沈浩 元方
摘要：在数字时代，受众的阅读习惯发生了改变。媒体面临着与其他互联网内容直接竞争，以及信息超载和质量下降的局面。在這样的前提下，内容出版机构既面临新技术带来的新机遇，也面临新时代带来的新挑战。梳理这些机遇和挑战，可以显示出内容出版行业未来需要颠覆性的变革，而这种变革可能借由区块链和价值互联网而实现。
关键词：内容出版；
数字出版；
人工智能；
区块链
DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.02.003
印刷机的发明促进了知识的传播，自从印刷媒介出现后，出版就成为人类文化知识发展和传播的基础。但是，1983年现代互联网的基础TCP/IP通信协议出现，在这几十年中，信息和通信技术发生了巨变，技术带来了信息数字化，而数字化已经渗透进人类生活的各个角落，给各个行业带来了翻天覆地的改变。媒体和新闻出版行业自然也难以从这场变化中独善其身，我们看到，报纸似乎开始消亡，图书也在向数字化的方向发展，位于文化产业核心的出版业正面临关键的转折点。
一、技术改变受众阅读习惯
在大众媒介的时代，无论是在受众注意力还是广告资源上，媒体几乎没有外部的竞争者，因此，媒体效果的衡量指标相对单一，集中于订阅数量、收听率和收视率等。而随着数字服务提供商的兴起，消费者把大部分闲暇时间都花费在互联网上，新闻媒体、出版机构、娱乐业、科技公司、社交网站等不同主体开始争夺同一块注意力资源，这种争夺从个人电脑发展到移动互联网。玛丽·米克尔的《互联网趋势2019》显示，2010年至2018年间，受众每天阅读报纸的时间从25分钟减少到12分钟，减少了一半以上，而阅读杂志的时间从24分钟减少到15分钟，减少了38%。
We AreSocial和Hootsuite联合发布的《2019全球数字报告》指出，2019年全球有43.9亿互联网用户，34.8亿社交媒体用户，他们平均每天在互联网上花费的时间为6小时42分钟。
而根据中国互联网信息中心（CNNIC）2019年8月发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，截止到2019年6月，中国网民数量达到8.54亿，人均周上网时长为27.9小时。
2019年4月中国新闻出版研究院发布的《第十六次全国国民阅读调查报告》显示，超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，倾向纸质阅读的读者比例下降。我国成年国民网上活动以阅读新闻、社交和观看视频为主，娱乐化和碎片化特征明显，深度图书阅读行为的占比偏低。
互联网的数字内容成为受众主要的信息来源，越来越多的人开始从网络中获取信息，这使得阅读行为日趋碎片化，媒体内容与其他内容直接竞争。新闻、社交、视频、游戏等各种不同来源、不同类型的内容正在争夺受众的金钱和时间的支出分配。现在，新闻媒体将互联网视为其组织的自然扩展。
数字化改变了媒体机构的组织结构和新闻出版行业的实践，包括内容生产过程、内容产品以及产品向终端用户的传播过程。传统的媒体—受众模式被打破，在互联网上，任何人都可以生产并自行发布内容。早期的个人主页还需要发布者掌握一定的计算机技术，博客这样的成熟服务则降低了个人发布者的技术门槛，任何人都可以注册账户后发布内容。随着推特、微博这样的社交化媒体出现，发布难度进一步降低。平台降低了技术难度，碎片化内容 降低了思考难度。对受众来说，如何识别出真正需要的优质内容也成了一个重要问题。对此，当前主要依赖于编辑的人工选择、个性化推荐算法和社交共享等。这样的变化也改变了信息分发的基础。在印刷时代，内容不发表在报纸或者杂志上就几乎不会被人阅读到。而在互联网时代，“发布”只是第一步，相互联系和依赖病毒传播的社交网络使我们进入了一个“富者愈富”的世界。新闻媒体行业发现，他们正面临着一场激烈的竞争，这场竞争的目标是获得更多的个体用于信息消费的时间和可支配收入。而带来这种竞争的，正是数字化。
二、内容出版的数字化时代
“出版”这个词本身其实并不和介质相关联，在它的定义中，没有出现“印刷”或者“纸张”这样的词汇。
Merriam-Webster词典对该词的解释是“文学、信息、音乐唱片或艺术商品化生产和发行的行业或者专业” 。“数字出版”这个词现在给人的第一印象可能还是书籍和报纸这样的印刷品以数字化的方式呈现，但是随着越来越多的内容都以数字化方式获得，“数字出版”可能会成为“出版”本身，在更广泛的层面上表示将内容发布到数字化媒体的过程，以及在发布过程中使用的设计、编辑、内容管理和内容分发平台与技术。这是一个融合的概念，我们可能不需要再区分报纸出版、图书出版、期刊出版这样的类别，而是统一为“内容出版”，这里的内容代表了一切可以数字化的信息，不只是文本，也包括跨媒体的更丰富的内容。
数据同样可以反映出媒体数字化的趋势，世界报业和新闻出版协会（WAN-IFRA）发布的《2019年世界新闻趋势》显示，2019年所有新闻收入的增长都来自数字出版 。对很多新闻出版机构来说，2019年是付费订阅成为主流的一年。《纽约时报》公布的2019年第四季度及全年业绩报告显示，其订阅总数超过了525万，其中仅数字订阅数就净增超过100万，全年数字收入超过8亿美元。
同年，《华尔街日报》数字订阅数首次突破了200万，它的出版商道琼斯宣布2019年第四季度数字订阅量的增长率为17%，数字化业务占消费者流通收入的57%。
图书也受到数字化的深刻影响。从亚马逊公司2007年推出第一代Kindle电纸书阅读器，到亚马逊作为一个自助出版平台，科技一直在推动数字化书籍的发展。在数字自助出版平台问世之后，可供消费者使用的新书数量几乎翻了一番， 学术出版行业也在积极迎合开放式出版。
根据《2018—2019中国教字出版产业年度报告》，2018年国内数字出版产业整体收入规模为8 330.78亿元，比上年增长17.8%。2019年12月31日由国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准发布了《新闻出版知识服务系列标准》（7项，GB/ T38376-2019～GB/T38382-2019），此前2019年7月国家新闻出版署批准发布的14项行业标准中也有10项属于数字出版行业，涉及多个领域，促进中国数字出版产业实现规模化和标准化。
毫无疑问，媒体和出版行业发生了变化。印刷读物开始逐渐脱离公共空间和受众的视线，星巴克已经开始与《华尔街日报》《西雅图时报》和《洛杉矶时报》等媒体合作，当顾客连接到店内无线网络时就可以免费访问这些报纸的数字新闻。
但这并不意味着阅读新闻的行为消失了，行为随着技术的发展而发展。建立和维护受众习惯是出版机构一直关注的事情，出版机构在信息传播过程中一如曾经那样重要，只是需要了解受众不断变化的需求，并设计出最能满足这些需求的产品。
三、以个性化为中心的智能技术
如前所述，在互联网和媒体融合的语境下，对注意力资源的抢夺变得尤为重要。有许多研究者开始将信息时代描述为“注意力经济时代”，在其中吸引受众是实现经济、社会或政治目标的先决条件。
媒体环境的改变很大程度上重新配置了受众使用媒体的方式、时间和地点，这些变化的核心是两个关键现象：媒体/受众碎片化和受众自治。
前者代表一种传统意义上“大众”的瓦解，无论是媒体内容还是受众偏好，多样化的增加都导致碎片化的出现。“长尾效应”越来越明显。后者则指在媒体与受众的互动关系中，受众对这种互动关系控制性的日益增强。这些现象破坏了传统媒体的运营模式，传统媒体对受众的了解多基于抽样调查或者对面板数据的分析，但让样本体现长尾信息需要巨大的样本量，带来了巨大的执行难度和执行成本，而受众控制力的增强则增加了他们避免广告的能力，有力增强了受众对媒体消费过程的破坏性影响。
因此，媒体和出版机构需要新的途径和方式了解和评价受众，为了广告商也为了他们自己。
数字化的一大优势是促进了可分析资料的累积。对印刷报纸和书籍来说，受众的阅读行为是无法获取的，而在线阅读不一样。访问、注册、登录、阅读、分享、评论等一系列行为都会留下数据记录，而相关分析技术的发展又提供了对这些记录更多的探索可能。数据分析成为一种理解受众的方式，在路透社发布的报告《新闻、媒体和技术趋势与预测2020》中，今年新闻编辑室对人工智能应用最关注的重点是做出更有效的推荐，其次是商业用途，例如使用人工智能定位潜在的订阅用户并优化付费专区。
出版市场研究公司State of Digital Publishing也表示重新关注受众的需求是2020年主要数字出版趋势的核心，这意味着出版商需要通过受众想要的渠道为受众提供想要的内容服务，并通过提高受众忠诚度和更令人满意的体验将其货币化。
这些目标都依赖于对受众数据的深入分析，我们可以把媒体和出版機构中应用分析的主要思想概括成以受众为中心，以内容为基础，以数据科学和人工智能的建模分析技术为工具，以个性化为目标。对受众进行个性化建模能够帮助出版机构深入了解受众，建立起受众行为和偏好模型，这些洞察既能指导出版的策划和选题，又可以帮助营销和推送，为受众提供个性化内容和更好的交互式体验。统计数据也表明，个性化的营销活动具有更高的参与度和投资回报率。麦肯锡公司的报告显示：“个性化可以将购置成本降低多达50%，将收入提高5%至15%，并将营销支出的效率提高10%至30%。”
1. 受众个性化分析的三个方面
受众行为：web分析中有一系列经典的指标可以用来衡量用户行为，通常以访问次数、时长等为基础，可以按照受众类别（新的或留存的）、内容类别、时间标志、位置等不同维度进行钻取以得到更细化的行为描述。
受众兴趣：识别受众的内容兴趣，如果说受众行为描述的是有多少人访问了某个数字出版物，那么受众兴趣分析可能会告诉出版机构其中多少人喜欢阅读烹饪相关的内容。与之相关的一个重要问题是首先需要识别内容的主题，也有一些智能技术可以用来进行内容管理。例如文本分析技术可以自动从媒体内容中提取元数据，并对内容进行分类和主题提取，视频和语音的相关技术也能够处理更多跨媒体内容。在得到受众的兴趣主题后，就可以在更高水平上进行推荐。
受众细分：根据属性把受众划分成小群体，可能用来细分的指标可以包括前述相关的行为和兴趣数据，以及来源渠道、地理位置、人口统计学资料等。如果识别出对一组受众非常重要，但对另一组不太重要的内容或产品偏好，就可以通过产品设计实现差异化营销。而随着媒体分析和营销能力的提高，受众细分的程度可能会增加，具有针对性的群体越来越多，群体中的个体更少，最终每个受众都可以被视为一个细分群体，成为个性化的最终形态。
将这三方面结合起来，形成一个整合的平台，出版机构可以在其中查看完整的受众360度视图，包括消费者的行为和兴趣并在这些数据基础上实现细分，然后从中发现机会，例如探索新渠道、向上销售或者关注优质内容。对受众的了解可以为出版机构组织数据策略和盈利模式提供依据，从而实现高度相关的内容分发和广告定位。
2. 将分析应用于媒体工作流程
内容出版机构正在将受众数据整合到自己的工作中。《卫报》创建了名为Ophan的受众数据的实时分析系统，这个系统可以按照不同的属性细分受众并查看数据，包括时间、区域、设备、浏览器、国家/地区、来源、忠诚度（已登录用户）和关注时长等。
《卫报》还把受众群体细分情况提供给广告客户，广告商只需要为相关的特定受众付费。
《赫芬顿邮报》使用了一系列不同的工具，除了用于行为分析外，也专门针对点击和模块跟踪以及A/B测试，基于受众的行为反应对文章版本、标题、图片等网站布局进行优化。受众分析也可以和内容分析的技术相结合，例如使用自然语言处理技术阅读、分类和排序新闻内容，然后将新闻与社交网站上最有可能带来收益的受众进行匹配。有公司利用出版机构自己的历史发布数据训练人工智能模型，以优化社交媒体上的信息发布，最大化浏览量。值得注意的是，这种过程可以完全自动化。
在更广泛的领域，可以看到互联网公司如何使用用户数据进行个性化推荐。Facebook根据用户行为分析用户兴趣点，进而决定信息流的呈现顺序。而像奈飞和亚马逊这样的品牌也在使用人工智能和推荐技术保持用户的参与度。奈飞在制作著名剧集《纸牌屋》时借助了受众数据的力量，其通过平台定位到主演的粉丝，直接将预告片推荐给他们。更为我们所熟知的应用应该是类似“今日头条”这样的App，它们建立用户画像为用户推荐感兴趣的文章，完全通过算法决定用户所能看到的内容。还有一些基于人工智能的工具可以通过用户发表在社交媒体上的内容分析这个人的人格特征、消费倾向、兴趣爱好等，使用这样的工具，出版机构可以对自己的内部数据进行补充，了解更多有关消费者的信息以进行推荐。
除受众智能化分析技术之外，未来还可能成为主流的技术包括虚拟现实界面和交互式人工智能等，5G的大规模推行使得更大数据量的传输成为可能，更多新技术将被融入媒体互动平台中，在内容消费期间受众可以体验到更友好的用户界面和实时协作，而在媒体使用期间，多种内容格式将通过多种感觉融合。
四、数字时代的新挑战
数字化和技术变革带来了新的发展和新的机遇，也带来了新的挑战。出版机构必须做到：意识到其内容和商业模式必须进行根本性的改变，在此基础上发展一套符合新商业模式的评估指标，以应对新的外部环境。
1. 明晰新的商业模式
对新闻出版机构来说，传统的印刷媒体环境中，新闻媒体占据主导地位，传统的广告+订阅模式已经使用了很长时间。在这种环境下，受众选择较少，出版机构对广告商的市场控制力很强。而到了在线的数字环境下，受众具有较大选择权，出版机构对广告商的控制力较小，再加上流量可能会受到技术平台的限制，新闻媒体的位置被边缘化。这样，行业逻辑开始被颠覆，原始的盈利模式逐渐发生变化，尝试新的策略并重新定义商业模式就变得至关重要。新的收入模型可能包括广告和活动、订阅服务、数据产品、流量平台公司和创新的合作伙伴关系等。如果媒体不改变自己的收入模式，它们可能会难以为继。出版机构正在进入一种以软件和规模为主导的业务范围，至少重心应该从广告收入转移到订阅收入中，但这其实是有难度的。因为互联网上的信息太多，大部分受众已经习惯了免费的信息，要让他们为内容付费就需要更好的内容以及对习惯的培养。
2. 制定新的行业指标
我们已经看到受众分析在内容出版行业中越来越多的应用，但是这些应用也面临着一些挑战。当前内容项目的经济价值仍然主要源于其受欢迎程度，即它产生的点击（或观看）次数。因此，年轻偶像的专辑可能比公共作品产生更多的收入。这就是以流量作为评价标准的不合理之处，基于点击量和访问量的指标没有考虑实际阅读者、阅读时间等。一篇深入报道的调查性新闻更具有独创性，生产成本也要高得多，但是点击量不一定会高于娱乐新闻。在实体商品的世界中，商品的生产成本可以转移给消费者，可是在按点击量付费的系统中，无论实际内容质量如何，向广告商收取的价格都是相同的。问題就在于错误的行业指标：出版机构应该以受众细分群体来盈利，而不是向广告商出售流量。在受众注册阅读器或者进行订阅时，很容易得到受众特征，因此可以通过一些算法对受众进行识别。深入洞察可以使广告更有效，从而得到更高的广告收入。另外，将参与度指标纳入评价体系也是一个有效的手段，例如《金融时报》根据最近访问+频次+阅读量构建的“北极星指标”。受众洞察和参与度指标标志着出版机构从基于点击量和不分流量的数字内容经济转变到重视质量和关注度的数字内容经济。
3. 应对新的外部环境
媒体和内容出版行业最重大的变化实际上是朝向技术行业的大规模转型，从而带动了所有生产环节领域技术的不断提升。对于媒体而言，真正至关重要的是新兴的“媒体技术”领域。许多强大的数字颠覆者都属于这一领域，它们都是科技公司，更可怕的是，它们还把持着流量，Facebook和谷歌合在一起占据了美国大约75%的数字广告份额，并占据了增长量的95%。
某种意义上，互联网并不是完全开放和免费的，而更像是被这些大型科技公司所把持的带有围墙的花园。由于内容出版机构需要平台带来流量，它们不得不依赖平台，但是这样一来就不得不在受众和流量平台间的夹缝中求生存，平台对推荐算法的不断调整也会影响到媒体信息的呈现以及收益。这样最终只有两种选择，或者退化成为第三方平台的内容提供商，把分发的职能让渡给平台，业务规则由对方指定；
或者真正独立起来，争夺用户的参与度，针对受众需求优化自己的核心数字产品，同时保留对独立新闻的追求，这样也有助于强化品牌形象，增加受众的信任度。
五、区块链带来内容出版行业的未来
每一种新的颠覆性技术在出现的初期都仿佛是隐形的，也许是出于人类念旧或者不愿改变的心态，人们总是试图让新技术靠近我们熟悉的东西。例如互联网发展初期，大型门户网站就像过去的大众媒体，只有当互联网进入到2.0时代，社交性得到进一步加强时，互联网才被赋予了新的意义。内容出版行业也是如此，单纯的数字化并未带给我们颠覆，人们也一直在试图找到当今在线内容生态系统与印刷媒体之间的相似之处，甚至在强制将过去的行业模板套用于在线出版上。这在某种程度上可能是由大型出版机构的“惯性”所致，但是行业其实已经在改变，需要一些全新的范式和革命性的创新，我们可以把目光投向一种新的技术—区块链。
1. 下一代互联网：价值互联的区块链
2019年5月28日，习近平总书记在中国科学院院士大会上发表的讲话中提到以人工智能、量子信息、移动通信、物联网、区块链为代表的新一代信息技术，而后在主持中共中央政治局第十八次集体学习时又强调把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口，加快推动区块链技术和产业创新发展。2019年8月25日，我国首个出版行业专业知识服务门户网站开始运营，明确提出要通过区块链技术保护著作权。
区块链的本质在于创建一个没有中央权力机构控制的账本，这个账本允许价值在各个节点之间转移而不需要类似银行的金融机构介入。区块链通过使用代币表示价值（最著名的比特币正是一种代币），并使用加密技术将账本在不间断的交易区块链中联系在一起，因此又被称为分布式账本技术。事实上，区块链可以存储交易之外的更多内容，就像以太坊—一个巨大的分布式系统，其中每个节点都根据预先商定好的规则执行智能合约。机器与机器之间可以开展业务，甚至转移价值。价值的民主化和流动的便捷性是该技术的核心，这象征了互联网的新一代范式—价值互联网。过去我们身处的是信息互联网，而未来，转移价值可以像现在转移信息一样快速和容易，更重要的是，不依赖任何中心化组织。
2. 区块链技术在内容出版行业中的实践
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