对销售情况进行定期或不定期监测，关注零售的上柜率和卷烟流向，了解客户未上柜的原因，收集客户的意见和建议，及时反馈给市场部；
二是关注零售户库存情况，按照合理库存引导客户订购，做到卷烟库存合理科学，避免出现产品过度积压或者脱销的情况；三是对于销售情况不佳的客户，客户经理要加大走访力度，耐心为客户讲解，帮客户分析销售中存在的实际困难。
（四）重视省外品牌卷烟的消化
对于双喜（满堂红）和好猫（步步高）两个品牌的销售，除了关注客户的订购情况外，还要关注客户的动销情况、库存状况，通过公司人员帮扶、烟站（点）消化，宴事促销等来促进两个品牌的销售，重拾零售户对省外品牌卷烟的信心，进一步提高零售户对企业的忠诚度和依赖性。
（五）开展我帮客户卖条烟活动
客户经理每周用半天时间，持续开展“我为客户卖条烟”活动，有针对性选择品牌引导上柜难、经营品牌单一的客户开展驻店站柜销售活动，通过亲身示范，不断提升零售客户向消费者销售卷烟的主动性及推介技能。同时，在向消费者推介卷烟，引导消费的同时，进一步了解市场消费变化趋势。
城网客户经理在每周二下午开展活动，农网客户经理在每周五下午开展活动。开展活动前，每个客户经理要为自己设定一个目标；开展活动时重点要推介红塔品牌和省外品牌；
每次活动结束后，要与既定的目标做对比，分析得与失。
六、加强品牌培育考核
把重点培育品牌列入月度过程考核，该考核项分值6分，按照上述目标进行考核。
（一）确保客户经理对红塔品牌及省外品牌培育工作的宣传面达到100%，月底每个片区回访5户，1户不知晓重点品牌扣0.5分，扣完为止。
（二）按照制定的目标考核各片区的重点品牌上柜率，并确保月销量环比有一定增长
。
