刘飞
摘 要：传统媒介下的广告文案存在着传播方式单一、语言表达方式受限等问题，广告文案界定狭义是形成这些问题的关键原因。随着新媒体技术的蓬勃发展，广告文案也发生了新变。基于此，在新媒体传播背景下，把握广告文案内容的新特征，重新定义广告文案及其语言要素，探索不同的语言表达方式，挖掘语言表达方式的使用意义，对提高广告文案的传播质量具有重要的参考价值。
关键词：新媒体技术;广告文案;语言表达方式;信息传播
新媒体技术发展日新月异和各类媒体设备广泛运用拓宽了广告文案的传播路径，充实了广告文案的语言表达方式。与之变化的还有广告文案的概念及内涵。新媒体传播背景下的广告文案，并非单纯以文字为语言表现形式的狭义的广告文案，而是包括文字、图片、视频等多种语言形式的广义的广告文案。基于此，考察新媒体时代广告文案传播的新变，研究当下广告文案的多种语言表达方式，对提高广告文案的传播质量大有裨益。
一、新媒体技术引发广告文案传播的新变
新媒体时代的到来，引发广告文案定义由狭义向广义的过渡，将广告文案的表达语言由单纯的语言文字扩展到凡是可被受众接受的各类信息形式，即文本、图片、声音、视频等。实际上，这是新媒体传播背景下广告文案发展的必然趋势。广告文案概念的更新，不仅反映了新媒体技术对广告文案传播路径选择的深刻影响，也揭示出新媒体传播背景下广告文案语言表达方式的表意倾向。
（一）新媒体技术变革传播新路径
语言文字为主的广告文案的传播载体主要是纸媒、电视、广播等传统媒介，而传统媒介为广告文案提供的传播途径较为单一且承载信息的符号多是文字，无法满足当下不断升级的信息消费需求。新媒体技术的诞生改变了这一切。
一是新媒体技术增加了信息传播媒介。新媒体的工作原理是利用最新的数字技术，通过互联网、卫星等信息渠道实现手机、电脑、数字电视机等信息终端即时有效地向用户传播信息。与传统媒介相比，利用无线数字网络技术的新媒体显然更有优势，可以实现立体化、多方位的全媒体覆盖。
据官方发布的报告显示，截至2020年初，我国网民规模达9.04億，微博月活跃用户达到5.16亿，抖音日活跃用户达到4亿。从数据来看，新媒体技术带来的信息传播媒介，在空间上辐射全国，跨越地理分界线，实现全球化;在时间上实时覆盖，利用多种媒体融合的传播效应满足了受众全时段的信息消费需要。
二是新媒体技术畅通了信息互动渠道。以数字电视、微博和抖音为代表的新媒体具备极强的交互性。这种与生俱来的特点是新媒体的传播优势，深刻影响着广告文案单向输出内容的传统模式，使之逐渐走向双向交流新模式。同时，新媒体技术的普及应用畅通了广告文案的传播路径，实现了由传统媒介传播向全媒体传播的覆盖，增加了信息传播者与接受者交流的机会。
（二）新传播方式要求广告文案具有新特征
新媒体技术带来的传播新路径比传统媒体更为多元。透过多样化传播渠道的信息互动更为直接，使“人人都是艺术家”，都能参与广告文案的内容创作变为现实。然而，并不是所有的广告文案内容都能轻而易举地为大众所接受。那些为大众所关注、点赞、分享的高品质广告文案往往都是有趣、有质或有空间的。
一是有趣。有数据显示，截至2019年4月，泛娱乐用户规模达近11亿，月人均使用的时长同比增长14%。用户的持续增长、使用时长的不断增长，意味着信息消费端对泛娱乐化内容的巨大需求，尤其是搞笑类、美食类的泛娱乐化内容。可见，令受众感兴趣的广告文案是要有趣的，与传统媒介相比较，新媒体更加“人性化”，弥补了传统媒介某些功能上的不足。比如互联网的出现，是对“电视、书籍、报纸、教育、工作模式等的不足而产生的逆转”。[1]作为最新的“补偿性媒介”，互联网在满足广告文案有趣的同时，也丰富了信息的传播语言，囊括了文字、图片、音频、视频等。
二是有质。新媒体技术的大力发展，降低了广告文案制作的技术门槛。受众在移动端可以利用相关剪辑软件和模板，一键生成和发布。新技术带来大众参与，但不应降低广告文案制作的质量。对质量不高的广告文案，受众会失去关注焦点。数据发现，数字媒体广告的平均观看时间低至1.7秒，只有五分之一的广告观看时间超过了2秒。因此，为了抓住受众的注意力，必须提高广告文案质量。
三是有空间。除了有趣、优质之外，新媒体时代下广告文案还需互动空间。新媒体的优势在于交互，在于将“人—文案—机”的对话转变为“人—文案—人”的对话，改变以往广告文案理念的被动输出，畅通人际间信息的交流，为优质文案的广泛传播和再加工提供了自由空间。
（三）文案新特征呼唤语言新表达
新媒体传播背景下的广告文案创作凸显对有趣、有质、有空间的内容要求。好的广告文案不是文字的搬运工，需要图片、音频、视频等语言要素的加持。传统广告文案语言受狭义概念的影响，表达方式局限于文字。新媒体日益活跃的当下，广告文案早已覆盖纸媒、电视、广播、数字媒体等全媒体领域，单纯以文字作为语言表达方式似乎过于陈旧。
传统文章的语言表达方式只有记叙、说明、论说、描写和抒情五种。与之不同，新媒体文案的表达方式可以是图文、音频、视频等与记叙、说明、论说、描写、抒情的多种组合，是“各种符号的即兴式杂糅和创造性组合”。[2]新媒体广告文案的语言表达方式，即新媒体背景下用语言文字、图片、音乐、视频以及各类数字化要素，把人的思想感情和感情色彩表示出来时所采取的方法和形式，所以重新定义广告文案恰逢其时。
总之，新媒体技术的革新，为广告文案提供了多种传播路径，也对广告文案的内容和语言表达方式提出了更高要求。单纯文字的表达已不能满足受众的信息消费需求，多种语言形式的组合表达变得更为普遍。受此影响，广告文案会出现不同的语言表达方式。
二、新媒体时代广告文案的语言表达方式
（一）广告文案语言的叙写表达方式
广告文案的叙写表达方式是叙述与描写的合称，具体是指广告文案的创作会综合运用音频、视频、文字等语言要素，以故事叙述或人事物细节描写为重心，帮助用户进入广告情境，产生强烈的身心冲击，继而推动消费、评论、分享等行为的发生。这种叙写表达方式更加侧重文字的运用或镜头语言的剪辑。
1.侧重语言文字的故事叙述
“将故事元素融入作品，作为面对庞大的市场时的竞争优势，并被市场所采纳，直接或间接产生经济效益，是新媒体传播环境下生产类创意文本写作的可取之道”。[3]叙述的表达方式常用于故事类广告文案。企业常常通过讲述真实取材的企业故事、名人故事或者历史故事来传递企业的无形属性，塑造品牌形象，加深用户的认同感。
比如，作为目前全球最大的移动支付厂商，支付宝致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案，创立之初便以“信任”作为产品和服务的核心。2019年，支付宝成立15周年，拍摄的品牌片《奇点》讲述了支付宝第一笔“信任”交易的幕后故事。多年之前，网络消费和电商刚起步，受众很容易被看不见的网络距离阻隔信任，交易成交艰难。因信任的动摇而面临着第一笔订单被撤單的关键时刻，支付宝的不抛弃不放弃，积极联系，促成交易。这是完整地将故事高潮缓慢叙述、娓娓道来。最终让受众“以具身立场理解和体会故事主人公的际遇”[4]，认同支付宝的品牌理念“因为信任，所以看见”。
2.侧重镜头语言的细节描写
不论是语言文字的运用还是镜头语言的描写，都是在拉近企业与受众之间的距离，让受众加深对品牌故事的认知。相较于语言文字的叙述，镜头语言的剪辑更加能够以描写的方式传达出企业或商品的无形属性。
例如，利用多种类型的蒙太奇镜头语言，从“微观的个体视角，以小窥大，并带有强烈的个人情感体验色彩”[5]，巧妙处理了潘婷励志广告《You Can Shine》，见表1。
这些镜头语言的恰当运用为品牌塑造和产品质量宣传起到了重要作用。
不论是故事讲述还是细节描述都能促使企业理念或品牌形象深入人心。现如今，更多企业乐意将创业经历、产品属性、品牌理念，“择用故事化叙述或细节描写的文案形式”[6]，展现在受众眼前。受众沉浸在独特的故事情节之中，领会故事中的企业理念，记住商品特色，继而产生浓厚的购买欲。可见，叙写表达方式是广告文案保持营销创意的一个重要表达方式。
（二）广告文案语言的抒情表达方式
与叙写表达方向相同，广告文案的抒情表达方式也是综合运用了多种语言要素。除此之外，抒情表达方式注重以情节寓真情，让文字、配乐、情境融合一体，撩拨受众情感，加深受众记忆。这种抒情表达方式侧重文字、镜头的寓情于景、情境交融，能够诗意表达或直击心灵。
1.直击心灵的人生触动
人生不同阶段都会有直击心灵的生活画面，都会产生各种令人触动的话题。比如支付宝有一涉及爱的文案。它由几个镜头组成，没有刻意的宣泄，只是将我们每个人的每个人生阶段都会遇到的问题集中展示在这支广告里。
镜头一：情人节当天，天空微微细雨，她打开手机看着朋友圈里的各种恩爱，情绪低落至极点。突然，她收到了异地男友开通亲密支付的消息。那个说要养自己一辈子的男生的一个小小举动，一下子驱散了萦绕在心头的阴霾。下雨天一个人的情人节也变得色彩斑斓起来。
抒情表达的内容是恋人间爱的回应，情感触发点是对养你一辈子这句诺言的坚定回应。支付宝借此镜头介绍了它的亲密付功能，并将此功能添加了被爱的需要和爱人能力的情感附属义。
镜头二：大学毕业，不顾父母的反对，她毅然与心中的他组成了家庭。成家立业之后才知柴米油盐酱醋茶，可是她还是那么的幸福。只因她眼中的他能为了满足她的胃而长途送来冬日里的第一杯奶茶，能为了和她在一起而放弃去看更远的世界。生活的艰辛，只能现在扛下，亲情的相伴，可以提前透支。
抒情表达的内容是家庭中他和她的选择，情感触发点是他的好与她的理解之间的亲情选择。支付宝借此镜头介绍了它的花呗功能，并以此表现了男人默默扛起一个家庭的倔强与辛酸的情感附属义。
镜头三：午夜的烧烤摊，两个男人，几瓶啤酒，男主抱怨着老婆天天抱着手机，在家就像在网吧。对面那个男人，只默默的回了一句“过日子嘛”，是对好友的安慰，又何尝不是对自己的自我安慰。
抒情表达的内容是抱怨，是丈夫爱妻子的插曲，责任才是夫妻之间的爱情的主旋律。情感触发点是最后因为妻子爱吃烤茄子而捎带夜宵的举动。支付宝借此动人的镜头介绍了它的支付功能。
镜头四：隔着餐厅和客厅之间的那道门，父子两人进行交流，视线里可以看见对方，但在心灵上却很难接近彼此。有一天，儿子发现父亲主动学习使用支付宝，为自己收集能量，给他的蚂蚁森林浇水之后，两人的距离开始逐渐拉近。
抒情表达的内容是父子之间的心门没有打开，而这道心门就是儿子对父爱深沉的理解。情感触发点是儿子发现平时不苟言笑的父亲会默默学习新事物，主动与自己在支付宝中互动。支付宝借此动人的镜头介绍了它的社交功能，并附加了爱的社交属性和意义。
通过以上四个情感触发点可知，这是发生在人和人之间关于金钱、亲情、责任与爱的情感故事。该广告文案把支付宝想要传达给用户的“知托付”理念，借用父子之情、恋人之情、爱人之情，引发各类受众的情感深思。
2.强烈共鸣的情感诉求
抒情表达方式的文案擅长以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，将富有人情味的内容点缀在广告文案之中，打动受众的心。因为某个诉求点触碰到心灵而使受众对品牌或产品产生深刻的印象和正面的情绪，这样就能满足受众“心智、身体以及环境三者的一体化”的情感需要。[7]同时，这也是增强广告说服力、提高商品销售量的一种有效方法。以情感诉求来创意文案表达的方式已然成为广告文案发展的流行趋势。
人类的情感种类丰富，情感诉求多样，因而在广告文案中融入情感也要有多种方法。
一是与他人的情感关系，包括亲情、友情、爱情。满足这些情感诉求，偏向使用节日或刻骨铭心事件等方法。以亲情为例，百事可乐利用春节团圆合家欢的情感认同，以“把乐带回家”为主题，唤起许多在外奋斗的年轻人对家和亲人的真挚情感。除此之外，友情与爱情的美好在刻骨铭心的事件中得以展现得淋漓尽致，唤醒受众和广告文案之间的情感共鸣。
二是博爱之情，包括爱国情和公益心。满足这些情感诉求，可以利用特殊或其他事件。当疫情袭来时，公益广告《他们》深刻昭示国人众志成城、抗击疫情的决心和爱国之情;当防控需要时，“疫”不容辞广告文案快速传播，涓涓细流汇成公益的江河湖海，为抗击疫情贡献一份力量。
三是人类的自身情感，即七情六欲。满足该情感诉求，倾向用生活化的各类素材。比如食。纪录片《风味人间》的宣传文案，日常生活气息浓厚，画面令人垂涎欲滴。它将食物、生活、人生境界和谐统一，让人在大饱口福之余，点燃起对美好生活的情感共鸣。
情感源于生活，要做好广告文案的抒情表达一定要研究目标消费者的情感需求，将产品或品牌与对应的情感类型联系起来。只有符合生活和情感的廣告文案，才能引起消费者的共鸣，才会促成消费行为。
（三）广告文案语言的论说表达方式
如果说叙写表达方式和抒情表达方式比较侧重满足受众感性诉求，那么论说表达方式更加倾向于满足他们的理性诉求。此类广告文案以理服人，主张受众用理智去判断和选择。
1.详细说明产品属性
该类广告文案是以说明为主要表达方式，对商品或劳务等事物的性质、形态、特征、成因、功用等做出解释说明，凸显了商品的某些特点。
一是功能实用。介绍说明产品的各种自然属性，内容上侧重于产品的实用价值。目的是在宣传产品的同时指导受众消费，从而促使消费者接受产品，进而打开销路。
二是数据科学。具体表现在内容的正确性、说明的准确性和数据的精确性上。这类广告文案一般不突出感性的形象描绘和周密的逻辑论证，而是侧重于客观地对商品的性质、特征等作出科学的解释与剖析。比如，甲壳虫汽车经典文案之一的《Lemon：不良品》以写实数据说明大众汽车专注于质量。
三是知识技能。此类广告不仅仅在于推销产品、扩大市场，而是在介绍说明的同时，有效地传播了有关的科学知识和各种技能。
2.理性论说产品信息
该种广告文案是以议论为主要表达方式，以概念、判断和推理的逻辑思维形式直接阐述事理、传播信息。
此类广告文案偏重于说理，重在以理性诉求为基础，传播信息、宣传商品。它不带有明显的感情色彩，不是以情打动消费者，而是以理服人，唤起人们的理性思考来认识商品。同时，它也强调逻辑，侧重按照概念、判断、推理的逻辑思维结构和逻辑论证的方法来安排广告文案结构，广告文案的语言和结构具有严密的逻辑性特征。
论说的表达方式还有另外一个层面的理解，即文案在新媒体传播背景下信息传播者与信息受众的良性互动。互动过程中的讨论与说明以及两者间的双向交流产生了双向的影响力。在一定程度上提高了广告文案的传播热度，达到曝光度的需求。
三、新媒体传播背景下广告文案语言表达
方式的使用意义
新媒体传播背景下语言表达方式的发展对广告文案广泛传播有重要意义。具体如下：
（一）适应全媒体式立体传播的要求
广告文案要在新媒体传播背景下实现广泛传播，离不开语言表达方式的发展。广告文案的语言表达方式有三：叙写、抒情和论说。不同表达方式所使用的语言要素不同，不同语言要素进行表达适应不同媒介。因此，广告文案使用多样化的语言表达方式，实则是适应全媒体式的覆盖传播。
全媒体与传统纸媒不同，它具备文字、图形、视听等各种表现形式，可以将纸媒、广播电视媒体、网络媒体、手机端等多种信息化媒体实现融合，产生质变后形成的一种立体式的传播形态。通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态，全媒体能满足受众的多种细分需求。
持有相同的初心，广告文案在创作过程中使用多样化的语言表达方式，是为了让受众能够获得多角度、多视听的接受体验。当然，这也符合广告文案顺应新媒体传播的历史发展趋势。
（二）推动多样化广告文案内容的更新
新媒体传播的趋势带来了新技术的革新，广告文案表达方式的改变也呼唤广告文案内容的更新。由于新媒体的传播媒介变得丰富，信息载体得到增加，随之广告文案表现形式、语言表达方式、传播内容也多有创变。
内容始终是广告文案的创作重点，广告文案的语言表达方式可以推动文案内容的创作。
1.叙写表达方式，偏向以故事情节的叙述或细节描写来挖掘企业的经营理念。百度外卖以《人生不过七万六千多顿饭》为题，把“用心对待每一顿饭”作为切入点，挖掘吃饭和品质生活之间的关联。让受众回归生活本真，记起心底的味道。这就是百度外卖的情感立意。让人回顾一下过去吃过的那么多次饭，与饭有关的故事场景产生共鸣，最终体会到“每顿饭都值得被用心对待”的概念。
2.抒情表达方式，倾向以诗意的表达来体现商品的无形属性。三九感冒灵《有人偷偷爱着你》以诗歌式的语句，连用5个没有人关心你的镜头细节，把生病时孤独、无助的感受刻画得淋漓尽致，结尾却用转折抒写“总有人在角落里偷偷爱你”的暖心话语。这是一个与爱有关的温暖场景。感冒药广告恰如其分地进行介入给了商品属性的暖情宣传，产生直接共鸣。
3.论说表达方式，倾向直接数据化地介绍商品属性。通过议论或说明的表达方式，广告文案可以清晰直观地向受众传递出核心信息，激发受众对商品的购买欲。
新媒体传播时代的广告文案的创作要适应不同媒介，不同媒介又有各自独特的语言表达方式。因此，广告文案不同语言表达方式的使用，推动了对多样化广告文案内容的需要。
（三）促成信息传播与受众的双向交流
以新技术、新媒介的产生为前提，新媒体的传播方式得到更新，广告文案的传播也有所变化。主要表现为传播方向从单向接受双向交流的转变。传统媒体的传播方向，多是单向线性的，固定的时间节点定向发布广告文案，受众被动接受信息且无信息的实时反馈。这样的传播方式是静态的，失去了信息传递的流动性，难以使受众深入了解信息内核。相反，新媒体传播方式则是双向交流的，通过点赞、评论和回复展开良性互动。
产生良性互动的原因，除了新媒体技术的支撑外，还有广告文案语言表达方式的合理使用。广告文案中多样的语言表达方式。综合运用了文字、音频、影像等多种语言要素，既引导了受众参与互动的积极性，又适应了新媒体平台的传播规则。
综上所述，广告文案定义的重新界定是对新媒体传播背景下广告文案的内容创意、语言表达方式的选择，有着广泛而深刻的意义。随着新媒体技术的发展，广告文案已经突破了传统媒介的单一、被动、静态地传播路径，实现了双向、动态地传播互动交流。这是遵循新媒体传播的发展规律，也是对旧的广告文案定义、语言要素、表达方式的更新。可以说，随着新媒体传播时代的到来，广告文案的传播路径得以拓宽，语言表达方式被极大丰富。这些都将会对提高新媒体传播背景下广告文案的传播效率提供重要助力。
參考文献：
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