李哲 况晓彤
全版权运营模式是我国当前网络文学作品版权运营的代表模式，其以IP全链式服务为核心，衍生出改编动漫、影视作品以及各类游戏产品等IP衍生物。本文以网络文学开发领域代表性企业阅文集团为研究对象，通过分析其经营盈利模式、主要作品推广及其中存在的问题探讨如何进一步完善全版权运营模式，减少各个层面的侵权问题并试提出改良建议。
当前，我国网络文学作品版权运营开发市场已成为颇具潜力的蓝海产业。在诸多版权运营模式之中，全版權运营模式以其覆盖面广、变现渠道多、收益率高等特点而广受青睐。该模式最初进入公众视野时，可大致分为“闭环式”运营和“开放式”运营两类：前者源于物流概念，在此代指网络文学集团就其掌握的核心资源通过自身开发的各类渠道进行全方位的开发经营；
后者则需要将核心资源的版权开放共享，与其他专业平台通力合作进行开发推广；
相比于闭环式运营的面面俱到和强劲的核心控制能力，开放式运营的版权运营集团话语权较小，变现风险也更高。
成立于2015年的阅文集团是闭环式全版权运营模式的最早的核心代表，其前身是曾经国内最大的原创网络文学平台盛大文学与拥有强大资本背景的腾讯文学，凭借前者涵盖的不同领域不同层次的丰富原创作品资源，阅文集团在网络文学作品IP运营中抢占先机。早在形成成熟的版权运营模式之前，其改编自网络小说的影视作品《盗墓笔记》和《琅琊榜》就已先后实现霸屏，分别创造出了相当高的话题度和极佳的观众口碑。此后，阅文集团采用全版权运营模式，开发的第一部作品《择天记》为后续网络文学IP运营和发展提供了借鉴作用。然而，随着市场的不断变迁和同行竞争压力的增大，阅文集团的闭环式全版权运营模式也经历了数次迭代升级，呈现出“关键领域闭环经营+专业链条开放合作”的特点。
阅文集团版权运营模式初探
为形成独有的版权运营模式，提高市场竞争力，阅文集团在文学作品内容制作和衍生产品开发上均投入了相当的心血。一方面，在网络文学内容制作方面，阅文集团灵活把握市场动向，注重推广制作精良的作品；
另一方面，为提高衍生产品的专业化运营，阅文集团采取了针对在影视、动漫与游戏改编领域专业公司的大规模收购或投资：如在影视领域收购国内顶级影视制作公司新丽传媒；
在动漫改编领域，投入大量资源打造《星辰变》《全职法师》《斗破苍穹》等多部动画作品并进行推广；
在游戏改编领域，则成立了自己的游戏公司——阅文游戏，自主开发管理旗下小说改编的手游。
网络文学作品管理
阅文集团于2020年制定了以“内容、平台、生态系统升级再造”为核心的发展方针，将内容放在了首位。为确保内容质量，阅文集团在作者管理上采取了严格的等级制。决定作者等级的涵盖作品字数、人气热度、更新频率等各个方面。能创造出优质作品的作者享有远超于其他作者的推广资源和福利待遇。而于2020年9月28日晚发布的（2019年度）中国网络文学排行榜经三轮评选得出的19部作品和项目中，阅文集团独占了9部。（该榜单评选活动由中国作家协会开创于2014年，中国作协党组成员、书记处书记胡邦胜担任评委会主任，具有一定的权威参考价值）
在入选的作品中，《朝阳警事》《我在火星上》《天道图书馆》代表了阅文集团在现实、科幻、玄幻三个不同领域的优秀作品。尤其在传统网络文学作品鲜少触及并诞生佳作的现实题材领域，《朝阳警事》能够推出并得到业内人士和读者群体的广泛好评和认可，不能不说是在注重作品内容的方针指引下，值得同行业学习的行为。
此外，阅文集团还开发了海外文学平台“起点国际”对旗下的优秀作品进行国际化推广。这一平台包含了目前国内成熟网文作品的英文翻译作品，为其吸引了超过7000万的访问用户，这也是阅文集团助力海外原创的关键所在。在国家政策支持上，将包含有中国特色的优秀作品向外传播，符合我国鼓励网络文学产业发展的政策目的；
而能够传播到海外的网文作品多具备优秀、成熟、国内市场开发已成规模等特点，在海外市场的流传能开发出老作品新的IP价值。
衍生产业链条开发
1.实体书出版发行
阅文集团版权运营的闭环性在实体书出版发行领域体现得最为典型。集团内部即包含专业的图书发行渠道（天津华文天下图书有限公司、北京中智博文图书发行有限公司和聚石文华图书公司均为阅文集团旗下产业，在实体书发行销售等方面具有丰富的经验）。由于数据时代电子化阅读的大背景和能够实体出版的网络作品多已在网络上进行了多年连载，粉丝群体对剧情走向已具备一定程度的了解。为保证实体书能够顺利发行并长期保持热度以给集团反哺利润，阅文集团也始终在积极谋求与其他实力雄厚、口碑甚佳的出版社进行合作。从内部开发到后续运营等的方方面面为作品销量保驾护航。
2.改编动漫作品
尽管阅文集团改编动漫作品的推出运营多具备为后续同名影视作品预热，提前试探占领市场的特点。但由于国内动漫产业尚缺乏足够成熟的原创动漫制作体系、近年来二次元受众数量不断增多等原因，使得阅文集团源源不断推出旗下IP改编动漫作品的商业行为成功迎合了市场现状，收获了相当的关注度和人气，成为IP全链条开发过程中一个有效的运营手段。而且阅文集团在推出改编作品时，不仅注重利用集团内部相对成熟的运营平台腾讯漫画等进行推广，还兼顾扬长避短，为有着明确市场占领目标的作品（如《择天记》《全职高手》等）雇用了全明星级别的专业制造团队。为进一步规避亏损风险，阅文集团的动漫改编作品时常覆盖多个不同范围，针对不同属性人群。
3.改编影视作品
阅文集团的改编影视作品数量繁多，但具有质量良莠不齐、改编不贴合原著、热度难以维持等特点，这也使得阅文集团多年来始终在试验一套完整的IP改编方法论。为提升IP改编影视作品的输出盈利能力，阅文集团以较高的溢价收购了新丽传媒，并始终谋求与腾讯影业的通力合作。在经历了2016至2018年盲目复制“IP+流量明星”而忽视剧情内容合理化改编的批量生产导致的市场效果不尽如人意后，2019年，现象级改编影视作品《庆余年》的成功为阅文集团的影视改编注入了一剂强心针。此后，为满足资本市场的盈利要求，阅文集团转而更寄希望于“铁三角”的联动合作——在影视改编领域，让专业的人做专业的事。
4.实体周边开发
在IP开发的全链条中，实体周边的开发运营很大程度上依托于IP的动漫改编作品。阅文集团旗下《全职高手》、《斗破苍穹》等即是其范例。由于其本身具有一定的附属性，故而在链条中相对处于末端地位，需依托前端的成功运营方能取得较好的收益。以《全职高手》为例，在其改编动漫成功后，阅文与麦当劳针对《全职高手》推出了主题麦乐卡，上线即遭抢购，麦当劳全职主题餐厅在粉丝中自发形成巡礼热潮，动画主角更成了麦当劳的代言人，创国漫首例。
阅文集团版权运营的潜在威胁与问题
外界各类侵权问题难解
1.侵权类型及特点
1）针对网络文学内容本身侵权
根据艾瑞咨询连续两年针对盗版网络文学用户的调研数据显示，网络文学移动端盗版侵权在用户层面的阅读渠道以搜索引擎转码、资源下载和浏览器聚合为主，移动端盗版损失出现反弹。阅文集团旗下QQ阅读、红袖添香、起点中文网等品牌拥有的大量网络文学作品都成为著作权侵权的对象。
为打击针对其旗下作品的盗版侵权问题，阅文集团采取了多种措施，包括与其他主流平台组成正版联盟，积极诉诸法院诉讼，频繁举报第三方等形式。据其发布的公告，自2016年至2020年的四年间，阅文总计投诉下架第三方侵权盗版应用4364起，下架侵权盗版链接2644万条。即便如此，由于自媒体的盛行和H5小程序技术的广泛运用，阅文集团2019年移动端的盗版损失依旧同比上升了10.4%，说明网络文学内容本身的盗版侵权问题依旧严峻。
2）针对网络文学衍生内容侵权
改编作品方面：2018年，阅文集团出品的《扶摇》在上线播出后迅速被盗播网站非法窃取视频内容。同年，《延禧攻略》的热播使得爱奇艺会员在暑期内增长量超过90%，带动超过1200万的新会员，但是一些影视网站非法拷贝《延禧攻略》的国外视频资源，供给观众提前收看最新剧集，从而导致爱奇艺视频依靠《延禧攻略》获得的流量不断缩水，直接影响了爱奇艺的当月业绩。
实体周边方面：成熟的IP体系内，人物形象、道具服装等各类元素都具备不可或缺的商业价值。近年来，盗版周边产品的侵权行为比比皆是，集中于各大电商平台：或未经授权使用商标、IP人物形象的美术外观设计等自行生产周边商品；
或直接对正版周边商品进行仿制发型。阅文集团年均投诉下架侵权商品链接近千条，但并未带来侵权盗版情况的改善。
3）针对网络文学译本海外侵权
知识产权的保护一直都是世界性的难题。阅文集团在推动旗下作品走出去拓展海外市场的过程中，也承担着遭受海外侵权的巨大风险。以其旗下起点国际排名前 100 部热门翻译作品为例，在海外用户流量排名前 10位的英文盗版网络小说站点中，这些作品的侵权盗版整体比率高达 83.3%，即 100 部英文翻译作品中至少有 83 部已经遭到盗版站点侵权传播，并且大多数盗版站点均能及时同步更新作品至最新发布章节。此外从浏览量上看，这些英文盗版网络小说站点中不乏月浏览量超过千万人次、世界范围内影响广泛的大型专业站点，如BoxNovel、Novelfull 等。
2.顽疾难医的原因
1）用户版权意识薄弱
据笔者进行研究时发布的问卷调查结果统计，接受调查的群体中选择不购买阅读软件付费服务的占据43.48%，认为为阅读网络文学作品并为其衍生品付费的人群只有27.83%。在网络文学作品及其衍生物版权归属的问题上，作答者产生的差异也相对较大。可从一定程度上反映出我国当前网络文学的用户受众仍未形成健全良好的版权观念，对盗版产品的依赖性相对较深。
2）民事维权成本高昂
平台投诉方面：阅文集团的维权手段始终保持着多管齐下，针对平台内产品侵权，多直接投诉到管理方。而以电商平台为例，“通知-删除”模式的实际运行遭受了许多限制，由于平台的自治属性，维权者往往需要承担较司法过程更严苛的举证责任和证明标准；
对于善于利用平台规则规避惩罚的侵权惯犯，实际上也无法通过简单的投诉下架取得显著效果。
司法维权方面：2016年，阅文集团发现，网络用户可通过某阅读软件内嵌的搜索引擎在线阅读阅文集团小说，并可以用“缓存全本”的方式将非授权小说下载到手机进行离线阅读。最终广州知识产权法院二审判定搜索引擎和阅读软件构成共同侵权。全部维权过程历时三年之久，且该认定在信息网络传播权纠纷领域属首例，也侧方面反映了此类侵权行径在事实法律认定和进行司法打击方面的难度。
3）新型侵权更為隐蔽
除传统的侵犯著作权、商标权的行为外，IP改编领域特有的新型侵权行为——“搭便车”。具体表现形式为使用各种手段对知名网络文学IP进行攀附，对不相干的产品内容进行推广，刻意模糊目标用户对二者之间的认知边界，分流原权利人的利益。常见于改编的动漫、游戏、实体周边领域，近年来也逐渐向影视行业扩展。“搭便车”模式下的粗制滥造也消耗了消费群体对其攀附IP的信任值，为IP后续开发运营产生不利影响。此类侵权行为在造成的实际损害方面难以进行量化的估计举证，进而导致了赔偿数额难以确定。在与我国审慎的司法实际相遇后，往往无法判处高额的赔付，使得打击效果始终不明显。
内部开发质量问题
1.作品本身涉嫌抄袭
不仅阅文集团掌控的资源存在被他人通过各种手段侵犯著作权的可能，其旗下的网络文学作品也可能侵犯了他人的著作权。之前提到的网络文学作品侵权门低、维权成本高、隐蔽性强等特点在此同样存在，且平台审核机制注定无法像针对某一部作品有的放矢地进行维权，遗漏抄袭作品，任其进入市场的可能性相当高。而一旦被公众察觉，随之而来的声誉危机将使为开发作品IP投入的资源陷入无法挽回的境地。
最具有代表性的即为2016年连载在阅文旗下潇湘书院的古装女性权谋小说《庶女有毒》（后更名为《锦绣未央》）因涉嫌抄袭被12位作者联名起诉至北京市朝阳区人民法院，历时两年多，最终被判侵权成立；
而2018年《楚乔传》电视剧播出时也被爆出抄袭知名网络作者萧如瑟的长篇小说《九州·斛珠夫人》，在巨大的舆论压力下，原著作者潇湘冬儿不得不出面向公众道歉，承认抄袭，电视剧也因为原著抄袭的原因被盖章为抄袭剧遭到公众抵制。类似事件造成的影响巨大，为阅文集团影视改编蒙上一层阴影
2.IP囤积现象严重
在网络文学作品IP改编火爆的背景下，资本曾经陷入一个漩涡当中，即资本家们认为只要掌握足够多的网络文学IP资源，就可以在市场竞争中占据优势地位，导致他们投入大量的资本购买IP作品版权，将大量的资本固定下来。这种做法起初很受欢迎，阅文集团不断收购文学网站的历史可以证明他们也曾陷在这一漩涡当中。诚然，在市场竞争中，网络文学IP作为蓝本是必争的资源，但创造出一个全链条各渠道都相对成熟的IP所需要投入的成本资源是相当庞大的。且网络文学的热点会随用户口味变更随时发生更迭，IP开发与新的热点之间存在着必然的时间差。当同时考虑到IP作品改编的时效性以及资源的有限性时，曾经大量囤积的网络文学作品IP或许将不能避免最终成为烫手山芋的可能性。
3.集团与作者版权矛盾
2020年5月，阅文集团旗下作者披露了阅文集团推出的写作合同书存在“霸王条款”，权利义务双方极不平等。首当其冲备受争议的有“作者创作的书，直到作者死后50年，版权都归阅文所有”“作者和阅文不再是合作关系，而是受阅文委托创作的，著作权属于阅文”等多条。该合同书实际上是阅文集团将付费阅读模式转变为免费阅读模式的一个尝试。在引发舆论关注后，阅文集团及时出面解释并进行了全面的合同书整改，然而深层的“免费付费”之争仍未得到完善的解决。
潜在风险的现行法律保护
立法层面
基础法律方面：《中华人民共和国著作权法》和《中华人民共和国侵权责任法》中分别规定了权利人维护著作权可以采取的措施和侵权者相应的惩罚，但惩罚力度较弱，侵权者的违法成本低，这也是目前版权侵权猖狂的原因之一。
其他相关文件：2016年11月，国家版权局发布了《关于加强网络文学作品版权管理的通知》，严控版权侵权的违法行为。最高人民法院出台了《关于技术调查官参与知识产权案件诉讼活动的若干规定》在技术层面明确了人民法院在审理专业技术性较强的知识产权案件时，可指派技术调查官参与诉讼活动，为进行侵权事实认定提供了帮助。
2019 年 11 月中共中央办公厅与国务院办公厅联合印发了《关于强化知识产权保护的意见》，明确要求不断改革完善知识产权保护体系，综合运用法律、行政多种治理手段强化保护，促进保护能力和水平的整体提升。
执法层面
2016 年起国家知识产权局就已启动知识产权快速协同保护工作，依托地方共同建设知识产权保护中心；
根据中国网络文学版权保护研究报告，截至2019 年底，全国已批复设立 25 家知识产权保护中心。
“剑网行动2020”开展针对作品版权、电商平台版权、社交平台版权等多方面的专项治理，集中加强对网络侵权盗版行为的打击力度，相继查处了一批侵权盗版大案要案，有效打击和震慑了网络侵权盗版行为。
版权运营未来发展的建议
用户层面
用户作为消费者反作用于网络文学作品的生产，自身应当提高版权意识，自觉抵制盗版，不给无良商家可乘之机。提高用户版权意识，需要平台企业、执法部门和社会公众服务机构通力合作，进行版权知识普及教育；
推广新型的免费与付费相结合的形式。
企业层面
阅文集团作为目前网络文学作品版权运营领域的先驱者，无论是经济支撑还是行业威望都应当发挥行业龙头作用，充分利用自身的经验以及技术，完善大数据监测系统，建立区块链信息监护机制，有效的检测与规避版权侵权行为。同时，针对内容应该加强引导和审核工作。网络文学作品的创作不能单纯以字数取胜，而要以内容创新盈利。阅文集团应当在丰厚的福利待遇当中，加大对具有创新性作品的奖励力度，以此全力鼓励作者进行创新。
国家层面
助力网络文学版权运营产业蓬勃发展，一方面需要进一步系统地制定法律法规，提高惩罚性赔偿数额，参考国际成熟知识产权保护体系经验，严厉打击各种侵权盗版行为；
一方面加强行业内部监管，谨防企业垄断给整个产业带来不利影响，把握行业推广的价值导向，助推正能量、多元化、高质量的作品走入市场，走进群众。
结 语
从阅文集团的网络文学作品版权运营实例来看，闭环式与开放式相结合的全版权运营模式已创造出良好的市场效果。文学作品产业化运营正处在逐渐找寻自我特色的上升期；
同时，侵权问题严重，版权管理粗放，经营模式转变滞后于市场发展等问题也依然存在。该产业的未来发展，还依赖于社会公众、龙头企业和立法、司法等法律从业人员的共同努力。
[本文系基金项目：2020年国家级大学生创新创业训练项目（项目编号：202010497014）的项目资助。]
（武汉理工大学）
参考文献：
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