彭婷婷
就消费者而言，反向定制模式（C2M，Customer-to-Manufacturer用户直连制造）能够满足个性化需求。就制造商而言，先下单后生产，解决了产品库存问题，实现降低制造成本。然而，也有不少制造商对此模式持观望态度，甚至进退两难，认为除了社交软件，还涉及云端数据分享等问题。再有，多样化的要求对制造设备的柔性化程度非常高，需要大量资金改造现有生产线，并且很难形成聚合需求生产。
柔性化生产供应链待打通
反向定制业务模式的核心是根据市场需求以销定产，这要求制造企业具备小批量、多批次甚至个性化订单的快速生产能力，才能在快速反应消费者需求的同时，避免大量库存累积。但这也有可能带来一些新问题：定制化生产的投产比是不是最优？能否在满足用户需求的同时带来效益最大化？
“制造商面临着订单的分散性、不连续性、差异性和分布不均等问题。”浙江理工大学国际教育学院副院长朱伟明认为，制造商绝大多数能力和投资都在生产制造上，关注的都是如何提高品质、尽快交货、压缩成本、提高利润等方面问题。
想做到以销定产的关键主要在于两个方面：一是对消费者实时需求的及时反应，二是对市场前沿趋势的准确把控，如此达到“定制化产品服务”和“规模效益”之间的平衡。当然，有了数据也不一定能解决问题，反向定制看似链条短了，但生产并非变得更容易。在大数据驱动下的反向定制模式，产品要做到品控优先，高质价比，基于信息技术、建立柔性化、定制化的生产线，这里的门槛就是制造生产技术。
反向定制模式的兴起需要仰赖于互联网技术和柔性生产技术的普及。然而，对于广大中小型制造企业来讲，柔性化生产的条件其实是并不具备的。理论上，它们当然可以花费资金来实行技術革新，然而技术革新就意味着不小的成本投入。如果在进行了革新后，需求跟不上，这些成本就会成为沉没成本。因此，如何尽可能减少中小企业的技术革新成本，就成了该模式能否真正实现的关键。
一方面，定制要求高度柔性的生产技术，而开发此类技术的成本往往高于标准化技术。虽然目前大规模定制生产模式已经十分成熟，能够大幅度降低定制成本，但相比于标准化带来的大规模成本节约，仍显得昂贵且费时；
另一方面，产品的重构后期成本增高，如若达不到一定规模会造成损失。生产的频繁变线，会增加产品的不稳定性，生产效率会降低；
对技术研发能力要求高，研发周期长，对售后也会有影响等。
“这离不开技术、数据分析的支撑。”朱伟明表示，目前，有C端数据的企业没有M端的供应链和制造能力，而有M端供应链和制造能力的企业却又没有C端的引流能力。对于当下的制造业而言，基本无法做到既有柔性化生产供应链又具有互联网基因链接消费者的能力。因此，淘宝、京东等电商做的都是一个资源对接平台，起到了“撮合”制造商和消费者的作用。
在反向定制链条上，平台扮演了关键的角色。消费者的数据在平台手里，给制造工厂多少数据、如何收取费用都取决于平台。究竟如何在这个过程中有效地保护制造企业，尤其是中小型制造企业的利益，让它们可以更好地成长，这是一个十分关键的问题。
优化柔性供应链是一个非常漫长甚至难以实现的过程，需要电商平台与工厂端齐心协力。至于谁能走在前边，就要看企业的数据能力和营销策略等方面的优势，这样才能吸引更多工厂加入其体系，最终实现双赢。
不可控风险因素仍多
反向定制在某些方面解决了很多行业存在的问题，但在实施过程中仍面临着很多挑战。首先，看似简单并不是谁都可以做，因为这种模式对全产业链的整合能力有很高的要求，且涉及从制造到发货整条产业链的革新。其次，如何利于平台正确获得消费者消费的数据和信息，且在最短的时间内，生产出消费者需求的个性化产品，也是一大考验。
就企业而言，反向定制模式不是一两家企业能实现的。网购平台能够获取消费者数据，通过分析软件为制造商进行数据分析。然而，制造商的难点，一是实现小批量、个性化的柔性制造；
二是供应链的协同，需要工业互联网平台真正落地。
京东集团技术委员会主席、京东智联云总裁周伯文对本刊记者表示，纵观当前制造行业，传统的制造系统主要解决的都是肉眼可见的问题。如避免产品缺陷、避免加工失效、提升设备效率和可靠性、避免设备故障和安全问题等，这些问题在工业生产中由于可见、可测量，往往比较容易避免和解决。但随着数字经济发展，制造系统存在许多无法被定量、无法被决策者掌握的不确定因素，才是工业生产中不可控的风险。
比如，有一个客户提出购买一个移动电风扇的需求，工厂要为这件独一无二的产品单独开模，这个成本是非常高的，而能够承担这种开销的客户是十分有限的。这也是业内提倡柔性生产的重要原因。
必须承认的是，当下的电商反向定制模式仍处于初步探索阶段，与最终目标仍有较大差距。这主要体现在当前的反向定制产品仍以低价或低附加值产品为主，受众群体以四五线长尾流量用户居多。以家电领域为例，取暖器、迷你榨汁机、电火锅等反向定制爆款产品不断，小家电居多，而空调、冰箱、洗衣机的反向定制爆款产品却很少。因此如何进一步解决制造企业落地痛点成为反向定制能否持续旺盛的关键。
与此同时，各电商平台在反向定制上的布局也带来了更多该商业模式业态上的复杂性。“这其中产生的一个问题是有不少企业宣称根据消费者使用需求进行定制的产品推向市场后，反响效果并不好，产品不符合大部分用户的需求，噱头明显大于实用性，乱象丛生。”周伯文说。
此外，消费者直连制造商，在运营渠道等方面的成本会降低，给品牌商带来一定压力。因为其中的部分成本应该算在商品价格里面，品牌商没有价格竞争优势，长期低价在一定程度上会使品牌溢价失效。
灵兽传媒CEO陈岳峰认为，反向定制模式就像以前的高端超市，虽然说消费在升级，个性化的需求在增加，但它满足的永远只是市场的分析需求，也就是满足极其小众或者转型的一个方向。这种模式对于按照某一类性质发展的企业，还是具有生存和前进的空间，但不会是普众化的。不是普众化的就很难成为一个行业，或者形成一个巨大的市场，只能是弥补一些小众需求。
配套服务体系待完善
即便到最终的出货及售后环节。但因该产品独一无二的定制性，如何对其进行一套有效的质保流程将会成为一个新的挑战。
相当于需要制造商为每一个产品定制一套从设计到质保维修的流程。甚至这个流程具有不可复制性，意味着没有通用的可能性。每一套都需要重新思考，推翻重来，这其中的时间成本，显然违背工业生产的标准化。而单一制造商的产品覆盖力度是绝对有限的。因此，随着个性化产品的丰富，必然要求有更多的设计资源。
个性化设计能力大幅度供给的增加，取决于设计的分工。而设计分工，一方面要能实现设计经验共享，另外一方面需要设计工作的协同。在设计服务层面，还需要在设计没完成的时候与用户能够借助工具讨论需求；
如果用户是企业的专业人员，专业人士有共同的语言可以沟通，但如果用户是终端消费者，那么与用户的交互，就需要有直观的交流工具。
比如，在家具购买过程中，消费者的体验是很重要的，反向定制模式虽然提供了很多便利，但让消费者到工厂体验产品带来的多种不便，使反向定制不具备原本该有的吸引力。其次，反向定制模式会导致经销商的减少，提高了厂家的售后服务成本，而且定制服务对售后的要求也更高，如果没有与反向定制模式相匹配的售后服务，那么反向定制带来的正面效应也将大打折扣。
业内人士表示，反向定制带来了消费意识的回归，但与消费者本身而言，本身的消费诉求是模糊不清的，消费者参与至产品的设计环节，除了消费者的水平有限以外，是否有足够的耐心和兴趣协助商家进行产品设计还是个未知数。针对该情况，商家需要专业的人才，不但要具备文化修养和沟通能力，还需要对制作工艺精通。
那么，如何确认消费者需求？只有在企业决策前了解消费者的需求才能发挥这种模式的巨大潛力。如何汇集大量订单？反向定制是通过聚合分散但数量庞大的用户向企业发出生产需求，如果无法汇集大量订单，反向定制模式很难实现。
同时，反向定制还存在很多环节需要完善，比如客户直接对厂家，中间一个比较重要的环节，就是质量的监管，之前的模式虽然会有很多的中间商赚取差价，但在一定程度上也起到了质量监管的作用，减少了到达消费者手中次品的数量，也正是因为在质量和品质上有保障，很多消费者才更愿意选择大品牌。随着订单量的急剧增加，对监管也无疑是很大的考验。
此外，需要关注的是，反向定制向前走，技术进步、消费升级、制造企业和电商的转型升级是重要动力。但目前反向定制的主角仍是电商和工厂制造，实体零售反而创新不太多。由于经营方式的局限，很多实体商业对市场的了解远不及电商平台来得全面。实体商业推出数字会员卡，利用移动支付收集消费数据，但仍然无法像电商平台那样形成覆盖售前、售中、售后的海量数据。这就导致高度依赖大数据体系的反向定制，下沉到实体商业困难重重。
在反向定制的发展路上，数据技术积累、各环节衔接、监管力度、用户的选择多样性以及消费习惯的养成等，都是反向定制崛起需要走的漫漫长路。不管怎样，反向定制的前景是美好的，有关各方应对制作技能、研发、制作、营销、品牌、工艺等各环节进行重构，完成制造服务的高质量开展，进一步满足日益升级的消费需求，提升我国经济生产需求体系的整体效能。
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