潘见独 顾锋 姜宁 周洪峰
摘 要：
新兴的信息产品市场大多是双边市场，其中企业进行竞争时如何利用信息产品特性和市场双边特性，对产品质量和双边定价进行决策，运用纵向差异化策略达到最优收益，是双边平台型信息产品企业面对的重要问题。结合双边市场理论与版本划分理论，建立博弈模型，分析双边信息产品市场内平台型企业竞争的最优双边定价和产品版本划分的具体质量。结果显示：企业产品定价受产品组合质量差异的影响，对卖家定价由市场情况决定;企业提高付费产品质量可以提高收益，此时免费产品质量应根据市场双边特性强度进行调整;市场双边特性显著时企业免费产品质量应降低以提高收益，反之亦然;企业产品质量决策保证了双边规模和上游收益，下游收益则受市场双边特性强弱影响，市场双边特性显著时，平台付费产品价格和付费消费者规模提高，下游收益和总收益提高。
关键词：
信息产品;双边市场;纵向差异化;版本划分
Abstract：
Most of the emerging information goods markets are two-sided markets， when enterprises compete in the market， how to use the characteristics of information products and two-sided markets to make reasonable decisions on product quality and pricing of platform users and use vertical differentiation strategies to achieve optimal returns is an important problem faced by the enterprises. Based on the combination of two-sided market theory and the information product versioning strategy theory， the game model is established to analyze the optimal pricing of both market side and the optimal quality of product versions in the competition of platform enterprises in the two-sided information goods market. The results show that the enterprises ‘pricing of products is affected by the quality difference between the products combination and the pricing of sellers is determined by market conditions. Enterprises should always improve the quality of for-pay products to increase revenue and adjust the quality of free product according to the intensity of two-sided characteristic of the market. Enterprises should decrease the quality of free product to max the revenue when the characteristic of the two-sided market is relatively strong， and vice versa. The product quality set by enterprises ensure the user scale of both sides and maxes upstream revenue while the downstream revenue is affected by the two-sided characteristic of the market. When the characteristic is relatively strong， the price of the for-pay product and the scale of paid consumers both rise and thus the downstream and total revenue both rise.
Key words：
information goods; two-sided markets; vertical differentiation; versioning strategy
1 概述
中國经济正处在转型升级的关键时期，面临着产能过剩、供需不匹配等问题。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。国家对互联网产品和服务在经济转型中发挥的作用给予厚望。大多通过互联网提供信息商品和信息服务的行业是信息产品行业，例如社交平台、移动支付、操作系统、手机应用、搜索引擎、智能导航、数字金融、智能工业制造等信息产品行业，它们已经深入当今的社会生活和经济活动。对信息产品市场进行深入探析，有助于理解信息产品行业的竞争规律，对企业在行业竞争中如何取得优势，提出有效的建议和意见。
随着20世纪90年代互联网民用化的普及，信息产品开始被广泛研究。对信息产品概念的讨论中，有以下主要观点：Varian认为，信息产品是指能够数字化的产品。Aichroth等认为，信息产品是以数字化形态在电子网络中分销的无形的产品。Johns等认为信息产品包括信息商品和服务，例如：（1）在线服务如网络搜索引擎;（2）计算机软件;（3）在线内容如资讯，以及其他数字信息产品如电子音乐电影书籍。本文认为广义上的信息产品包括信息商品（例如在线音像、电脑软件、手机应用）和信息服务（例如搜索引擎、付费知识、移动支付）等。
学界对信息产品的特性进行了如下描述。从成本来讲，信息产品的生产分为创作阶段和复制阶段，生产成本主要集中在创作阶段，而复制阶段投入极低成本即可对该类产品进行复制、版本划分以及组合。从消费者效用角度，信息产品是典型的经验型产品，需要消费者使用后才能准确得知其内容并进行评价，对信息产品的定价多采用需求定价而非成本定价。信息产品的另一个特征是较强的组内网络外部性，即更大的消费者规模能带给网络中的消费者更高的效用。
当下的信息产品行业大多具有双边市场特性。双边市场理论的界定包含两个主要概念。Rochet和Tirole提出了“价格结构非中性”概念，即“平台区别双边用户并分别向其定价收费，且平台向两边用户索取的总价格水平之和不变时，如果任一方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接影响，则这个平台市场就被称为双边市场”。Armstrong、Evans、Calliaud等提出“网络外部性”概念，认为双边市场的核心特征是具有交叉网络外部性，即“双边用户通过平台协调达成交易，且一边用户通过平台实施交易所获得的效用随另一边用户数量的增加而增加”。双边市场的定价策略是研究重点，Calliaud等指出平台企业可以对一边的用户先进行免费定价甚至补贴，利用增长的单边用户数量提高另一边用户的付费意愿，从而对另一边用户制定高价补偿免费产品或补贴造成的亏损，该策略被称为“分而治之”的定价策略。Evans等指出除了“单边收费”模式，也有像银行卡网络这样对双边收费的平台;或是像操作系统平台这样向上游软件开发者提供技术支持、对下游用户收取较高费用的行业存在。
对双边市场中的质量差异竞争研究较少，潘见独等对双边市场纵向差异竞争的研究进行过评述。Shaked等总结了模型假设下的双寡头竞争，结果显示市场均衡趋向于质量差异化竞争，此时价格竞争激烈程度减缓，企业总收益提高，并将质量差异化定义为纵向差异。Gabszewicz等建立了一个多归属双边市场模型研究双寡头竞争，指出在消费者存在产品偏好时，一个平台提供低质量免费产品，另一个平台提供高质量付费产品可以使两家企业得到最大收益，此時均衡解与合谋情形类似;随后他们构建霍特林模型研究同时存在横向/纵向差异竞争的双寡头双边市场竞争，结果显示不同消费者群体间的质量偏好越相近，则双寡头的均衡价格越低。随后他们分析了产品具有交叉网络外部性且消费者对其偏好不同的情况下，双寡头间是否存在稳定均衡策略。
信息产品的纵向差异化研究领域内，Varian指出信息产品成本主要集中在制造生产阶段，而复制传播成本极低，卖家可以通过将产品划分为不同质量的版本，实施价值导向的定价，让消费者根据自身的效用选择产品版本，达到运用纵向差异化产品施行质量歧视的目的，这种策略被定义为版本划分策略，其后的研究对版本划分理论进行了拓展。Eisenmann等发现软件行业内垄断企业会进行版本划分并免费提供低端产品，以此来减少竞争者的市场份额，增加自家用户对高版本产品的需求。Wei等进行定量分析，研究企业如何对软件实施版本划分确保消费者规模，随后通过版本升级细分利用消费者质量偏好进行引导付费。Zhang等对软件行业双寡头竞争时的产品策略进行了研究，给出企业如何根据消费者产品偏好与竞争对手博弈，在单独提供免费产品/捆绑产品或同时提供两种产品间进行质量选择和定价。
现有对信息产品质量差异化竞争的研究视角尚不够全面。版本划分理论相关研究着重研究消费者质量偏好，忽略了平台型企业的一边用户规模对另一边用户效用的影响;双边市场相关研究重视企业多边用户规模和定价的交互影响，忽视了通过消费者质量偏好差异优化下游收益的可能性，而信息产品不花费成本即可划分版本的特性，使得优化下游收益可行性提高。本研究尝试结合信息产品版本划分理论和双边市场理论，对信息产品双边平台型企业竞争中的最优产品质量和定价进行分析。
2 模型构建
本文模型基于Hotelling模型构建。考虑一个信息产品市场，代表该市场的线性空间[0，1]中存在两家平台型企业。企业1位于线性空间的左端点，企业2位于线性空间的右端点。两家企业同时提供低质量为li，i∈（1，2）的免费产品以及高质量为hi，定价为pi（i=1，2）的付费产品，将企业提供的付费产品和免费产品称为企业的产品组合，可供企业i选择的免费产品质量范围为[Li，Li]，付费产品质量范围为[Hi，Hi]，其中Hi 卖家的空间位置代表其对平台的偏好;消费者的空间位置代表其对产品的质量预期。如果消费者选择消费的产品实际质量不能匹配其理想产品质量，则由质量差异程度产生成本，该成本随消费者与企业间距离的增加而增加，将其称为质量不匹配成本。定义消费者选择免费产品时，每一单位距离产生的不匹配成本为λ，由于λ与消费者和企业间距离的乘积代表了由企业产品和消费者理想产品质量不匹配所产生的成本，因此将λ称为质量不匹配成本系数。由于付费产品在内容、功能等方面的期望值优于免费产品，且需要付费方可使用，消费者对付费产品实际质量与理想质量间的差异更加敏感，所以定义消费者选择付费产品时，每一单位距离因付费产品实际质量不匹配理想产品质量产生的成本为βλ（β>1），β代表消费者对付费产品和免费产品间的质量偏好差异，将β称为质量偏好差异系数。市场中单位卖家规模给消费者带来额外效用，即卖家规模对消费者的网络外部性效应强度为θ，消费者规模对卖家的网路外部性效应强度为t。 本文假设信息产品的组内网络外部性系数为γ。根据文献，假设消费者从同平台产品用户增加1人中得到的效用γ小于1单位距离带给消费者的效用变化量λ，即λ>γ。平台消费者总数记为Qi（i=1，2），卖家总数记为Qsi（i=1，2）。模型主要参数见表1。 3 均衡分析 本章对两家企业达到市场均衡时的产品价格、平台接入费用水平、各类用户规模和企业收益進行计算。 令x1为消费者消费企业1付费产品和使用企业1免费产品的效用无差异点;x2为使用企业1免费产品和使用企业2免费产品的效用无差异点;x3为消费者使用企业2免费产品和消费企业2付费产品的效用无差异点。此时，消费者购买需求分布情况如图1所示。 整理得到命题2。 命题2：企业通过调整免费产品质量，确保双边用户规模和上游收益最大化。市场双边性质显著时，保证双边规模最大的免费产品质量Li使企业付费产品价格和付费消费者规模增加，此时企业下游收益增加。市场双边性质不显著时，如果消费者质量偏好差异度较大，则保证双边规模最大的免费产品质量Li使企业付费产品价格和付费消费者规模缩小，此时企业下游收益减少;如果消费者质量偏好差异度较小，则企业付费产品价格和付费消费者规模情况与市场双边性质显著时相同。 对命题2进行进一步观察，同时考虑质量差异竞争和双边市场规模竞争时，企业策略是优先保证双边用户规模最大，此时最大化的双边规模可以保证上游收入最大化，这一策略与双边市场传统结论相符。但是在双边特性显著的市场内，企业在达到双边最大规模和上游最优收益的同时，通过扩大免费产品和付费产品间的质量差异，提高了下游付费产品定价和付费消费者规模，进而提高了下游收益和总收益，这与双边市场需要在一边用户市场进行免费定价或补贴以保障其规模，再对另一边用户进行收费达到最优利润的结论相反。这一发现证明了分析理解双边平台型信息产品企业间的竞争行为，需要结合市场双边理论和信息产品纵向差异竞争理论进行分析。这一发现表明，企业在保障双边规模的前提下运用版本划分区分下游消费者质量偏好差异、增加下游付费从而提高总收益的策略是有效的。 4 结论与启发 新兴的信息产品行业大多具有双边市场特征，对其中企业的竞争策略进行研究时，需要同时考虑信息产品自身的特性和其市场的双边特性。本研究将双边市场理论视角与信息产品纵向差异化竞争相关理论视角相结合，从新的角度对具有双边市场性质的信息产品平台型企业的产品策略进行了深入研究，得到了企业在不同市场竞争环境下的最优产品质量和双边定价。 研究发现，企业付费产品的最优定价由企业的产品质量决策决定，或者说由企业产品组合间的质量差异度决定，对卖家收取的接入费最优定价则由市场情况决定。无论市场情况如何，企业都应当提供最高质量的付费产品以提高收益。当市场双边性质显著时，企业应尽可能降低免费产品质量，此时企业双边规模和上游收益达到最大，付费产品价格和付费消费者规模提高，下游收益和企业总收益增加;反之市场双边性质不显著时，企业应尽可能提高免费产品质量，此时企业双边规模和上游收益同样达到最大，但是付费产品价格和付费消费者规模减少，下游收益和企业总收益降低。 本文的研究结论为企业运营决策提出了一些启发和建议。首先，在下游消费者市场内，企业应当尽可能地提供高质量的付费产品，并利用信息产品版本划分的办法灵活调整免费产品质量，增大或缩小产品组合间的质量差异，以适配根据市场具体的双边特性强度，达到最优的双边规模和总收益。其次，具有双边市场性质的信息产品平台型企业进行纵向差异化竞争时，并不需要运用传统双边市场中“分而治之”的定价策略，即对一边用户进行免费定价甚至补贴;相反，利用信息产品版本划分不需要额外成本、质量变动比较灵活的特点，通过设置合理的产品质量和相应定价，企业可以利用市场的双边特性，在保证双边用户规模和上游收益最大化的同时，通过区分下游消费者的质量偏好差异，进行下游定价收费，达到更高的总体收益。 参考文献： [1] 国务院. 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[EB/OL]. （2015-07-04）[2020-11-11]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm. [2] VARIAN H R. Information rules： [3] AICHROTH P，HASSELBACH J.Incentive Management for Virtual Goods：About Copyright and Creative Production in the Digital Domain，in：First International Workshop for Technology，Economy，Social and Legal Aspects of Virtual Goods，Technical University Ilmenau，Germany，2003，5（27-29）：70-81. [4] JONES R，MENDELSON H.Information goods vs industrial goods： [5] VARIAN H R. Buying， sharing and renting information goods[J]. Journal of Industrial Economics， 2003，48（4）：473-488. [6] BHARGAVA H，Choundhary V. Research note： [7] BAKOS Y， BRYNJOLFSSON E. Bundling information goods： [8] SHAPIRO C. Optimal pricing of experience goods[J]. The Bell Journal of Economics，1983，14（2）：497-507.
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