尹泓 刘悦 孙粲然
摘 要：在世界各大快时尚品牌兴起之时，来自西班牙本土服装品牌ZARA以快、时尚、平价迅速占领全球市场。至今ZARA已在87个国家开了超2000多家线下门店，远超过优衣库、H&M、Topshop。对于ZARA服装品牌的快速发展以及消费者的良好反馈，本文基于价值链和供应链管理两个方面对ZARA企业的成功模式进行分析研究，并从“独立的线上订单服务”“可持续布料的应用”“优化供应链内部结构”“优化产品质量”等方面对ZARA服装品牌的未来增值点提出可行性建议，旨在促进ZARA品牌和服装行业的良性有序发展。
关键词：ZARA;品牌;价值链;供应链管理;持续发展;运营模式
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（b）--03
1 引言
1.1 研究背景
在互联网技术的高速发展下，消费者越来越倾向对个性化、多样化的消费需求。面对这一新的市场环境，企业之间的竞争也愈发激烈，这些竞争压力来源于服装运转周期紧缩、面料质量要求提高、新颖的设计以及成本的控制。服装行业之间的竞争不再简单依靠生产成本的压缩和制造技术，传统的运营模式已经不适应现在市场坏境的变化，为了更好地适应市场，企业需要从价值链和供应链入手获得新的竞争优势，通过各个环节之间高度整合来创造和传递价值。ZARA是快时尚的典型代表，其选择的价值链差异化定位是“时尚”“平价”“快”，不同于传统服装产业的线性价值链，各个环节一环接一环，ZARA为实现快时尚的三要素，对其产品的组织、设计、生产、配送四大主要环节进行了深度的整合。
1.2 研究目的
价值链和供应链的运用及方法最早出现在西方，成熟的运营体系以及管理体系已为市场创造了巨大的价值。在如今激烈的市场竞争环境下，快速高效的供应链管理模式决定整个服装企业的运营成本和效率。供应链的理念传入国内以来，各大企业也将其应用于实际的生产中，受国内消费观及购买力等因素的影响其供应链的发展较为滞后，企业的竞争力有待提高。本文将从ZARA供应链的“供货模式”“资源配置”“内部运输物流体系”“产成品运输”四个方面分析研究，研究其品牌成熟的价值链和供应链管理运营模式，对我国的服装零售行业具有重要的借鉴意义。同时针对ZARA未来发展增值点提出合理建议，以促进ZARA品牌及服装行业的可持续发展。
2 价值链的分析
2.1 品牌定位
品牌定位往往是决定企业成功与否的关键，纵览大多数成功企业的共同点：精准的品牌定位。例如人们购买可乐，就会想到可口可乐、百事可乐，购买创可贴会想到邦迪，购买安全性能高的小汽车会想到沃尔沃。因此，精准的品牌定位能让企业在同类企业中脱颖而出。ZARA将目标群体定为：中端消费群体。这部分收入较高并且拥有较高学历的年轻白领群体，在追求时尚潮流的前提下也能契合自己的消费能力是中端消费群体的首选。ZARA基于中青年女性的服装打造基础上以其“简约、舒适、大方”为理念涉及童装、男装项目。以其平价的“顶尖时尚”占据了快时尚服装市场，能够满足大多数消费者的需求，追踪顾客的消费变化，以顾客为中心的理念，才能使企业发展的更快更好。因此，ZARA的成功离不开精准的市场定位。
2.2 快速时尚潮流元素捕捉
ZARA从门面或橱窗看去都是比肩奢侈品店的装修风格，在法国巴黎的大街上有很多奢侈品品牌的旁边都会有ZARA的门店，ZARA在门店装修上充分利用空间、色彩的搭配效果，向消费者最大限度地展现其时尚、高端的服装款式，以其平价的销售模式去吸引更多顾客的购买欲望。在传统的服装企业，时尚不过是一种自我的创新，创造前所未有的一种时尚，但ZARA的时尚却是秉承市场时尚的快速反应，放弃“创新”，做市场潮流元素的快速反应者是ZARA最大的创新。ZARA的设计团队经常会去各种时装发布现场捕捉潮流信息，除此之外，ZARA利用大数据通过对全球各门店顾客消费情况等信息发回总部进行及时反馈，以消费者消费取向去判断时尚潮流方向也是ZARA对市场潮流元素信息的捕捉方式之一。
2.3 快速生产上新模式
ZARA的生产上新模式是支撑ZARA发展的核心基础。在传统服装行业的产品上新前导时间周期是在90～180天，而ZARA凭借背后高效的供应链体系将自己服装的前导时间压缩至14天，在生产产品到上市ZARA只需要14天的时间。ZARA非常擅长在极短的时间内响应消费者的新鲜需求，数字化的前提帮助ZARA的设计师能够敏锐地从互联网上或其他大牌的设计灵感上获得各种最新的时尚信息;还能通过公司高效的信息系统了解到各地区甚至各门店的销售情况，及时搜集顾客反馈信息，调整产品的设计，迎合消费者的口味。
为了将理论信息与市场需求相匹配，达到利润的最大化，ZARA首先会设计出小批量的产品，进行市场测试，来确定消费者的需求，如果市场反响不错，便会以极快的速度大批量地生产。从灵感的获取到设计、做出成品、再到最后的运输，需要一个强大高效的供应链系统才能促成ZARA快生产上新模式的形成，使得ZARA能够不断更新产品，推动消费者的购物频率。同样因为强大高效的供应链系统，ZARA还能严格控制库存，在供应不足和降价之间创造平衡，打破了传统服装行业库存积压的传统惯例。
2.4 平价销售
ZARA秉着“让老百姓也能穿上时尚潮流衣服”的创始理念，贏得了大多顾客的光顾。“款多量少”是ZARA服装的一大特色，因此无论处于什么年龄层次的女性在ZARA都能找到一套适合自己的衣服，ZARA也是因平价销售赢得了顾客的忠诚度。平价且极简主义的高级风是大多成年女性的选择。奢侈品的消费群体必然是针对少数顾客群体，而ZARA则满足了大部分中端消费市场的需求。据ZARA的全球各大线下门店数据统计，ZARA的顾客光顾次数达到17次一年，高于传统服装行业的79.41%。ZARA的低价销售：一方面是由于ZARA高效率的供应链端决定的，高效率的生产能降低各个生产成本来提升生产效率从而达到利润、效益的平衡，满足顾客价格需求的同时也能创造自己的利润;另一方面，ZARA还将部分“价格敏感”产品分销给亚洲各大生产基地，这也是ZARA降低成本的有效方式。
2.5 店面陈设
ZARA店铺陈列是一种强烈的风格陈列，时尚而又简洁，会在橱窗保持干净、整洁的基础上营造出一流商品的感觉，吸引对时尚流行元素非常在意并且为之舍得投入的Office Lady，实际进店后会发现价格低于自己预想，让人感觉到性价比超高。ZARA整个店铺就是营造出一种配搭时尚的展示，在每个区域都会有相应的衣服、裤子、裙子、帽子、鞋以及饰品配搭，构筑成一个完整的配单，甚至演化成一个系列，因此起到促销连带售卖的结果。
3 供应链管理
ZARA的供应链是以消费者为导向的，通过销售订单的情况来启动补货程序，从而实现快速补货。市场情况直接拉动ZARA整个供应链的运行，市场需求拉动ZARA提供来迎合市场，如图1所示。
3.1 供货模式
ZARA将MRP系统更好地应用于自己的供货模式，相比传统服装行业ZARA每季季初都会将设计师到时尚前沿捕捉的流行元素用于25%的生产中，剩下75%的生产则来源于各大线下门店的终端消费情况，以顾客反馈的情况来推测当下潮流元素，再通过14天的生产终端最终送到门面。相比于传统的服装生产企业来说，ZARA不会存在库存商品积压问题。对于所有的库存商品都采用科学合理的配置是ZARA服装生产的一大特色。对于畅销品也最多进行第二次补货，在这样“饥渴式”營销的模式下，既满足了市场的时尚化，又变向加快了货物的销售速度，提高了整个供应链的流动效率。
3.2 资源配置
ZARA57%的供应商是在总部的西班牙，附近邻国的葡萄牙、摩洛哥和土耳其。根据ZARA公司官网数据统计，有在47个国家、1824家供应商为其提供产品和服务，主要集中在12个国家，共有1437家供应商和6594家工厂，如表1所示。
ZARA对整个服装制造过程进行细致分析后，采取合理的资源配置模式将不同工序用于不同的生产方式以提高整个供应端的运行效率。在ZARA整个服装制造过程中有三大重要工序：染色、裁剪、缝制。ZARA为提高生产效率，在染色和裁剪环节其建立了20家现代化工厂专门用于染色和裁剪。在缝制环节ZARA采取外包模式，将缝制业务外包给西班牙400家传统的小工厂生产。这样不仅降低了ZARA服装制造的成本，也达到了高效率生产的要求。
ZARA将主要供应商都设立在总部周边，特别是设计中心周边，是为了满足其主打特点——流行时尚。工厂按照图纸制出衣服后，由模特试穿，然后相关人员再对其进行细节改良，因为供应商分布在四周，使得设计—生产—改良的流程周转非常迅速。
3.3 内部运输物流体系
ZARA想要迅速占领时尚市场，强大高效的内部运输物流体系必不可少。在物流体系方面，ZARA决定自己修建200公里的地下传输管道。高压传输地下管道，一个小时之内可以分解上万件衣服，这无疑是世界服装行业的一大创新，提高各个供应链端的生产效率会缩短产品的上新周期，相应地也会降低产品上市的风险和成本。着实把握供应链的各端，才能使企业获得更大的利润空间。
3.4 产成品运输
ZARA自有的生产基地均位于总部周边，成品产成后存放于超级物流仓库。因为ZARA是西班牙的本土品牌，对于欧洲区的产成品运输，ZARA选择了同等航空运输效率的卡车运输，而其他地区的运输则采用空运，ZARA还建立了两大空运基地，确保在48小时内世界各地的门面店都能收到ZARA最新季度的产成品。
4 ZARA未来发展增值点
4.1 独立的线上订单服务
ZARA在国内各大知名电商平台均设有官方店铺，受各大平台环境因素的影响，ZARA的供应、物流、售后会带给消费者不同的体验。基于大大小小问题的出现，建立ZARA独立运营的APP势在必行。独立的ZARA购物APP可以对所有资源进行整合，顾客能在第一时间收到商品上新的通知，便于查阅和购买。另外，独立的线上订单服务也能对售后服务进行更好的优化。整合发展问题并及时改进优化，让顾客得到更高质量的购物体验。在信息链的终端，也能及时收集到来自不同国家和地区顾客喜好以及消费倾向，这样便于总部更加系统地处理加工相关信息，以计划下一季度的生产销售。
4.2 可持续布料应用
基于当下绿色可持续发展的主题，绿色可持续发展不仅要运用到我们的零售领域，最重要的是要把握我们生产环节的绿色可持续性。衣服的布料也应当遵循绿色可持续发展。数据显示，服装工厂每生产一件衣服的布料损耗率高达8%。可见，服装工厂每年生产的耗费量几乎可以进行第二次的生产。ZARA旗下的Join Life系列就是由100%可持续布料制成，但在品牌中占比仅为20%。因此ZARA企业可以加大可持续布料的研发，进行服装行业的产业链升级。从一次性的衣服布料变为绿色可持续性的布料，带给消费者可持续发展理念的新体验，引领服装市场的可持续发展性。
4.3 优化供应链内部结构
ZARA强大高效的供应链管理体系是支撑ZARA发展的核心力量。要增强ZARA企业的可持续发展，对供应链的优化必不可少。ZARA可以从减少流通费用、降低整体库存成本和缺货损失、实现资源共享以及现代化管理四个方面进行深度整合。
第一，在供应链各节点更加便捷、简单，减少不必要的流通环节从而来降低流通费用;第二，与供应链的各个环节建立良好的相互关系，对整体库存进行整体筹划，对供应链的最终零售环节保证一定的库存量来避免缺货损失，而在其他环节采用准时生产方式的思想进行管理。这样不但可以减少整体库存量，避免库存浪费，降低库存成本，还可以降低缺货损失;第三，信息取代劳动和资本成为提高劳动生产率的主要因素。供应链充分利用现代科技手段，采用最优流通渠道，使信息得到快速、准确的反馈，且在供应链联合的各个企业之间实现资源共享;第四，在ZARA供应链中的每个节点上都要采用现有的先进技术与设备和科学的管理方法，在规模不断扩大的条件下，设备技术的管理更需要现代化。
4.4 提高产品质量
供应链中的每个环节都是比较稳定的，ZARA在倡导快时尚的前提下，从原材料质量的优化到最终各个系列产品的零售质量的保障才能留住多层面的顾客。ZARA开启了全新的销售模式，但也存在很多不足，在追求快生产前提下，质量往往不能与之匹配。2020年5月，北京市市场监管局抽检成人服装产品质量结果显示，ZARA五个批次服装抽检不合格。陷入这样“质量门”的事件还有很多，ZARA品牌2018—2020年连续三年登上市场监管部门抽检“黑名单”。
ZARA在中国的急速扩张，需要密集调配大批货源，为了避免上新反应慢的问题，ZARA的供应链及其简洁，从而达到高效运转的效果。10～14天对于市场需求的反应，包含了产品设计时间，如按照规范流程的先后次序执行在时间上不可能完成。如此大的中国市场需求下，原有的质监部门人力无法跟上店面和进货量的扩张速度。不可否认“快时尚”的差异化战略是ZARA成功的关键，不过一贯追求“快”的宗旨已经不适应ZARA的急速扩张，给顾客带来了较差的体验感。服装品牌顾客的流动率很大，质量问题频发，失去了顾客对品牌的忠诚度，也很难达成二次消费，ZARA只有对不同系列的产品质量更好地进行监管优化，才能赢得顾客的信赖。
5 結语
本文通过对ZARA服装企业的供应链和价值链两个方面的深度分析研究表明，ZARA品牌的快速高效发展离不开供应链、价值链的整体效益。将价值链与供应链的各个环节进行高效整合，以实现共同的价值利益才能从整体上降低企业的成本，提高企业的经济效益。ZARA在未来的发展中应从“独立的线上订单服务”“可持续布料的应用”“优化供应链内部结构”“优化产品质量”四个方面增强自身可持续发展能力。推广到整个服装行业，企业应当把握当下高新技术发展机会，积极整合加强供应链、价值链的管理，以激活企业发展动力。
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