胡雨诗 李友琳 李怡芳 何玉斌 张尔君
摘 要：移动互联网的兴起，使得“互联网+”成为新的经济形态。手机App依附于移动互联网成为人们获取信息的主要手段，也为传统手工艺宣传推广开辟了新渠道。本文通过分析互联网背景下的传统手工艺传播所面临的困境及其App现状，结合调查研究的结果，从用户需求角度出发，针对现有传统手工艺类App功能特点，运用服务设计方法，提出构建地方传统性手工技艺类非物质文化遗产移动应用程序的设计策略。
关键词：传统手工艺;电商推广;社群互动
传统手工技艺是非物质文化遗产中的一个重要类别，具有明显的地方特点或民族特色。随着工业化进程的发展，传统手工技艺的生存空间逐渐被压缩，但其蕴含的历史文化价值却日益凸显。习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上提出坚定“四个自信”，其中就有“文化自信”。坚定文化自信，离不开对中华优秀传统文化智慧的汲取。近年来，国家大力提倡弘扬中华优秀传统文化，人们也意识到保护与传承优秀传统文化的重要性和必要性，并逐渐形成了社会共识。为了维护民族文化的多样性，传承祖先精妙的造物智慧，坚定国人的文化自信，建立多种渠道让人们随时随地可以接触、学习和欣赏传统手工技艺，是扩大传统手工技艺的受众群体，实践非遗保护“见人见物见生活”理念的重要举措。
作为20世纪最伟大的发明之一，互联网的诞生给人类发展带来了新机遇，我们应当充分利用互联网技术，创新文化传播方式，着力推动互联网和传统文化的融合发展。数字化传播形式不仅推动着传统媒体的变革，而且也为非遗传播策略革新提供了借鉴。电子商务平台因为不受时间、空间限制的特点，在宣传推广传统手工技艺类非遗项目方面具有效率高、融合强、手段多、易于社群传播等特点。在前期调研中发现，现有地方非遗文化主题、传统手工艺类主题的App数量众多，有的以地方非遗文化宣传为主，如“非遗内蒙古”、“安徽非遗AR”等;有的以手工艺商品交易为主，如“绝艺”、“手工客”等。非遗保护“见人见物见生活”理念中的“人”不仅包括非遗传承人，也包括非遗文化的受众，忽视“人”在非遗传播中的关键作用，非遗传承仍然无法扩展生存空間，只有将叙事内容与用户的互动体验结合到一起，才能提高此类App的可用性和生长性。因此，我们以地方传统手工技艺类非遗项目为主题，设计了一款集成手工艺商品交易、技艺学习、社群互动等多种功能的移动应用程序——“绵州手艺”App。
一、研究背景
1.主要问题
传统手工艺生产具有规模小、成本偏高、时间消耗大、产品类型单一等特点，曾经和人们日常生活密切相关的很多手工产品如今都被物美价廉的工业品替代，这给传统手工生产带来了极大的生存挑战。每个时代都有各自的烙印，现代科技在高速发展、社会生产力增长迅猛、人们的生活方式也发生了巨大的改变，而传统手工艺的发展未能与时代特色相融合，导致了传统手工艺的生存空间日益萎缩，逐渐淡出了人们视野，出现消费群体少，技艺传承后继无人、市场前景令人堪忧等局面。同时在全球化和经济一体化、社会生活现代化的大潮中，我们的民族文化受到外来文化的强势撞击，人们感到极有必要挖掘和发扬中华民族文化的优秀传统。
非物质文化遗产对于维系社区传统、凝聚民族认同、促进文化交流具有不可替代的作用，是中华民族宝贵的精神财富，也是世界文化多样性和人类创造力的体现。保护和传承非物质文化遗产，既可增强民族认同感，也有利于促进地方经济发展，推动文化繁荣兴盛，助力中华民族的伟大复兴。随着全球化趋势的加强，西方发达国家都在不遗余力地对外进行文化输出，在东西文明的冲突中，我们更应该注重本民族非物质文化遗产的保护与传承，并加大推广力度。手工艺类非遗项目具有极高的精神文化、审美、造物价值，振兴传统手工艺有助于传承与发展中华优秀传统文化，丰富文化多样性，培育和弘扬精益求精的工匠精神，增强民族文化自信，更有助于维护社会稳定，提供更多工作岗位，推进扶贫工作的发展，《国务院办公厅关于转发文化部等部门中国传统工艺振兴计划的通知（国办发〔2017〕25号）》对此也提出了明确的要求。
2.解决思路
为解决以上问题，我们开发了一个对接非遗传承人与普通消费者的电子商务平台——“绵州手艺”App，通过聚焦本地手工艺类非遗项目，为普通消费者提供具有绵阳特色的非遗手工艺品的网络购买渠道，为传统手工艺爱好者提供参与绵阳本地非遗手工艺的课程学习、作品展示、活动参与等的文化消费服务，为所有用户提供线上的交流、沟通、交友等社群传播功能，同时结合线下研学、文旅活动等活动的开展，吸引普通消费者转化为非遗文化的爱好者、宣传者、传承者，从而扩大地方传统手工艺类非遗项目的生存土壤。
二、“绵州手艺”App功能界面
用户在“绵州手艺”App上可以完成以下内容：以图文或视频的方式学习非遗手工技艺、购买非遗手工艺产品、与其他用户进行交流互动、参与线上线下活动、欣赏传承人及其他用户作品、了解非遗知识及相关资讯等。
“绵州手艺”App为大众提供一个了解区域性手工艺类非物质文化遗产的平台，不仅能够提高绵阳本地非遗文化的宣传力度，有益于形成品牌效应;同时也方便消费者寻找到具有浓郁地方特色的、可定制的非遗文化产品。通过产品特性建立交互型非遗文化产品线上社群，为爱好者提供互动交流的平台，通过建立完善的非遗手工艺交流分享群，使用户能更加方便快速地获取相关信息，实现线上社交功能，用户随时可以接触到非遗文化甚至参与其中，从而打破了非遗文化与用户之间的隔阂，提高用户可玩性。
1.首页界面
登录后首先进入绵阳地区手工艺类非遗项目分布地图，点击不同地点即可展示该区域内手工艺类非遗项目及传承人名称，方便用户根据自己的兴趣浏览对应项目。
首页界面包含了看（资讯）、购（商城）、学（课程）、做（手工）、精选推荐等几大功能。其中，看、购、学、做使用碎片化功能，调用fragment方法，分别跳转到资料、商城、课程学习、手工参与四个界面。精选功能可在首页下方展示出热度最高的作品，给用户推送最受欢迎的作品，并附加讨论功能，方便用户之间进行交流互动。
2.看（资讯）界面
该界面包括非遗知识、非遗资讯、非遗手艺三个版块。“非遗知识”通过介绍非遗概念、非遗项目申报及国家在非遗保护传承方面的政策法规等内容，帮助用户对非遗文化形成基本认识。“非遗资讯”通过发布绵阳本地非物质文化遗产保护传承工作的相关新闻，让用户能够了解本地非遗的最新资讯。“非遗手艺”通过图片逐一展示进驻平台的本地手工艺类非遗项目，用户可点击自己感兴趣的非遗项目图片跳转到该项目的子页面，在子页面中为用户详细介绍该项目的历史传承、技艺特点、作品欣赏等内容，并提供图片教程或视频教材进行学习;点击相关商品图片后，可跳转到商城界面，进行商品交易;如果用户想进一步了解该类手艺传承人，可以点击传承人按钮，跳转到相应页面，同时在该页面设置有众筹功能，用户可根据自身喜好对特定的非遗手工艺创意作品进行募资，一起推动非遗传承与发展。
3.购（商城）界面
商城界面提供了成品购买和个性化产品定制两大功能，来满足用户不同类型的需求。平台对入驻的本地手工艺类非遗传承人进行资格审核，通过后入驻平台方可进行成品销售;为吸引消费者，平台所售商品分为“大师作品”和“我的作品”两大板块，成为会员的用户经过审核后也可以在平台上展示、销售个人的手工作品。在商品定制功能中，用户需要填写定制信息，订单通过平台提交给非遗传承人，双方可在平台上进行更详细交流。
4.学（课程）界面
该界面提供三种类型课程：基础课程、进阶课程、高阶课程，每种不同类型的课程都是由图文教程和视频教程构成。基础课程包括非遗传承人的部分手工作品教学视频、由平台组织的不定期的公益课堂、会员个人作品的教学分享等。基础课程需经平台审核通过方能上传，这类课程对所有用户免费，手工爱好者通过学习可以简化作品的制作，主页面上也会定期推送基础课程中的热门教程。进阶课程是非遗传承人所提供的中等难度的教程，需要用户付费学习，通过付费可以筛选出有意愿学习手工技艺的用户，是潜在的高价值用户。高阶课程则为用户提供传承人之间进行一对一私教，加强用户与老师之间的互动，并且针对性强，有利于用户学习更高水准的非遗手艺，这部分用户通过传承人考察后，可以结为师徒关系，有利于扩大非遗传承的普及面和影响力。
5.做（手工）界面
该界面提供活动和社交两大功能。“活动”版块及时推送非遗相关机构组织的比赛、展演、年节文化活动等讯息，发布平台不定期组织的非遗传承人和平台用户参与的研学活动、文旅活动等信息，吸引用户积极参与此类活动，增进App用户的活跃度，同时促进非遗文化的传播。“社交”板块包括最新、最热、最爱、最精，以及发布五大板块，方便用户根据自身的兴趣爱好，结识更多好友，继而形成“圈子”文化。“最新”是指用戶可以随时查看平台用户最新发表的动态，“最热”是指用户可以查看获赞数、评论数最多的动态，“最爱”是指用户可以查看自己关注的大师、手工爱好者以及大数据根据个人喜好推送的动态，“最精”是指用户可以查看被大师所点评的动态。“发布”是指用户可以展示自己的作品、分享学习中遇到的问题等等。
三、“绵州手艺”App的营销策略
1.通过商品交易吸引基础用户
平台邀请本地省市级传统手艺传承人入驻并为消费者提供资质证明，确保用户能购买到货真价实、具有地方特色的非遗传统手工艺品，更容易被目标客户群体锁定。App提供了具有商品定制功能，用户可以根据自己的需求指定师傅定制个性化手工艺品，获得独一无二的购物体验，扩大了非遗传承人与用户的接触渠道。
2.课程学习吸引手工爱好者群体
根据用户手工能力的水平差异，平台将课程学习分为不同等级进行分层教学，能够让用户根据自身实际情况选择适合自己的课程。用户可以从基础技艺学习、进阶学习、一对一教学三个等级中选择自己需要的功能。若用户选择基础技艺学习，则能够免费学习传统手艺中较为简单、基础的技术;而进阶学习则需要用户进行付费学习，能够学习更高难度的手艺;如果有意愿者，平台还可以提供师徒制的学习方式，进一步增加用户对非遗手艺的学习机会。
3.社群活动增强用户黏性
多元化的传播主体凝结在一起势必会创造出丰富多样的内容。因此平台推出线上教学、线下活动、发布相关资讯等方式，增进传承人与用户的联系，用户报名参与活动学会自己感兴趣的手艺，传承人也借此扩大自身的影响力。平台在各个页面建立的讨论功能，可以满足同好之间的交流需求，通过线上交流、沟通、解决问题，能够帮助用户结识更多热爱非遗手艺的好友，一起对绵阳非遗手艺进行更加深入的探索。另外，用户也可以在“社交”版块展示自己的作品，手艺大师则会在最精界面中挑选作品进行点评，增加互动体验。用户还可以申请将自己的非遗作品上架到App进行出售，若通过平台审核，则可以进行售卖，以上方式都有利于增强用户黏性，打造高黏性的用户群体，发挥“人”在非遗传承中的关键作用。
4.利润点的产生
（1）商品购买提成
与非遗手工艺传承人和高水平用户合作，准许传承人与高水平用户上架符合要求的商品，并且为传承人提供特殊的商品定制功能，平台从盈利者的每笔订单中抽取一定比例的金额作为平台利润。
（2）社群活动收费
线上线下活动有效融合，收取用户参与活动的部分报名费赚取利润，另一部分费用利润归活动举办方或传承人所有。在用户购买教程所花费的金额中，抽取一定金额作为平台利润，剩下金额归教程发布者所有。
（3）广告赞助
平台给传承人及传承人工作室提供广告宣传来赚取利润，将广告放置于显眼位置，达到吸引用户眼球的目的，并以CPC（Cost Per Click）每点击成本来计算收费，用户的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，帮助传承人宣传推广工作室，从而也能够为传承人带来收益。
四、小结
“绵州手艺”App是一个对接地方传统手工艺传承人和普通消费者的电子商务平台，它可以为地方传统手工艺传承人提供产品和网络销售及宣传渠道，为普通消费者提供具有地方特色的传统手工艺品的网络购买渠道，为传统文化爱好者、手工艺爱好者提供参与地方传统手工艺的课程学习、作品展示、活动参与等的文化消费服务，能够同时兼顾用户和非遗传承人的需求。APP提供的社群交流、参与活动等功能，可以让用户从各方面参与到传统手艺的学习之中，加强用户互动体验，提升用户活跃性，从买到玩，提高商品的附加价值，最终实现提高地方传统手工艺知名度，使传统手工技艺融入现代生活，传承弘扬中华民族优秀传统文化的目标。
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作者简介：胡雨诗（2000.09- ），女，汉族，籍贯：四川广元，本科，研究方向：信息管理与信息系统;通讯作者：张尔君（1954.03- ），男，汉族，籍贯：四川江油，硕士，高级职称，研究方向：图书情报及地方文化
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