陈晓敏 夏亚萌
摘 要：文化贸易作为一国经济竞争力的核心因素，是国家软实力的重要体现，是我国实施“走出去”战略的主要举措。近年来我国对外文化贸易发展呈持续上涨趋势，但与发达国家相比，我国文化贸易存在贸易逆差大、国际影响力弱、进出口总额低、发展不均衡等问题。研究如何促进文化贸易发展是我国国际贸易政策的重要任务。本文主要以中国传统文化贸易为研究视角，针对我国传统文化国际认可度低、传播方式无法与国际接轨及创新人才匮乏等缺点，从政策、法律、人才培养和新型营销方式角度分析如何促进中国文化贸易发展。
关键词：文化贸易;传统文化;问题分析;应对策略;国际;发展趋势
中图分类号：F276.44 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（b）--04
我国拥有悠久的历史文化传统和深厚的文化底蕴，文化资源雄厚，发展潜力巨大。党的十六大以来，国家为推动文化产业发展，制定了一系列重要部署和文化产业政策。在党和国家积极努力下，我国文化贸易发展取得了显著进步，贸易结构持续优化，企业数量逐渐增多，贸易规模也在不断扩大。但是与我国外贸顺差的经济形势相比，对外文化贸易的发展仍然任重而道远，如何推动我国文化贸易发展仍需要学者们深入探讨。国内研究者主要以文化贸易的整体发展趋势来分析，本文将从传统文化的角度出发，结合我国现有文化产业政策进行相关分析。
1 中国传统文化贸易发展现状分析
1.1 中国文化贸易总体发展趋势分析
近年来，在国家高度重视文化产业发展的政策引领下，我国文化贸易实现快速发展。由图1可知，2009—2019年，我国文化产品贸易增长呈顺差趋势，出口总额由2009年346.5亿美元上升为2019年998.9亿美元。2014年进口额达到顶峰1118.3亿美元，2015年和2016年有所回落，但总体呈发展趋势。进口额在2013年达到顶峰为172.2亿美元，之后几年有所回落。由图2可知，我国文化服务贸易长期处于贸易逆差，近几年贸易逆差趋势更为明显，2018年达到顶峰，贸易逆差额为200.5亿美元。近十年来，我国对外文化贸易规模不断扩大，贸易总额由2009年553.2亿美元上升为2018年1370.1亿美元，对外文化贸易发展速度迅速。然而，与我国2018年对外贸易总额4.62万亿美元相比，对外文化贸易总额只占2.97%。
总之，我国对外文化贸易呈现快速发展、贸易规模不断扩大、结构逐渐优化、贸易伙伴国逐渐多元化的趋势。同时也伴随着相应的问题，主要表现为：文化服务贸易一直处于逆差，且逆差现象严重;文化贸易总量不断扩大，但与庞大的对外贸易总量相比，占比却相当小;贸易伙伴国所涉及区域有所扩大，但与发达国家相比，仍然比较集中，波及范围较小;对外文化贸易影响力小，竞争力弱。
1.2 中国传统文化贸易发展趋势分析
中国文化贸易相关数据主要从图书出版、文艺演出、电影、动漫、艺术品、网络游戏等相关产业综合分析，关于传统文化贸易的相关数据极其缺乏。据统计，我国核心文化除文化遗产和声像制品存在贸易差额，其他项目均呈贸易顺差。其中文化遗产出口额为14169万元，进口额为41957万元，贸易逆差额为27788万元;声像制品出口额为55138万元，进口额为342022万元，贸易逆差额为286884万元。中华文化内涵丰富的文化遗产出口额较少，所占比例仅0.06%，远低于视听媒介45.4%，视听艺术品38.64%。这与长期以来国家对传统文化贸易不够重视，以及传统文化企业无法得到政策扶持和自身创新意识薄弱有关。由此可见，推动传统文化贸易发展，制定相关产业政策和法律法规尤为重要。本文主要从孔子学院、中国武术杂技、唐装旗袍文化、中医文化等典型的传统文化角度分析。
近年来，随着国家对外文化交流合作的不断加深，孔子学院在全球设立数量逐渐增多，区域范围不断扩大，对外影响力也持续增强。中国武术杂技表演逐渐走向全世界，但发展比较缓慢，营销模式有待改善、经营理念有待创新。唐装旗袍文化逐渐被越来越多的国家所认可，但未迎合现代人审美，将中西文化元素结合、传统与现代元素结合是其发展的重点。传统中医文化在国际传播过程中遇到很大障碍，西方国家把西医作为首选，在欧洲很多国家，中医药未取得合法地位，不允许公开出售，中医药的使用未列入医保范畴，中医文化在西方国家市场上难以立足。总之，中国传统文化贸易的发展面临发展不均衡、传播区域较集中、国际接受程度低、国际营销方式不完善的特征。
1.3 中国传统文化国际认可度分析
随着中国对外交流合作加强，以及国家对文化贸易和文化产业发展的积极推进，中国传统文化逐渐被世界更多国家认可。国家汉办网站统计，截至2019年9月30日，全球已有158个国家（地区）设立了535所孔子学院和1134个孔子课堂。孔子学院在欧洲设立数量最多，为184所，占比34%;其次是美洲143所，占比27%;亚洲127所，占比24%;非洲61所，占比11%;大洋洲20所，占比4%。由此可见，孔子文化在世界各国得到普及和积极响应，各个国家学习汉语言文化、开展中外语言文化交流、发展与中国友好合作关系的趋势在加强，中国传统儒家思想被更多国家所接受。中国武术杂技是一项具有显著中国特色的民族文化，然而在对外传播中遇到很多瓶颈，由于中西方文化存在巨大差异，中国武术文化呈现的儒释道精神突出，西方国家对此无法深入理解。除此之外，中国武术文化传播需要专业的国际化人才，而不是由英文翻译做中介，导致传播内容被曲解。目前，中国市场相关人才极其匮乏，未能形成完善的营销网络，并且缺乏与国际演出机构抗衡意识，因此无法实现中国武术杂技艺术的顺利输出。随着人民生活水平提升及民族情怀日益高涨，中国唐装旗袍文化近几年来被国人进行了新的诠释。大到国家领导人，出国访问着装大多赋予中国元素，尤其是国母的各种中国风着装受到全世界高度关注，将中国传统元素和现代时尚元素相结合，打造全新的中国传统风格，既呈现了端庄典雅的一面，又不失现代感的审美。再到明星界的红毯礼服，中国元素感十足的造型总是被世界媒体热情关注。小到平民百姓，街头不乏穿戴汉服造型的年轻人，他们总是能在人群中成功吸睛。然而，在国内日渐兴起的唐装旗袍文化在国际上接受度却不尽如人意，其他国家对中国服饰并非不热爱，而是穿上总会呈现出违和感，如何让中国服饰的传统文化特色与现代服饰的时尚感相结合，是唐装旗袍文化走出去的關键。
2 中国传统文化贸易发展存在的问题
2.1 中国传统文化国际认可度低
由于政治、经济、历史演变路径不同，东西方文化存在很大差异。中国传统文化以儒家思想为核心，讲究和谐，尊重自然、顺应自然;而西方文化倡导以理性思维来认识世界，鼓励创新和批判性思维，尊重人权和自由。我国传统文化在输出阶段并未考虑中西方文化差异这一重要出发点，只是简单地将现有文化产品加以翻译，从而导致在西方市场形成“文化折扣”。例如，在国内炙手可热的爱国电影《战狼2》，在国内华语票房上创造了最快破9亿纪录的奇迹，仅上映十天就超越《美人鱼》登顶华语票房冠军，然而在海外票房却相当惨淡，总票房仅19万美元。究其原因，我们能分析出，《战狼2》之所以海外票房不尽如人意，一方面是这部电影缺乏中国特色文化的内涵，缺乏创新性;另一方面是军队力量、国防建设力量日益强大的中国并不被世界人民所认可。而陈凯歌的《霸王别姬》却是中国迄今为止唯一一部获得戛纳最高大奖金棕榈奖的中国影片，也是唯一获得美国全球奖最佳外语片奖的中国电影。这部电影之所以有如此高的成就是因为它融入了中国传统文化，具有典型的中国特色。民族特色是一个国家不可或缺的文化竞争力，然而，中国输出的文化产品真正具有中国特色的却极少，机械性照搬与重复只会让人新鲜一时，而具有独特的风格才会让人铭记于心。
2.2 中国传统文化传播方式无法与国际接轨
中国传统文化输出区域比较集中，主要聚集于中国周边国家，如韓国、东南亚国家及美国，与其他国家间文化贸易较少。此外，文化贸易传播方式比较单一，主要采用“中国文化节”“中国文化展”“中国博览会”等传统传播方式。在经济日益全球化的今天，发达国家将文化产业作为国家软实力的重要体现，文化贸易在进出口总额中所占比例相当之大，这与发达国家先进的文化“走出去”模式紧密相关。如美国的自由市场主导的自由发展模式;韩国政府全面介入，通过政策、法律、财政、税收等手段帮助文化企业“走出去”;英国政府—市场双重推动的模式等都在一定程度上结合本国具体国情，形成了自己独具风格的文化贸易传播方式。而中国政府长期以来主要以传统商品贸易为主，忽视了最具竞争力的文化产业输出。中国得天独厚的优秀文化资源并未形成具有中国特色的文化产品，无法实现对他国文化渗透，更无法让他国对中国传统文化实现心理依赖。
2.3 中国文化产业创新人才匮乏
长期以来，我国文化企业重心主要着眼于国内市场，忽略了国际市场的开拓，在没有国家相关文化产业政策的大力支持和推动下，国际市场的打开存在很大阻力。而国内高端人才主要集中在互联网、金融、计算机、房地产、广告、建筑等行业，文化企业尤其是传统文化企业人才聚集量少之又少。这与国家人才培养战略及国家文化产业政策有关。文化贸易与传统贸易的区别在于，它在很大程度上反映一个国家的文化创新水平和智力发展水平，文化贸易的竞争实则是智力水平的竞争，这一竞争离不开人才投入。随着中国经济的高速发展，国家越来越重视人才培养，高素质人才拥有量在持续攀升，然而分布在文化创意产业的高素质人才却很少。一个产业的发展在国家政策为导向的基础上，更重要是人的因素。我国大学开设的贸易课程以国际经济贸易为主，对于文化贸易专业的尝试国内只有中国传媒大学和北京第二外国语学院，且处于初级阶段，政、产、学、研模式还不够成熟，与西方发达国家成熟的文化贸易精英人才培养模式相比还存在很大差距。而在文化贸易人才欠缺，创新意识缺乏的现阶段，要想实现文化贸易的成功输出仍然任重而道远。传统文化贸易是文化贸易的一部分，传统文化贸易的发展需要在中国传统文化资源基础上，结合国际市场需求，充分发挥创新性和主动性意识。
3 促进中国传统文化贸易发展对策分析
3.1 以政策为导向，鼓励传统文化企业“走出去”
政策是一个国家产业发展的重要导向，中国传统文化的发展同样也需要国家政策的大力支持和推动。过去几年，国家发展的重心主要集中于货物和产品贸易，在文化贸易上投入很小，作为国家对外贸易核心竞争力的文化产业贸易，得到国家政策的扶持尤为重要。国家应该把促进中国传统文化发展纳入国家对外贸易框架中，将中国传统文化推向全世界。日本做了很好的示范。在日本的制造业遭受衰退，无法占据世界制造业核心地位时，日本政府开始鼓励国家用新技术开创新出路，大力发展动漫产业，致力由制造业大国向文化产业输出大国转化。如今日本动漫产业已经成为日本的第三大产业，在国际市场上占据了重要地位，一度使日本成为“ACG”（即Animation卡通动画、Comnics漫画、Game游戏）时代的领跑者。中国是文化大国，文化产业具有得天独厚的优势，中国政府应该鼓励企业利用中国现有资源发展文化产业，赋予传统文化，如孔子文化、武术杂技文化、中医文化、唐装旗袍文化等以活的魅力，生动形象地屹立于世界文化产业的巅峰。
3.2 改变文化传播方式，渲染中国传统文化的国际氛围
需求相似理论认为两国消费偏好相似程度越高，需求结构重叠部分越高，两国越容易开展贸易。中国紧邻韩国、东南亚等国家，由于地理、历史等因素，自古文化往来密切，因此文化贸易伙伴国主要集中在这些国家。而中国与西方国家文化差异较大，缺乏文化亲和力，文化贸易往来较少，贸易程度相对较低。因此要促进中国文化贸易发展，首先文化出口企业和文化演出应与时俱进，将中国元素和世界元素相结合，充分发挥中华民族创造性;其次改变中国文化出口企业的传统传播方式，创建独立的国际营销网络、营销中介组织和宣传组织，渲染中国传统文化的国际氛围，提高中国传统文化在世界舞台的影响力。中西文化融合逐渐体现在影视剧里，如以中国功夫为主题的美国动作喜剧电影《功夫熊猫》就是典型之作，它将通过个人奋斗获得成功的美国思想和中国传统的儒家、道家和佛家精神相融合。该电影在全球总票房达6.31亿美元，受到全世界观众的高度好评，这充分说明中国传统文化在全球影视行业的影响力。相比美国梦工厂，中国电影制造厂对中西文化相结合的成功运用却鲜有成功之例。李小龙作为世界武道变革先驱者、功夫片的开创者和截拳道创始人、中国功夫首位全球推广者、好莱坞首位华人主角在把中国功夫发扬光大和全球传播方面做出了突出贡献，然而近些年成功的中国传统文化传播者却相当稀缺。随着中国综合国力的增强，中国传统文化在世界的影响力也越来越强，将西方文化与中国传统文化奇妙地融合，加以好莱坞的高科技特效，再结合现代化的国际营销网络，想必中国传统文化将会得到世界认可，中国传统文化“走出去”将指日可待。
3.3 重视创新人才培养，提高中国传统文化国际竞争力
中国传统文化虽然拥有悠久的民族魅力，但是在国际上竞争力却很弱，缺乏中国特色品牌影响力。与美国好莱坞电影，日本动漫相比，中国文化产品在全球似乎没有导向性、影响力大的国际印象，这与中国国家长期以来对文化贸易的关注度和重視度不够有关，在发达国家将文化贸易作为国家对外贸易的核心产业时，我国仍然将注意力集中在传统产业。我国历史悠久，中国传统文化博大精深，拥有着得天独厚的优势，将中国传统文化发扬光大，传播至全世界应成为中国国家文化产业的一个重要发展方向。国家应该鼓励传统文化贸易人才培养，发动更多高校将“文化贸易”纳入专业设置中来，开展传统文化贸易人才发展研究，注重对人才创新性培养，完善政、产、学、研模式，借鉴西方国家高校成熟的人才培养方案。
另外，应加强高校和传统文化企业合作，鼓励传统文化出口企业创新，为企业持续输入人才，对创意产品给予适当奖励。国家的政策对于产业的发展具有极大影响力，政策导向指明了国家文化产业发展的方向，为文化产业发展创造了氛围。此外，更重要的是，提高文化产品品牌国际竞争力，比如一部以中医文化为题材的电影，如果只有中国元素，未能将国际元素结合进来，那么它在国际上的票房一定不会占据优势。因此，发挥电影编剧和制片人的创新意识显得无比重要。中国电影更多是结合中国伦理和中国人思维观念进行创作，若将中医文化、中国功夫引入一部好莱坞大片中，想必电影的卖点会更突出。
3.4 制定相关法律法规，保障传统文化产品顺利输出
文化产业的输出必定伴随着一定的困难和阻碍，政策鼓励可以帮助企业更好地寻找方向，而文化产业顺利输出离不开国家法律法规的保障。例如，中美文化贸易摩擦近年来就有不断加剧的趋势，美国利用单边威胁、多边对话等方式对中国多次施压，这不仅阻碍了中美文化贸易的进程，也对中国与其他国家开展文化贸易产生了不利影响，而应对此类文化贸易摩擦应该化被动为主动。除了利用WTO争端解决机制来应对外，完善文化贸易相关法律法规也不可忽视。《保护和促进文化表现形式多样性公约》（以下简称《公约》）为各国保护文化贸易和文化产业提供了法律依据，我国积极参与制定该《公约》，并表明了自己的立场。然而《公约》对文化贸易的调节并非万能，为避免与WTO相关协议发生冲突，我国应依据该《公约》相关内容，制定一部适合我国国情的文化贸易基本法，在立法内容上应加强对中国传统文化的继承和保护，鼓励对中国传统文化创新，促进中国传统文化贸易发展。在综合考虑我国文化贸易伙伴国人文风俗基础上，制定适合多个国家的文化贸易基本法，为国家间文化贸易摩擦提供法律依据。
4 结语
中国传统文化具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，同时有很高的民族辨识度，然而在中国文化贸易出口中所占比例甚小，一方面反映了中国政府对中国传统文化贸易的忽视，另一方面也反映了中国传统文化出口企业的国际竞争力和创新意识薄弱。如何促进中国传统文化贸易出口是中国国家的关注点。由上述分析可知，中国传统文化贸易主要存在传播方式单一无法与国际接轨，国际认可度低，国际竞争力薄弱，创新人才匮乏等问题，那么如何改变现状，将中国传统文化推向全世界，促进中国传统文化贸易的发展成为重中之重。首先应寻求国家帮助，以政策为导向，以法律法规为保障;其次应鼓励传统文化创新人才培养，发挥人才的积极性和创造性;最后应借鉴文化贸易发达国家，完善传统文化贸易对外传播方式。总之，应将中国传统文化元素与西方国家文化元素相结合，以全世界人民认同的价值观为主题，为中国传统文化贸易争取更大的舞台和更广阔的发展空间。
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