常永晟 王健
摘 要：自媒体由于具有开放性、多元性、自主性等特点逐渐成为信息传播的主要途径。随着互联网技术的发展，移动端智能设备的更新换代，4G移动网络的普及以及流量资费下降，自媒体的传播媒介也从博客、微博、微信转向短视频平台。自媒体的传播内容以及表现形式也五花八门。受众能够在短期内收到大量来自自媒体的信息，对其视听感官和心理承受能力来说也是十分大的挑战。自媒体行业仍处于上升期，但其内容与表现形式已经进入了瓶颈期与饱和阶段。此时加入自媒体行业的门槛比其起步阶段高了很多，这是为了更好地维护原创，保证创作者的热情，营造良好的网络环境。文章通过分析一些典型的自媒体，对其运营方式进行了归类，并对初新自媒体的运营管理展开研究。
关键词：自媒体;运营管理;主流媒体
自媒体行业仍处于上升期，但其内容与表现形式已经进入了瓶颈期与饱和阶段。由于原创版权难以受到保护，许多依靠创意吸引粉丝的自媒体账号发展困难，而一些依靠模仿与抄袭的自媒体账号却能风靡全网。一些“大牛”自媒体号凭借其自身能力占据了所涉及领域的大量流量。如何在当前环境下找到合适的运营管理模式，提升自身的传播效率与回报率，是初新自媒体需要仔细思考的问题。
一、主流媒体抖音号运营
受自媒体行业发展影响最大的是传统媒体行业，政府机关依靠传统媒介进行单向传播的方式已经过时，只有深化媒体融合，拓宽传播渠道，才能继续发挥主流媒体“搭建官民沟通的桥梁”的作用。以《新闻联播》为例，承担着传播国家真实声音、打造国家良好形象、营造良好舆论环境等使命，自开播以来就一直以庄重、严肃的风格吸引了许多受众，尤其是年轻群体的关注。
抖音短视频平台上《新闻联播》的官方自媒体号就是很好的传统媒体转型案例。其IP在认证中，以一种虚拟人物的形象出现，标注为“41岁”“摩羯座”。在内容上，结合受众群体实际情况与需求，改变了传统的图片加大量文字的形式，将视频以秒为单位进行上传，尝试用大众接受度更高的“网络语言”，使得视频中的语言更加接地气、更加活泼，这一举措吸引了大量年轻粉丝的关注、点赞。利用短视频平台，能够使受众在更短的时间内了解到其主要传递的信息，使得信息的传播效率更高，受众对信息的接受度更高。受众对于《新闻联播》自媒体号运营形式的认可可由以下数据体现：截至笔者纂写此文时，在抖音短视频平台上，《新闻联播》官方自媒体号的粉丝总量已达到2225.42万，集均点赞量31.42万，集均评论量3564。
二、KOL自媒体账号的特征
（一）影响流量的因素
影响流量的核心要素是上传的短视频能否被平台推上“热搜”。由于推上热搜的短视频，其播放量会大大超出其粉丝数量，KOL自媒体账号往往会运用各种方式增加其转发、评论、点赞和播放量。一旦达到上热搜的指标，该平台的后台计算机将会把该条视频推至首页或者推给更多的平台使用者。因此，如何将视频推上“热搜”就成了视频运营的第一要务。
（二）吸引粉丝的要素
想要吸引粉丝，在一定的时间内积攒到足够的人气，首先需要确定自媒体账号的定位，对自媒体账号进行领域的划分，从而吸引到来自该领域中的第一波粉丝。只有将自媒体号的流量池带动起来，才能使视频传播出去，获得更多曝光量。其次是找准方向，针对粉丝群体的需求，制作出更多符合粉丝口味的视频。例如，传统的视频广告往往很难吸引粉丝，因为一味介绍产品优点的视频是没法推上热搜的。而如果将广告做成一个科普类的视频，将广告转为一个提供有价值信息的载体，能够告诉观众购买该类产品需要注意什么，把该产品的实际使用感受理性地介绍出来，那其视频的播放量以及传播效果往往会更好。加上自媒体号的互动性，能与粉丝进行直接互动，解答粉丝的疑问，与粉丝进行深度交流，会提高粉丝对账号的信任度。因此，在制作视频广告时要注意视频的广告程度，丰富视频的内容价值。
（三）视频特征
KOL自媒体号视频具有以下几点要素：猎奇性、专业性与共鸣性。猎奇性的视频起初来自国外的视频平台，有一些自媒体号会做一些无用的发明与实验，比如实验用一千根火柴拼在一起并同时点燃会是什么结果，虽然没有实际的意义，但却很有意思，能够吸引很多流量。如何激发观众的好奇心，找到反常规的创意点，并运用独特的拍摄技法与剪辑手法，是猎奇性视频最难的地方。专业性的视频则是通过向观众提供有价值的信息来获取流量，因而前期的准备和调研往往决定了该类视频能否被观众认可，能否被推上“热搜”。共鸣性的视频则是将视频情感化，让观众认可视频内容，获得共鸣与共情，在情感上抓住粉丝，提高自媒体号的公信力与感染力。
自媒体号起初以颜值、才艺、恶搞甚至打法律擦边球来制作视频，增加热度，但是随着近年来的发展，这些内容也逐渐被观众摒弃，越来越多的受众学会理性选择有价值的自媒体号，而自媒体号也逐渐深入各行各业中。
三、初新自媒体运营
在自媒体行业已经进入发展平缓期，且各种类型、各种领域均有一定的“大牛”自媒体号所占据的情况下，对于处于起步阶段，甚至刚踏入自媒体行业的初新自媒体团队，在资本与流量不足的情况下，笔者认为需要从以下几点出发进行运营管理：
（一）自媒体号的定位
自媒体号的定位可以选择新的领域，或是小众领域，这样定位的优点在于竞争较小，能够吸引到更牢固的粉丝群体，稳固住自媒体号的流量池。这样定位的缺点是切入领域较难，切入领域的回报率没有足够的成功案例以供分析，因此在视频内容的掌控上需要有足够的审视力。
（二）团队的组建
在前期自媒体号团队的组建上，应控制团队的人数，选择必要的岗位进行招聘。在招聘的要求上，除了专业技能，还应该关注应聘者的热情度和是否具有其他才艺。尽可能地让团队成员都参与内容的讨论与设计中，因为不同成员的想法其实就代表着一类粉絲的心理。
（三）对自媒体平台运营规则的探究
在不同的自媒体平台上做运营，首先要了解平台的运营规则，如上传的视频不能包含国家法律法规规定禁止在网络上传播的内容，且上传的视频不能出现其他自媒体平台的LOGO水印。例如，快手短视频平台上的视频如果出现了抖音的水印，其内容上传审核时，是一定不会通过的。在封面的选择上，也应该避免选用黑边，因为黑边意味着视频有很大可能是非原创视频。同时也要避免出现营销性强的图案和标志，否则平台后台计算机会判定该内容营销性太强，有可能拒绝上传。快手的封面和截帧系统是分开的，这意味着可以在视频中截取一帧作为封面使用。在标题的选择上，应该找准视频的核心内容，吸引受众的注意，设置悬念。目前常见的标题设置主要分为疑问型、教导型、极端型、总结型和真相型。视频选用的背景音乐多为热门歌曲，许多“神曲”都自带热门流量，结合推送内容选择合适的背景音乐，也可以起到增加流量的作用。选择合适的时间段进行上传，尽量在用户集中上线时段，例如吃饭、早晚高峰、睡前时段上传，能够提高视频被用户观看到的概率，增加视频的播放量。
四、结语
自媒体号想要运营好，还是贵在坚持，短期内初新自媒体很难达到成效。自媒体行业要实现良性的可持续发展，要注重分析受众结构和受众心理，不仅仅要吸引受众注意力，还要真正获得受众的认可，以获得持续的忠诚度和关注度。除此之外，自媒体号要保持热情与活力，不断更新内容与表现形式，依靠自媒体的传播性与互动性，打造具有独特魅力的自媒体品牌。
参考文献：
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[5]李红杨.新媒体时代短视频的发展现状及运营策略[J].西部广播电视，2019（16）：18-19.
作者简介：
常永晟，长沙理工大学设计艺术学院在读硕士研究生。研究方向：数字媒体艺术。
王健（通讯作者），武汉理工大学设计学博士，长沙理工大学设计艺术学院教授，硕士生导师。研究方向：數字媒体艺术。
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