张晓燕 湛玉婕 马娜 吴龙威
摘要：以互联网及移动互联网为代表的信息传播方式正在给传播业带来一场全新的革命，品牌传播在新媒体环境中也出现了一些引人注目的新变化和新趋势。文章以徐州汉画像石拓片工艺品牌传播为例，对其品牌构建以及新媒体时代品牌营销模式进行探析，以期对当前传统技艺在新媒体环境中如何进行品牌传播提供借鉴。
关键词：新媒体;传统技艺;品牌传播;汉画像石
近年来，传统技艺的重要价值得到了社会各界的普遍认可，振兴传统技艺已经成为文化遗产保护领域的一项重要任务。互联网等媒介不仅仅为传统技艺提供了展示、存储、宣传、推广、互动等手段以及新的产业化拓展渠道，而且可以内化成技艺自身的发展方式和传承要素。传统技艺作为非物质文化遗产，不仅是历史文化的一部分，更是中华传统文化血脉传承发展的“基因”，所以，所以借助新媒体，我国技艺类非遗不仅可以获得保护、宣传、弘扬、承传的途径，更应寻找新的营销传播方式实现非遗渗透入更广阔的社会生活中。
一、相关概念界定
（一）新媒体
新媒体，是相对于传统媒体而言，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体。新媒体的传播方式有图片、文字、声音、影像及数据，传播范围广泛、传播成本低廉、传播速度快捷。“互联网+” 就是利用互联网平台，利用信息通信技术，充分发挥互联网在生产要素配置中的优化集成作用，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的业态。
（二）传统技艺内涵
传统技艺是传统技术工艺的简称，是经过历史传承下来的手工业制造技术，其包络广泛，涵盖了服饰、饮食、建筑、兵器、舟车、珠玉、冶金、笔墨纸砚、陶瓷、编织、烟火爆竹、织染、髹漆、火药、娱乐用具等各个方面的制作加工技艺，人类各种各样的生活用品、日常工具是其物质化的载体。近年来，传统技艺受到国家和联合国教科文组织的极大重视，已经被列为非物质文化遗产的重要组成部分，其价值得到了社会各界的普遍认可。
（三）品牌传播
品牌传播就是品牌所有者在品牌识别的整体框架下，以品牌的核心价值为原则，选择广告、公关、销售、人际等传播方式和各种媒介资源，把特定品牌推广出去，建立品牌形象，促进市场销售。当前，在新媒体背景下，越来越多的企业重视品牌传播方式的多样化，这样才能使企业产品等信息在传播过程中脱颖而出，有效地区别其他竞争品牌，从而更好地为受众所认知和接受。
二、徐州汉画像石拓片工艺简介及品牌传播策略
（一）拓片及其工艺简介
徐州是汉文化的主要发源地之一，汉代三绝中尤以汉画像石最为经典。为了保存稀有的汉画像图案，古人发明了拓印方法，用拓片这一工艺品来保存。拓片经过朱砂或墨用传统手工技术把石刻和古器物上的文字、花纹等各种图案拓在宣纸上后的成品。这种拓印工艺称为拓片。拓片是从原物直接拓印下来的，形状、大小与原物完全相同，是科学记录方法的一种。汉画像石拓片具有珍贵的收藏价值、艺术价值和学术研究价值。
拓片历史久远，从隋代开始棰拓，到了盛唐时代被贵族士大夫临摹习字，发展到南宋时代，已经形成一门独特的拓制技艺。这种技艺将汉代的风土人情、社会生活、神话故事通过拓印在宣纸上向后人展现。到了近代，汉画像石拓片赋予了较高的艺术装饰价值，其丰富生动的画面、绚丽多彩的题材、斑驳的古代痕迹、特有的韵致等能够促进人们的文化修养，增进对历史知识的了解，提高社会文化氛围。
制作拓片需要用到的工具主要有扑子（又名拓包）、打刷及扫刷。拓片的制作一般程序如下：首先是量石裁纸，其次是温水闷纸，再次是宣纸上石，然后用打刷均匀轻打纸面，期间用扫刷从纸的中间依次向四周平扫，最后是上墨拓印。拓印汉画像石拓片的技艺除了掌握一般的程序外，还要有一定的技巧，一是针对不同的雕刻技法，要采取相应的拓印方法;二是对不同石材画像石，要采取不同的拓法;三是根据拓片的用途不同而采用不同的拓印方法;四是要学习加强美学及文史知识，来提高拓印技巧。总之，要成为一名汉画像拓片技艺高手，不仅要熟练掌握一般的操作程序和技术，同时，更要具备相应的汉代历史文化知识和一定的艺术修养。
（二）新媒体时代拓片工艺品牌构建
拓片工艺品牌元素包括品牌名称和品牌标识即LOGO设计。由于拓片源于汉代墓室的画面，反映了泱泱大汉王朝社会生活等场景，品牌名称定为“石上史诗”，顾名思义即印刻在石头上的历史资料，因此，“石上史诗”这个名称可以恰当地反映拓片的历史渊源。此外，取名“石上史诗”也是提醒后人应该记住这种传统技艺，并将它发扬光大、代代相传下去。
拓片工艺品牌标识Logo的设计源于徐州汉画像石拓片中的精品——《车马出行图》，它真实的反映了两汉时期大汉王朝的经济和时代发展状况，是汉代墓葬文化汉画像石写实题材中较为经典的一个，它最能代表徐州两汉文化特色，因此，用《车马出行图》作为品牌产品logo。拓片工艺品牌名称及标识如图1所示。
（三）新媒体时代拓片工艺品牌文化推广
品牌传播要深入人心就需要让品牌文化得到很好的推广。拓片制作工艺作为记载两汉文化的载体是中华优秀传统文化的一部分。因此，通过各种方式，把中华优秀传统文化落脚到当今生活的实处。对优秀传统文化的认同和承续，正在成为这个时代的共识。孔子第七十八代后裔孔维克对传统文化感悟颇深，认为“只有融入生活，才能润物细无声地传承下来”。因此，通过“石上史诗”拓片工艺来传播两汉文化。
大学生这个特殊的群体是祖国未来发展的主力军，肩负着继往开来的使命，因此，品牌文化推广定位为大学生这個群体。将拓片制作工艺引入校园，向同学们展现的不是商品，而是一种文化，一种民族情怀，一种不可泯灭的传统技艺。品牌文化推广采取如下措施：首先，创立徐州大学生两汉文化传播志愿者协会，利用徐州各大高校联合会的力量建立起一个以学习、传承、保护、发扬、传播两汉文化为己任的志愿者组织，向更多的人宣传两汉文化，让更多的人了解汉画像石拓片的制作工艺。其次，推进两汉文化进校园活动，依据中学、大学的受教育层次划分进行两汉文化传播教学，对于中学生可以开展的项目有：两汉文化鉴赏课，拓片制作作品大赛，拓片作品展，推售拓工艺新产品。对于高校大学生可以开展的项目有：两汉历史鉴赏课，汉画像石拓片赏析课，汉文化交流会，推售拓工艺新产品。最后，经营汉文化产品的企业与高校工商类专业开展就业合作。企业可以与各大高校的商学院开展合作，通过向“市场营销、商务英语、电子商务”等专业的学生提供实习的工作机会，让他们利用寒暑假的时间在公司工作，一方面能获得一份工资和宝贵的实践经验，另一方面是让更多的年轻群体了解到这个品牌。
（四）新媒体时代拓片工艺品牌传播方式
以往的拓片工艺文化产品与社会消费群体特别是年轻人的文化诉求存在较大距离。因此，拓片工艺“石上史诗”品牌的传播除了传统媒体如与徐州报业集团联合，加大宣传徐州两汉文化及旗下相关产业。还要通过系列APP、端门数字馆，以及微信公众号等新媒体平台让丰富的传统文化资源来到公众身边。具体来说新媒体时代拓片工艺品牌传播方式如下：
第一，企业微博推广。企业借助微博平台上的微博首页推广、微博话题关键词进行广告宣传，让更多的人了解两汉文化。
第二，在旅游类网站传播。经营拓片产品的文化公司制作公司自己的二维码，设置在旅游类网站的徐州两汉旅游项目中。
第三，利用第三方平台进行网络品牌推广。在微店上开设店铺，将产品进行归类，原始产品和新产品拍照片放在上面，让消费者进行挑选。并通过微博和微信公众号来对微店进行推广，在提高品牌的知名度的同时又加强了两汉文化的传播。
第四，公众号软文宣传推广+志愿者行动。需要线上线下结合。线上：开展志愿者活动，志愿者活动期间多拍些小视频、照片记录那些珍贵的画面，在微信公众号上进行软文推广，宣传本次活动的意义，进一步强化本次活动的影响，并提升“石上史诗”这个品牌的知名度与影响力。线下：可以与徐州各大高校进行协商，将拓片制作技艺和两汉文化带进校园，开办讲座，将拓工艺新产品带进校园，希望通过现代元素的加入，让更多的学生有兴趣了解两汉文化，了解汉画像石拓片工艺，进一步加强文化的传播。
（五）新媒体时代拓片工艺品牌创新
产品是品牌得以传播的前提和基础，产品创新是品牌得以创新的保障。在新媒体背景下，开发拓片工艺品牌的现代化商业价值。将汉画像、拓片工艺和现代元素相结合，通过历史文化元素衍生现代多元化商品，让两汉文化得以传承的同时，促进徐州地区旅游业及其文化附加产业的发展。例如，通过拓印技术把汉画像印刷在衣服、服饰等各种生活器具上如图2、图3所示，开发出系列旅游产品在各大景区销售。徐州是国家“一带一路”战略重要节点城市，汉画像拓片工艺品牌创新衍生品的开发对促进徐州旅游文化产业的发展发挥了积极作用。
三、新媒体时代传统技艺品牌传播启示
通过对徐州汉画像石拓片工艺品牌在新媒体时代传播策略的分析，总结发现传统技艺要充分抓住新媒体技术平台，在品牌传播的内容上、渠道上、方式和手段、消费者传播心理需求以及线上线下联合互动等方面不断创新，唯有这样才能使品牌深入人心。
（一）新媒体时代传统技艺品牌内涵富有价值
新媒体拥有强大的技术支持，因此，传统技艺品牌传播内容首先赋予品牌文化内涵，认同品牌文化的用户汇聚成社群，具有共同兴趣爱好的社群用户可以通过微信等方式传播。其次，传统技艺加工的产品质量优良，传统技艺要与时俱进，不断衍生出现代化的商品，如拓片技艺，不仅仅把汉画像拓在宣纸上，也可以把汉画像通过拓印下来的图片印刷在服饰、饰品等方面，从而开发出更多的衍生产品。
（二）新媒体时代传统技艺品牌传播渠道要多元化
品牌傳播的渠道来看，传统技艺要充分运用微信、微博、直播平台来吸引受众，进行积极互动。同时，打造的品牌可以利用微视频、推广软件等方式树立品牌认同感。另外，还要增强与网络社群用户的互动交流，尽可能地在网络社群中完善品牌传播。
（三）新媒体时代传统技艺品牌传播抓住消费者心理诉求
根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求各不相同，激励的方式也应不同。广大受众对传播媒介也有不同的需求，因此经营传统技艺产业的企业应该有针对性地满足受众的情感诉求和理性诉求，尤其是具有个性化的传统技艺品牌的品牌传播。
（四）新媒体时代传统技艺品牌传播要线上线下联合互动
传统技艺品牌传播的不仅是产品，更主要的是一种情怀，一种文化，通过新媒体传播的线上活动使受众进行互动，得到精神上的享受，同时，更要采取线下活动，使受众得到物质上的体验与满足，正如汉画像拓片技术，通过在大学校园开展制作拓片展示等线下活动，让大学生群体体验到工艺的流程由此加深对汉文化的了解。并了解传统文化的博大精深，由此引发民族自豪感。可见，将线上线下联合起来是当今品牌传播的必然选择。
（五）新媒体时代传统技艺品牌要创新发展
品牌创新需要以创新的产品为基础，新媒体时代，开发传统技艺的现代化商业价值，就要把传统技艺与现代元素相结合，开发多元化的商品，让公众在物质消费的同时，能够了解、接受、弘扬传统技艺，从而塑造品牌。
由此可见，新媒体时代，传统技艺打造品牌传播有如下特点：一是强化品牌传播文化，二是拓宽品牌传播渠道，三是抓住受众品牌传播诉求心理，四是线上线下联合互动品牌传播。这不仅是传统技艺在新媒体环境中的品牌传播特点，对其他品牌传播同样有借鉴意义。传统技艺是中华传统文化的一部分，其历史久远，富有内涵，是时代锤炼和文化传承的精华，凝聚了民族的性格、精神，创造了民族文化。新媒体时代，传统技艺在被保护和传承的同时更应该开发其商业价值，注入媒介的多元化模式， 拓展应用领域，以适应社会的发展需求，在消费产业化的高地上占领发展的先机。
参考文献：
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基金项目：江苏省教育厅2020年度高校哲学社会科学研究课题“高职院校文化传承创新路径研究——以传统技艺为载体”（项目编号：2020SJA1132）;2020年江苏省大学生创新训练项目“互联网+”背景下淮海经济区“老字号”品牌企业突破路径研究（项目编号：202013107001Y）。
（作者单位：徐州工业职业技术学院）
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