李洁 袁金星
摘 要：白鹭洲书院是江西四大书院之一，是江西古代文化的精华，具有秀丽的自然风光和深厚的文化底蕴。文章基于白鹭洲书院独有的文化资源，从产品转化、品牌打造及市场营销等方面开发研学旅游项目，以探索研学旅游业态发展的新范式。
关键词：白鹭洲书院;书院文化;研学旅游;项目开发
基金项目：本文系江西省高校人文社会科学研究项目“基于庐陵书院文化的研学旅游项目开发策略研究——以白鹭洲书院为例”（JC19210）研究成果。
传承中华优秀传统文化，已上升为国家战略。中国古代书院文化是中华传统文化和民族精神的集中呈现，其中白鹭洲书院在长期发展中，留下了丰富的文化资源。以白璐洲文化资源为基础设计和生成特色化研学旅游产品，塑造良好的产业品牌，使其成为旅游业新的经济增长点，可为中华优秀传统文化“走出去”提供支撑。
一、白鹭洲书院的文化资源概述
白鹭洲书院是江西四大书院之一，创建于南宋淳祐元年（1241年），历经兴衰，人才辈出，成为吉安（古称庐陵）庐陵文化传承发展的中心，具有丰富的文化资源。2013年3月，白鹭洲书院被列入第七批全国重点文化保护单位，得以延续千年文脉。
（一）建筑实体汇聚物态文化
吉安自古即有崇文重教的优良传统，新时期培养德智体美劳全面发展的社会主义事业建设者和接班人，需要涵养民族精神和优良文化传统。白鹭洲书院留存的历代建筑众多，亭台楼阁俱有，如宋代泮月池、明代建筑云章阁、清代建筑风月楼、古吉台，民国建筑中山院等古建实体，汇聚成独特的物态文化，形成内涵丰富的研学资源，是具有很强教育指导意义的研学载体。
（二）推崇节义凝练心态文化
爱国主义是中华民族的民族心、民族魂，是中华民族最重要的精神财富。以爱国主义为核心的民族精神，成为全国各族人民团结奋进的精神纽带。2019年，中共中央、国务院印发了《新时代爱国主义教育实施纲要》，要求厚植爱国主义情怀，落实落细爱国主义教育，培养民族复兴大任的时代新人。
吉安又有“江南望郡”和“文章节义之邦”的美称。江万里创建白鹭洲书院之时，就建有六君子祠。书院聘请学有专长、德高望重的名师主持院务，为一院之长，曰山长或院长。明代书院山长汪可受建先贤祠，又建理学、忠节、名臣三坊。书院“不独以文章取科名而已，愿以行己有耻为第一义”的办学理念，先后培养出民族英雄文天祥和邓光荐、刘辰翁等一批爱国文人。清代《白鹭洲书院志》中专门设置“忠节”章节，列举庐陵“五忠一节”——文天祥、欧阳修、周必大、胡铨、杨邦乂、杨万里等人的事迹。白鹭洲书院推崇节义的士人心态文化，在一代又一代的书院山长的道德文章和个人修养中得以形成与不断巩固。因此，在挖掘和利用书院文化过程中，以上爱国爱民的真实素材，是开展研学教育的最好载体。
（三）崇文重教彰显行为文化
吉安自古以来民风淳朴，崇文重教传统观念浓厚。白鹭洲书院以升堂讲学、展礼祭祀为主要活动形式形成的儒家行为文化，与前二者相得益彰，共同构建起白鹭洲书院独有的文化资源。书院在教学上弘扬儒家理学，实行教学开放，不受地域和学派的限制。同时，完备的馆规条约对书院学子的晨读暮习、饮食寝坐等都进行了严格的规范。建立起讲会制度，令学生相互质难开展争论;教学形式灵活，不局限于讲堂、斋舍、会馆内;鼓舞以学为主，不授文凭、出身、功名、官诰，书院内师生形成比较融洽的关系。
以上三种文化资源可分别与研学主题相对应，并产生较好的研学效果，具体如表1。
二、书院文化研学旅游项目开发策略
2013年，国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》首次正式提出研学旅行概念;2016年，教育部等11个部门《关于提出推进中小学生研学旅行的意见》，研学旅行得到更多重视。当前吉安市紧紧围绕打造全国红色旅游精品城市、国家旅游扶贫试验区，深入实施“全景吉安，全域旅游”战略，旅游发展势头迅猛。特别是在“旅游+”的发展模式对庐陵文化和井冈山精神推出“行走三千年，感悟东井冈”旅游产品，实现研学旅游从“游”-“学”-“悟”层次的升华。
（一）研学旅游产品转化策略
旅游产品是现代旅游业的支柱和基础。基于书院文化的研学旅游要实现优秀传统文化的传承及教育功能，其产品设计必须满足多种旅游群体的需求。在明确研学旅游参与群体的基础上，应进行产品的分类设计。
白鹭洲书院研学旅游的对象主要为大中小学生。结合近些年来各地研学旅游产品开发成功案例，我们可从以下几方面进行产品转化：一是传统文化、科举文化以及名人文化现代化演绎，如中华成人礼、小学开笔礼、入泮礼、儒家经典诵读等;二是开设基地，规划综合路线，开发体验性课程，多措并举齐用力。
（二）研学旅游品牌打造策略
旅游品牌的形成要具有厚实的历史沉淀和扎实的现实基础。我们可以“互联网+书院”的新模式，加强白鹭洲书院文化的宣传，进行CIS系统的设计，即视觉识别（VI）、行为识别（BI）和理念识别（MI），系统打造白鹭洲书院研学旅游全域化的品牌形象。
VI是从视觉的角度对品牌进行包装，由代表品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片组成，紧紧围绕白鹭洲书院科教圣地的主题定位进行，将品牌内涵进行视觉化表现。从吉安旅游从业人员的接待行为标准化和实现品牌内涵的行为自觉，确定BI设计以及旅游口号设定。MI则侧重于品牌传播过程中特有精神和理念的传播，打造具有自己理念的旅游品牌。
在上述基礎上，进而将听觉标识、体验场景营造、城市风貌相融合，传递出吉安历史悠久、文风鼎盛、注重节义以及开放包容的城市文化内涵。
（三）研学旅游市场营销策略
在研学旅游产品的转化与品牌确立中，有效的市场营销策略显得格外重要。营销应充分利用品牌的符号效应，把无形的营销网络建设到社会公众的心里，把品牌输送到游客的心里，使游客自然选择。
因此，基于白鹭洲书院文化的研学旅游项目开发过程中，应注意在吉安实现全域全覆盖的广告宣传。具体来说包含景区、酒店、交通、景观、服饰、会展等可以大众可以接触的各类实体媒介。另外，要积极响应当下各类新媒体营销媒介，如微信、微博、抖音，做到受众在哪儿，营销就要到哪儿。借助实体媒介与新媒体媒介的烘托，市场营销的最大化效果可以通过打造具有广泛影响的旅游节事活动来验证。诸如国内各地的啤酒节、开放日、体验日，将互动式体验贯穿于研学旅行全过程。
研学旅游项目开发是区域性工程，也是一个系统工程，其涉及交通运输、基础建设、视觉标识系统、服务质量等要素的有效组合。只有从硬件到軟件整体开发统一推进，才能最大化发挥出书院文化在当今研学旅游行业的“吸金”效益，助推地方行业经济发展。
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作者简介：
李洁，硕士，吉安职业技术学院副教授。研究方向：高职教育、中国文学及文化。
袁金星，硕士，吉安职业技术学院讲师。研究方向：中国古代文学与传统文化、职业教育。
