朱荔丽 任佳玥
2020年伊始，疫情暴发，在“停课不停学”的号召下，全国大中小学生在家上课达数月之久，推动了在线教育、网课的快速普及。随之出现的是流量井喷、用户暴增、渠道加速下沉。在历史性的增长机遇下，在线教育行业跨过初生期，以肉眼可见的速度崛起，进入加速成长期。整个在线教育行业正在从边缘走向主流，成长为与传统线下教育并行的一种新的主流教育业态。
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在数量和规模上，在线教育企业已有了大幅增长。根据企查查统计数据，2014到2020年六年间从千家机构跃升至万家机构，发展速度之快可见一斑。在整体用户规模上，2020年在线教育用户数较去年增长了近一倍。企业与用户规模的激增，也导致了竞争的加剧。为了扩大品牌声量，增加品牌美誉度，众多企业纷纷选择投资综艺、与综艺合作，尝试以流量带动品牌增长。
一、在线教育品牌植入综艺节目
从2020年初“猿辅导”亮相央视春晚开始，在线教育机构做大型节目、活动赞助的大戏正式拉开帷幕。据统计，2020年共有23个在线教育品牌使用了在综艺节目投放广告的营销方式，广告植入综艺已成为在线教育品牌的主要营销手段。为了更直观地观察在线教育品牌是如何植入综艺，以及植入哪些类型的综艺，现以在线教育头部品牌“斑马AI课”和“作业帮”为例，进行其所投放综艺的分析。
从投放的综艺节目类型来看：2020年，“斑马AI课”在《幸福三重奏》《中餐厅第四季》《婆婆和妈妈》《跨界歌王第五季》等六个综艺中均有硬软广的投放，包括家庭情感类、音乐类、国民综艺等类型。而“作业帮”投放的综艺有《做家务的男人第二季》《向往的生活第四季》《奔跑吧第四季》《奇葩说第七季》等九个节目。
从用户画像来分析：在线教育品牌的主要受众是“05后”和“10后”的家长们，其中以“80后”（31～40岁）的人数居多。该用户群体乐于关注热点事件也易于接受新鲜事物，是随着国内综艺节目的发展共同成长起来的受众人群。从上一段的数据可见，投放《跨界歌王》《中餐厅》《向往的生活》和《奔跑吧》这类热点综艺正是匹配了在线教育的主流用户，即以“80后”为主的用户群体，较快地推广了品牌的认知度。
二、投入一定产生正向作用吗？
拥有了关注度和较高的舆论声量，就一定能产出效果吗？在对于用户选择购买网课因素的调查中，60%以上的用户都认为口碑和师资力量配置是选择网课的首要因素。所以说较高的舆论声量并不意味着其同样拥有着良好的口碑，舆论声量也有着正负之分。
在线教育投放主流综艺的主要目的一方面是为有针对性地接触到目标人群，另一方面是想利用主流综艺的流量提高品牌的知名度。但过于急迫的推广反而会激发负面评价，品牌与流量的结合不能仅仅是使品牌让更多人知道，而是应该思考如何建构品牌口碑与美誉度。所以如何利用好流量、如何将舆论声量转化为口碑进而促进购买行为才是目的所在。
三、在线教育品牌如何进行综艺营销
通过分析来看，利用综艺营销来提高口碑主要取决于两个方面：一是选择何种综艺進行投放；
二是投放广告的形式。
选择所要投放的综艺时不仅要考虑其流量、曝光度，更要考虑的是内容相关度。例如“猿辅导”与《最强大脑》的合作相比其他在线教育品牌的综艺营销来说是较为成功的，从综艺属性来看，《最强大脑》是一档以展示科学与脑力为主要内容的真人秀，属于益智、竞技类节目。其节目内容与教育有着密切的相关度，所以赞助此节目能突显出“猿辅导”的专业性，强调其在线教育的品牌属性，和谐不生硬。
关于广告投放的形式，“猿辅导”另辟蹊径，让自己的明星教师同各选手一同参与脑力比拼，而其教师往往能在比拼中取得优异的成绩。这项操作不仅充分展现了“猿辅导”师资力量的强大，同时也为明星教师增加了曝光率。好老师是教育机构最核心的竞争力，这种植入形式让消费者产生了“猿辅导的老师很厉害”的第一印象，辅以其他营销方式，在用户心目中建立起较强的品牌美誉度，进而推动购买行为。
成功的综艺营销是选择适合的、相关的，不是所有点位全部投放、各路明星齐齐口播，而是要思考能突显自身优势、能被记住且不被厌烦的方式。盲目投放甚至可能会带来反效果。
作者单位：北方工业大学
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