林让 杨宜苗
[摘 要]人们经常会面临矛盾性的抉择，对态度目标同时存在积极和消极的评价，这种二元化的态度结构更符合现实。文章梳理了矛盾态度对消费者决策过程各个阶段产生影响的相关研究，发现矛盾态度对消费者决策过程存在冲突作用结果。已有研究初步探讨了矛盾态度的这种双重作用的边界条件，但矛盾态度对消费者决策过程的作用机制仍不明确，存在很大研究空间。根据态度强度理论整合相关研究，提出解释矛盾态度双重作用的理论框架，并对未来研究进行展望。
[关键词]矛盾态度;态度;消费者决策过程
[中图分类号]F713.55[文献标识码]A[文章编号]1673-0461（2020）12-0023-07
Engel等（1978）[1]提出了消费者决策过程模型，又被称为EBK模型，是目前消费者购买决策过程研究中应用最广泛且较为系统的模型。其中，狭义的消费者决策过程主要包括态度形成、信息搜索、决策和决策后结果四个阶段。态度是个体对目标对象的整体性评价[2]，该模型认为态度的形成意味着消费者决策过程的启动，是消费者决策过程的起点。同时，态度研究一直以来都是社会心理学研究的重点，其非常重要的一个方面就是把态度与对行为的预测直接联系起来，从而能对行为预测有一个大体地把握[3]。矛盾态度作为态度的结构特征，代表态度的二元化结构，个体对于某一对象的态度不是一元的“爱”或“恨”、“喜欢”或“不喜欢”。相反，个体对某一对象的积极和消极态度可以同时独立存在，这种二元化的态度结构更符合现实[4]。例如，对于巧克力，人们既喜欢其美味，又害怕其高脂肪含量不健康;对于折扣商品，人们既喜欢它低廉的价格，又担心品质问题。那么，矛盾态度是否对消费者决策过程各个阶段产生影响？二元化的态度是否可以预测消费者行为？本文主要回答这些问题，确认矛盾态度对消费者决策过程的双重作用，揭示其双重作用的机制，提出未来研究展望。
一、矛盾态度的定义和内涵
矛盾（ambivalence）这个概念可追溯到Plato和Aristotle（柏拉图和亚里士多德），他们描写了个体在理性和感性之间的挣扎，这是矛盾研究的萌芽[5]。在临床医学研究中，矛盾被认为是一种无意识的冲突;在社会学研究中，基于经典冲突理论，矛盾被操作性地定义为多重替代反应，这些反应有相矛盾的假设，个体感知的这些反应有相同的效用和吸引力，进而产生了矛盾[6]。这些研究虽然从不同学科的视角对态度进行了不同的诠释，但基本达成共识，即认为矛盾是一种存在于个体本质中的无意识现象，它不能被个体所理解，可接近性低。直到Scott（1968）[7]第一次将矛盾纳入到态度理论中，提出矛盾是一种态度的类型，认为它可被个体所理解、可接近及能够被测量，矛盾态度研究才引起更多学者的关注。
Kaplan（1972）[8]认为矛盾态度是个体对刺激目标同时存在喜欢和不喜欢的态度，Thompson等（1995）[9]、Jones等（2000）[10]进一步总结认为矛盾态度是指态度目标同时存在积极和消极的评价，不同学者对于矛盾态度的解释虽然存在一定的差异，但普遍认为，矛盾态度是对一个目标客体同时存在积极或消极的评价，同时出现两种（积极和消极）态度即矛盾态度。随着态度理论的发展，Zanna和Rempel（2008）[11]提出态度的三维度模型，认为态度是对某种事物的整体评价，是建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为基础上的评价倾向性，这些都可以改变我们的认知、行为、情感反应，以及未来的行为意向和行为本身。受到态度三维度模型的影响，Hochschild（1982）[12]提出矛盾态度是一类宽泛的观点，这种宽泛的观点包括了认知失调（cognitive dissonance）产生的认知冲突和混合情绪产生的情感矛盾，进而产生无助、愤怒、不一致和困惑等不同心理和行为表达，即矛盾态度包括三种类型：认知矛盾、情感矛盾和认知-情感矛盾。其中，认知失调或态度失调（attitude inconsistency）指个体内部存在心理冲突和强烈的心理压力，包括态度元素间的不一致以及态度总体与态度元素之间的不一致，产生认知或态度失调的个体力求消除不一致以实现内部心理平衡。矛盾态度也关注态度元素间的不一致现象，是认知失调研究的延伸。但与认知失调不同的是，矛盾态度并不会导致个体的心理压力，往往在一定时期保持相对稳定。认知失调研究主要关心的是个体态度强度，偏重的是个体面对态度矛盾元素时内在的心理整合机制及其对个体行为的影响，特别是不一致的态度可能削弱对行为的预测，减少对态度改变的心理抵抗，而矛盾态度研究不仅关注个体态度也关注群际态度和社会偏见方面，探讨一种群体行为或群际行为，相较于态度失调研究内容更为宽泛。混合情绪（mixed emotion）是指两种或两种以上的情绪同时存在，往往有多种呈现方式，比如愤怒与高兴，厌恶与满意，尴尬与悲伤[13]，在日常生活中做重大决策时经常面临这种复杂混合情绪体验[14]。当积极的情绪与消极的情绪同时产生时，即产生情绪矛盾（emotion ambivalence）。一些学者基于情绪的认知评价理论将情绪矛盾与矛盾态度等同起来[8]，他們认为，当将认知评价看作是事件和情绪之间的中介而不是构成态度的要素时，情感矛盾与矛盾态度相同。
综上所述，矛盾态度最早可追溯到柏拉图和亚里士多德描写个体在理性和感性之间挣扎，在多个研究领域有一定的发展。矛盾态度的一般性定义表达是“对一个目标客体同时存在积极或消极的评价”，包括认知矛盾、情感矛盾（混合情绪）、认知-情感矛盾三种类型。值得注意的是，首先，矛盾态度中积极态度和消极态度是同等强度的，同时或继时产生;其次，相较于一般性的矛盾态度定义，依据特定领域对矛盾态度进行定义对相关研究更有指导意义;最后，认知失调和混合情绪是矛盾态度的具体化表现。因此本研究认为矛盾态度是某一客体同时或继时产生的积极和消极的评价判断，积极态度和消极态度具有相等的强度，是内在因素和外部因素共同作用的结果，对个体行为产生影响。
二、矛盾态度对决策过程的影响
（一）矛盾态度个体的生理和心理特征影响信息处理
第一，根据认知失调理论，矛盾态度是一种认知失调状态[15]，导致高矛盾态度者有信息处理的动机从而减少冲突感。Maio等（2000）[6]通过询问被试者对“政府接受香港居民移民”的想法发现，矛盾态度个体有信息处理的动机和能力，冲突的态度成分会迫使人们去接收更多的信息，增加信息处理。Nordgren等（2006）[16]通过对转基因食品的研究发现矛盾态度个体有不适感和对冲突的厌恶感，从而进行有偏信息处理减少矛盾态度。具体来说，当矛盾态度组被试者认为不适感归因于矛盾态度信息时，报告更多的消极情绪和单维想法，这种有偏信息处理帮助减少了矛盾态度;而当不适感归因于药品时，被试者较少产生负面感受和信息处理。
第二，矛盾态度个体更关注正面信息还是负面信息？已有研究证实矛盾态度和信息加工受到初始态度的影响，换言之，矛盾态度调节了初始态度和信息加工的关系，初始态度和信息加工、处理方向的强相关关系被称为选择性信息接触（selective exposure to information）[17]。矛盾态度作为重要的态度结构特征影响选择性信息接触，该现象在社会心理学、消费者行为等研究领域被证实[18]。根据矛盾态度个体的特征对信息处理的影响可知矛盾态度与认知失调相联系，矛盾态度者有减少矛盾态度的动机，高矛盾的个体倾向于处理那些能够减少矛盾的亲态度信息（proattitudinal message），而避免处理那些可能增加矛盾的反态度信息（counterattitudinal message），许多学者对上述观点进行了证实。Clark等（2008）[19]通过两个社会话题“核电站”和“垃圾食品收税”发现高矛盾态度个体通过增加态度一致性信息处理、回避说服（态度不一致）信息从而减少矛盾态度，低矛盾态度个体增加说服（态度不一致）信息处理、减少态度一致性信息处理。黄敏学等（2010）[18]以消费者在搜索信息时初始态度是正面态度为前提，探讨消费者矛盾态度对外界的多元化口碑信息的影响。以手机和Windows系统为实验刺激物发现，消费者矛盾态度影响消费者对外界信息的选择和处理。高矛盾性的消费者由于具有显著的减少矛盾的动机，会选择性注意外界的正面信息和态度，而低矛盾性的消费者减少矛盾的动机并不显著，更倾向于选择性注意外界的负面信息和态度。Yang和Unava（2016）[20]从消极偏见（negative bias）的视角探讨了矛盾态度对选择性信息接触的影响，以牛仔裤线上冲突评论为实验材料，发现整体上由于消极信息比积极信息更具有诊断性，消费者更偏好阅读消极信息，矛盾态度影响了消费者的负面信息阅读意愿。矛盾态度较高的个体有意愿处理态度一致性信息，而矛盾态度较低的个体有意愿处理态度不一致性信息。
第三，尽管矛盾态度对选择性信息接触的负面影响被广泛证实，但矛盾态度对选择性信息接触的影响仍存在调节作用。①態度强度特征对矛盾态度和选择性信息接触产生影响。Sawicki等（2013）[21]关注了矛盾态度对选择性信息接触的冲突结果，发现矛盾态度个体的态度一致性信息搜索影响方向受到话题相关知识水平影响。在“垃圾食品收税”的两个实验中发现，当信息熟悉度低时，矛盾态度个体偏好态度一致性信息。不熟悉的亲态度信息可帮助减少矛盾态度，而熟悉的亲态度信息则不能帮助减少矛盾态度。相反，当信息熟悉度较高时，态度一致性信息不能降低个体矛盾态度，态度不一致性信息可帮助减少矛盾态度。②信息源特征影响矛盾态度和信息处理的关系。Zemborain和Johar（2006）[22]通过构建两阶段框架模型发现信息源可信度（source credibility）影响矛盾态度和信息接收的关系，在被试者对政治选举候选人的态度形成过程中发现高矛盾的个体更可能直接接收外界的新信息，而低矛盾的个体则会先审查信息源的可信度后再决定是否接受，即信息源可信度调节了矛盾态度和信息接收的关系。单春玲和赵含宇（2017）[23]从消费者态度矛盾性视角，依据ELM模型发现网络口碑特征对矛盾态度个体态度改变产生影响。通过两阶段实验，使用手机为刺激物，发现评论质量显著影响高矛盾消费者态度，评论数量显著影响低矛盾消费者态度。具体来说，评论质量通过中心路径影响消费者矛盾态度的改变，而评论数量通过边缘路径影响消费者矛盾态度的改变。③社会文化变量影响矛盾态度和选择性信息接触。Cavazza和Butera（2008）[24]关注信息源的内群体规范压力，发现当个体面对来自内群体多数派（ingroup majority）与自己直接相反的态度信息（direct counterattitudinal message）时，高矛盾的个体相比于低矛盾的个体更有可能改变自身态度来与内群体保持一致。黄敏学等（2010）[18]发现外群体共识对矛盾态度改变的影响不显著，矛盾消费者的选择性注意效应受从众压力和群体共识的影响很小，也即那些不处于消费者选择性关注范围内的信息和态度，即使是多数人形成的共识，对消费者仍然不会有显著影响。
（二）矛盾态度对个体购买决策和行为的影响
矛盾态度对个体决策和行为的影响相关研究包括矛盾态度对个体购买决策和行为产生直接影响，以及根据计划行为理论中态度对个体决策和行为的预测力，探讨矛盾态度、态度与个体决策和行为的关系。
矛盾态度对个体决策和行为产生冲突作用结果。一方面，部分研究证实矛盾态度对个体决策和行为产生负面结果。Roster和Richins（2009）[25]关注消费者的耐用商品替换决策过程，构建了消费者替换商品决策模型，通过问卷调查发现相较于低矛盾态度者，高矛盾态度者对替换决策有较低的满意度、较低的自信心，同时对决策产生更多消极的情感。Costarelli和Colloca（2007）[26]区分了矛盾态度和态度确定性，证实矛盾态度降低了个体的垃圾回收和健康饮食意愿。Tuu和Olsen（2010）[27]通过调查越南消费者对“鱼”的消费发现涉入度和矛盾态度对满意度和重购忠诚（repurchase loyalty）关系的影响，研究表明，矛盾态度与满意度、涉入度呈负相关关系，且矛盾态度会通过涉入度减弱满意度和重购忠诚之间的关系。此外，学者关注消费者在特定商品类型的购买中产生的矛盾态度对个体购买意愿的影响。王大海等（2015）[28]从消费者内在个体特征和外在营销情境两方面，分析了在生态产品消费领域中消费者矛盾态度的形成原因及作用机制。通过以生态产品为对象的情境模拟实验发现矛盾态度对消费者生态产品购买意愿产生负向影响，矛盾态度在个体特征、生态知识、感知效用和价格敏感性对购买意向影响中起部分中介作用。张启尧和孙习祥（2018）[29]关注消费者绿色品牌产品购买过程，发现矛盾态度中介了消费者困惑对绿色产品购买意向的影响，消费者相似困惑、超载困惑和模糊困惑对矛盾态度产生正向影响，从而降低了绿色品牌购买意向。另一方面，部分研究证实了矛盾态度对个体决策和行为的正面结果。Moody等（2014）[30]关注消费者线上购买情境发现的研究，对购物网站的信任和不信任信念使消费者产生矛盾态度，而矛盾态度使消费者产生更高线上购买意愿。Wheeler和Jones（2006）[31]关注个体决策支持系统的使用过程，通过商学院的学生模拟担任银行信贷员使用两个决策辅助工具（回归预测和数据库列表）进行商业贷款活动发现，对决策辅助产生矛盾态度的消费者在不同的决策辅助工具间转换，这种探索性行为导致决策绩效的提高，特别当决策辅助工具的交互性较高时，探索性行为较频繁。进一步，Rees等（2013）[32]发现情绪矛盾提高了判断准确性（judgement accuracy），在实验一中发现情绪矛盾个体对于天气和气温的预测和任务估计更准确，实验二中通过被试者选择的选举人发现情绪矛盾个体对备选选择的接受度更高，进一步证实矛盾态度对判断准确性的提高是通过增加对备选选择的接受度实现的，对备选选择的接受度中介了矛盾态度和判断准确性的关系。
矛盾态度和行为意向、行为的关系受到态度的影响，换言之，矛盾态度调节了态度-意愿、態度-行为的关系且存在冲突作用结果。大量研究认为矛盾态度会弱化态度与行为意向、行为之间的关系。Moore（1980）[33]通过了解被试者对赌博和养宠物的想法发现高矛盾态度确实会弱化态度和意向的关系。进一步，Conner等（2003）[34]探讨了矛盾态度在计划行为理论中的调节作用，通过问卷调查被试者的健康饮食行为发现高矛盾态度个体有较低的态度-意愿一致性、态度-行为一致性以及社会规范-行为一致性。Bee和Madrigal（2013）[35]拓展了上述研究，在消费者未来消费决策中发现，当向消费者提供冲突信息时，与基于结果的矛盾态度相比，基于预期结果的消费者矛盾态度更显著，导致不适感和不确定性，进而增强了态度和延迟选择关系、弱化了态度和购买意愿的关系。Tudoran等（2012）[36]明确了矛盾态度对态度和意愿、行为产生影响的作用机制，通过关注消费者购买新产品过程发现，矛盾态度会弱化满意度与购买意向的关系，重要性则是矛盾态度调节满意度与购买意向关系的中介，同时不确定性完全中介了重要性和满意度-购买意愿的关系。与上述研究结论不同的是，Jonas等（1997）[37]认为，在一定条件下，矛盾态度实际上会增加态度和意向、态度和行为之间的一致性，这是基于一种双重加工模型——系统-启发式模型（heuristicsystematic model，缩写HSM）。Jonas[37]通过两个实验，证明了矛盾态度组个体减少的自信心导致了系统信息加工，这种认知努力使态度和行为意向关系更一致。之所以产生矛盾态度这种不一致的调节作用，是由于产生态度的客体存在差异，当个体面对不熟悉的客体时，就会导致矛盾态度增强态度和行为意向的关系，而矛盾态度减弱态度和行为意向的一致性是在个体面对熟悉客体时。Jiang等（2016）[38]证实了上述结论，进一步探讨了情绪对矛盾态度、信息加工和态度-行为一致性的影响，情绪和信息加工影响了矛盾态度和态度-行为一致性的关系。具体来说，矛盾态度在正面和负面情绪下通过不同的心理机制影响态度-行为一致性。正面情绪对矛盾态度者的态度-行为一致性产生直接的正向影响，负面情绪通过系统化加工对矛盾态度者的态度-行为一致性产生间接的正向影响。
（三）矛盾态度对决策后结果产生影响
区别于决策前的信息搜集、态度和决策时的满意度，决策后结果（downstream consequence）是指决策一段时间后个体对决策的评价，如后悔、重购意愿等。
由于实验条件和被试者流失等问题，决策后结果的研究相对较少，但决策后结果对个体的态度改变产生重要影响[39]。前人研究主要关注矛盾态度对信息搜索、个体行为的影响[40]，而忽视了矛盾态度对决策后结果的影响。通过文献回顾，仅有一篇文章探讨了矛盾态度对决策后心理的影响。Reich和Wheeler（2016）[41]证实矛盾态度是一种自我保护策略，他们认为当个体不确定可以获得理想目标时（50%的机会去获取目标），个体产生矛盾态度。当获得负面结果时，矛盾态度者有较少的负面感受（较高的自我评价），但当获得正面结果时，矛盾态度者有较多的负面感受（较低的自我评价），矛盾态度中介了目标获取不确定性对自我评价的影响，结果效价是矛盾态度和自我评价的调节变量。该研究解释了获取目标不确定性导致矛盾态度的产生。同时，该研究的实验三验证了在不考虑获取目标不确定性的情况下，矛盾态度对结果效价和自我评价的调节作用。
（四）解释机制
根据态度强度理论，态度强度是指在记忆中具有坚持性、抵抗性等态度特征，对信息处理、决策和行为具有预测力的潜在心理结构[42]，态度强度由可及性、矛盾性、确定性、加工、极性、重要性、知识性、个人相关性和结构一致性等特征组成[43]，Priester和Petty[15]通过理论推导将各个指标联系在一起，明确了各个维度的因果顺序（如图1）。一定阈值的态度强度使态度具有预测力，而对刺激目标的总体性评价仅仅代表了态度的效价（正面或负面态度）和极端性（正面或负面态度的高低），这种总体性评价（效价和极端性）不代表个体有较强的态度，态度强度受到其他指标的影响，当态度可及性、重要性、确定性和极性等态度强度结果较高时，态度才具有预测力。
根据态度强度理论，矛盾态度代表二元化的态度结构，由于对态度强度产生影响，导致矛盾态度对态度和消费者决策过程的调节作用。那么为什么矛盾态度会产生冲突的作用结果？已有研究证实矛盾态度对态度强度的负面影响。Jonas等（1997）[37]操纵洗发水冲突评价为实验材料，证实高矛盾态度与低的态度确定性相联系，导致态度-意愿一致性的减弱。Lavine等（2000）[44]证实高矛盾态度和态度重要性相联系，该结论在Costarelli和Colloca（2007）[26]研究中得到证实，通过关注垃圾回收和吃减肥餐两个社会话题，发现矛盾态度通过态度确定性对态度-意愿产生影响，高矛盾态度导致低的态度确定性，使态度-意愿一致性降低。综合矛盾态度的特质，矛盾态度与低态度可接近性（accessibility）、低态度极性（extremity）、低态度确定性（certainly）、态度重要性（importance）有关，导致高矛盾个体低的态度强度[10]。这种负向影响在消费者决策阶段被大量证实，导致矛盾态度弱化了态度与行为意愿一致性、态度-行为、知觉行为控制-行为的关系[45]。但近期对矛盾态度的相关研究中发现矛盾态度对个体心理和行为的积极作用，矛盾态度与其他态度强度指标对态度强度结果产生影响。Jonas等（1997）[37]证实矛盾态度个体进行更多信息加工和处理，增强了态度确定性，从而导致态度-意愿一致性的增强。Sengupta和Johar（2002）[46]进一步证实了上述观点，发现矛盾态度代表个体对刺激目标的不一致判断和评价，当使用认知努力对积极态度和消极态度进行整合后，增强了态度强度，即当个体使用系统化信息加工，矛盾态度者有较高的态度强度;而当个体使用启发式信息加工时，矛盾态度者有较低的态度强度。因此可推论矛盾态度对态度强度产生冲突作用结果，导致对决策过程产生影响的双重影响。以态度强度理论为基础，构建矛盾态度对决策过程产生影响的理论框架（如图2）。矛盾态度受到内在心理特征和外部情境因素的影响，通过态度强度结果影响消费者购买决策过程。当态度可及性、重要性和确定性等态度强度较高时，态度效价和态度的极性可以预测消费者信息搜索和处理、购买决策;同时态度强度对决策后结果和决策结果感受产生影响。
三、结论与展望
（一）结论
通过上述研究回顧，可知态度影响矛盾态度和消费者决策过程，换言之，矛盾态度调节了态度-信息处理和加工、态度-行为（意愿）和决策结果-决策后感受。但值得注意的是，矛盾态度在决策过程中存在双重作用结果。已有研究探索了矛盾态度对态度预测力的边界条件。在信息搜索阶段，知识水平、信息源可信度和内群体压力影响矛盾态度和选择性信息接触;在个体决策阶段，信息加工和情绪影响矛盾态度和态度-行为意愿（行为）。上述边界条件只解决了所在决策阶段中矛盾态度的冲突作用结果，矛盾态度对决策过程的冲突作用机制有待进一步整合。因此，通过理论框架的提出，本研究认为矛盾态度受到内在心[HJ1.2mm]理特征和外部情境因素的影响，通过态度强度结果影响消费者购买决策过程。
（二）研究展望
第一，准确界定矛盾态度，揭示矛盾态度的本质。相较于一般性的矛盾态度定义，更有必要结合特定领域、具体研究问题或研究情境对矛盾态度进行科学地分析和界定。特别是要在不同研究领域明确产生矛盾态度的对象是目标、事件还是行为。社会心理学领域对矛盾态度的研究对象较广，其他领域研究对象还有待进一步拓展。在营销学中，学者较多关注个体对产品产生的矛盾态度而对产品品牌、危机事件或企业行为等对象缺少关注。此外，现有矛盾态度研究关注同时产生的或短期内产生的积极和消极态度，实际上矛盾态度可能是动态变化的。那么，矛盾态度在一定时间内如何变化？随着矛盾态度的变化个体行为产生哪些转变？有必要开展基于时间序列的矛盾态度的纵向研究。如在营销学领域中，学者往往关注购买前的矛盾态度影响因素以及对态度、行为意向和实际购买行为的影响，但实际上消费者购后对产品的满意度会影响消费者对产品的矛盾态度进而影响下一次产品购买，这些问题还未有学者关注，未来应以动态的眼光来考虑矛盾态度。
第二，拓展和深化矛盾态度的双重作用结果研究。已有研究只解决了所在领域的冲突问题，如自信心减少导致的系统-启发式信息加工差异[37]以及产品熟悉程度导致的冲突一致性信息搜索[21]，根据本文提出的矛盾态度的理论框架，矛盾态度的冲突作用结果还需进一步探索与证实。矛盾态度对个体决策和态度行为一致性的影响可能受到一些因素的干扰，例如个人知识水平、偏好确定性及认知需求等内在心理特征等。再如，文化价值观差异可能对矛盾态度的调节作用产生影响。中西方文化价值观差异可能会对矛盾态度的调节作用产生影响，辩证思维的文化价值观会促进矛盾态度的形成，导致矛盾态度的积极影响。这些内在心理特征和外部环境因素对矛盾态度与消费者决策过程关系的影响也需要在未来的研究中验证。
第三，已有矛盾态度研究更多关注信息搜索和决策阶段，而忽略了探讨决策后结果。EBK决策过程模型中认为购买后对产品的满意度影响消费者下一次购买决策，是决策过程的关键阶段。但是矛盾态度对决策后心理的影响仍存在困惑。Reich和Wheeler（2016）[41]间接探讨了这个问题，研究结果发现矛盾态度对自我评价的直接影响不显著，矛盾态度对结果的感受和自我评价受到结果效价的影响。但该研究所关注的对刺激目标的矛盾态度与决策情境下所选目标的矛盾态度具有生理唤醒水平的差异[47]，该研究结论是否在决策情境中具有稳健性，矛盾态度是否与其他态度指标相联系对决策后结果产生影响有待进一步探索。
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