直播带货热引发的直播电商产业的迅猛发展，让“直播”二字成为名副其实的、人人皆知的社会热词，人人皆可直播，人人皆是这场盛宴参与者的局面，已经成为不争的事实。
在更多人关注直播电商一哥李佳琦和一姐薇娅的不断推陈出新，以及罗永浩作为中国第一代网红躬身入局之外，还有一个始终萦绕我们耳边的问题，如何解释直播电商在此时的火热，是疫情的突发因素突然影响造成的，还是一种传播学和新商业演变的必然呢？
直播电商，大众内容消费托起的新场域
2019年被认为是直播电商爆发的元年，而将这个爆发直接推向高潮点的是2020年突然降临的新冠疫情，其实回望今天直播带货的李佳琦和薇娅，早在2016年，已经开始进入到这个行业，然而却并没有出圈（淘宝圈、电商圈）。
直到抖音、快手等的短视频平台的崛起，讓更多的普通受众，在极低的内容消费和创作门槛下，开始了在短视频平台上创造和消费内容，才让短视频为媒介形态的内容产品，慢慢取代曾经的图文信息，成为人们日常消费的主体内容。
短视频平台的诞生，正值移动互联网和智能手机迅速普及，消费内容产品多是传统影视作品和长视频，以及公众号图文推送内容。
一方面这些内容几乎是传统内容向移动互联网的一次简单移植，失去了新鲜感;另一方面是在图文信息中引发思想共鸣，不是每一个受众用户都能够实现的。
短视频平台的诞生，正是在移动互联网技术进步，用户受众消费终端（智能手机）普及的大背景下火了起来，形成了容纳更广大的社会受众的一个新的内容消费场域，并带动了整个社会的内容消费的真正分层。
在图文内容消费时代，区分社会人群的内容消费，多以严肃新闻、干货知识内容消费和普通的标题党内容为区分，而当我们进入到短视频时代之后，图文内容消费的社会分层，被区分为严肃的图文内容和生活化、大众化的短视频内容两类为主的分层结构。
源自用户生活现实之中的，并且生活化气息浓烈的内容，大大降低了增量的移动互联网用户的内容消费门槛。
当拼多多电商团购模式出街之后迅速裂变，成为中国三大互联网电商平台之一后，更多人发出疑惑，为什么会以如此快的速度发生裂变？当你打开广大偏远城镇以及农村新增智能手机用户的微信通讯录，发现不超过三十个微信好友，一天不超过三十条微信朋友圈的内容的时候，你就会明白一个可以进行朋友圈和微信好友之间分享的购物连接，是多么好的内容。与其说用户分享拼多多的团购连接是在购物，不如说是他们在用“内容”进行日常社交沟通。
而当这个拥有更多的用户受众，在一种拥有更丰富信息含量的媒介——视频的支撑下，在一个拥有极强互动性的互联网技术平台上，一个真正的线上内容消费的全新的“场域”也就此形成。
而这种“场域”是由普通的大众组成，而且，大众能够在这个“新场域”完成的基础活动也就那有限的几种：知识信息获取和消费，旨在节约用户时间;身心放松和游戏娱乐的消费，旨在杀死时间;满足日常生活需要的购物消费，旨在满足生活所需。
省时间应用、杀时间应用、电商购物应用，也分别对应产生了所谓的BAT巨头，百度的用搜索为用户节约时间，腾讯的用社交和游戏消费掉日常时间，以及阿里用电商购物满足生活所需。
而在短视频领域，更是形成了抖音的偏内容型，快手的偏社交型，以及淘宝的偏电商型。不同类型的短视频内容和直播平台;都在一个侧面呈现由视频内容构建起来的互联网平台的功能定位差异和共同之处。
共同的泛视频形式泛内容产品，不同侧重的功能效果构成，共同组成了一个全体网民用户的线上内容消费云平台，满足杀时间的娱乐消遣，满足省时间的信息干货，满足日常消费的购物天堂。
而这种基于短视频和直播内容消费，无论是省时间还是杀时间，都会自然形成关注点的聚集，流量的聚集，是天然的进行电商销售转化的一种流量和内容入口，三种拥有不同特征和细分功能定位的泛视频类产品，都共同指向了直播带货，指向的直播电商这种用富媒体内容进行消费种草，再进行电商销售转化的新模式。
直播电商，两个人、货、场关系的同维重构
短视频为代表的新媒体的流行，在媒体演进层面，实现了内容消费人、货、场关系的重构，变化的消费者（人），变化的内容（货），更新的线上场域（场）。
所谓变化的消费者，也就是更为大众的用户，可以轻松实现对于视频和直播内容进行有效传播和互动的受众群体;
所谓变化的内容，就是短视频和直播过程中所形成的短视频产品内容，以及浓缩在视频这种载体形式之上的内容信息;
所谓更新的线上场域，就是以淘宝、抖音和快手为代表的众多的新的短视频和直播平台。
当内容消费产业的人、货、场关系重构的同时，另外一场更为人所熟知的新商业的人、货、场变革也在同时发生。马云提出的“新商业”的人、货、场变革的成果，也就是以淘宝和天猫为代表的线上电子商务，以及美团和盒马生鲜为代表的线下服务商务形态，业已成为成熟的新商业业态。
而此时的新内容产业形成的线上场域，所产生的巨大的用户体量和流量池，成为一种进行流量电商购物转化的最好资源，于是直播电商便诞生，也带动形成的新内容产业和新商业的相互结合与渗透，形成了对人、货、场变革重构的再次升级，是对新商业人、货、场变革2.0的升级。
人、货、场变革2.0的显著特征，主要体现在如下几个方面：一方面是来自于内容人、货、场的变化，主要体现在以短视频和直播为主要载体形态和内容承载形式的增量加入，让传统互联网虚拟世界中的内容形式更加丰富和多元。
另一方面来自于内容消费过程中的“货”。所谓的“内容”，包括直播和短视频内容，一方面和电商的货之间的对应关系更加紧密，并且是实现了强关联的无缝对接;同时也实现了二者之间的密不可分。与其说当下的直播电商，在售卖电商订单商品，不如说是在售卖主播和粉丝直播互动的内容以及电商订单商品，还有订单商品为用户带来的消费体验的综合体，是一种一体化的复合形式的内容销售。
而从“场”的角度说，则是以短视频为代表形式的平台和应用，已经日益成为新的用户流量的入口，成为用户日常互联网时间消费的主体内容，曾经在大街上看到更多的普通用户都在刷微博，传来的是“噔噔蹬蹬”的刷新声;后来看到的是更多普通用户一屏一屏的滑动公众号自媒体文章;如今，但凡看到手拿手机的普通大众，屏幕上都能够看到更多鲜活的普通人，在视频中表演或者真实记录自己生活的身影。
包括抖音和快手在内的新兴的短视频平台，对于互联网用户的总体在线时间的占有数值不断攀升。内容产业、内容本身，特别是短视频和直播内容本身已经很久没有像现在这样，日渐成为用户日常互联网生活中不可或缺的“货”，而且这种货与用户日常生活中的“货”形成了如此强关联的关系，再也无法被分开。
一种一切商品皆可视频化，一切货皆可被内容化，一切商品皆可直播销售的新内容变革浪潮正在兴起。
回归常态化，当下视角下的直播电商
虽然直播电商是一种内容产业和新商业变革演变的必然，但是当下我们正在谈论更多的直播电商，却绝非一种常态化的直播电商，而是一种任何事物发展壮大都必经的泡沫阶段。
所谓的主播网红满天飞，MCN（Multi-Channel Network的简称是一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式）机构遍地开花，各种坑位费套路和薅羊毛现象普遍，放大虚报GMV（成交总额）数值，以及刷单刷流量成为一种标配的当下，已经近乎耗尽了直播电商产业的所有利好，并且是在短短的半年左右。
而当下在经历了一系列的高速无序发展阶段之后，直播电商日渐进入常态化发展状态，基本呈现状态有如下特征。
其一，直播电商的流量红利不再，流量回归商业常态化模式。突出体现在随着各大平台对于当家主播的流量扶持，以及更多长尾商家和用户吸引的告一段落。
从边缘到主流的使命已经完成，后来者借助红利高速超越的好戏不再会上演，最为突出的一个表现就是，不可复制的李佳琦，不可复制的薇娅，即便是如涵这样的早期网红品牌，以及李佳琦所在的MCN平台，用上浑身解数也无法再复制出一个独立大网红。
同时，最近抖音和淘宝签订新的年度合作协议，对从抖音平台导入淘宝的订单收取20%的平台服务费，而之前只是对直播售卖商品链接来自第三方电商平台的，收取总额5%的平台服务费，也就是说抖音在扶持直播电商业态早期近乎“零成本”的补贴阶段已经结束，抖音真正成为一个常态化的流量入口平台。
其二，虽然主播模式依然红火，但是店播模式日渐成为标配。早期大量的专职主播直播带货之后，更多的普通商家，特别是中小商家、特色商家，都已经将直播带货作为日常销售的常规手段，不再完全依附于专职带货主播，店播特征更加显著。
淘宝直播对外称，自己是一个健康的直播生态，这里所谓的“健康”细细解释一下就是头部主播的马太效应不是很明显，用来支撑自己观点的是，淘宝直播表示，薇娅、李佳琦的GMV占比從来没有超过10%，而且远低于10%。淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播。
更加值得一提的是拼多多，作为当下主流电商平台之一，拼多多虽然已经上线直播电商业务，但是也不再以独立入口形式存在，只是作为配套供相关平台商家进行常态化商品介绍和用户沟通互动的工具而已，将直播定位成为工具来使用，而非独立的内容平台来使用。
其三，直播内容在用户中间的内容消费结构，以及直播电商在整个电商消费中的结构正在日渐固化。随着主流的短视频和直播平台的用户增长速度显露疲态，绝对的视频内容的消费人群受众规模也基本确定，并且形成了短视频、图文信息、社交信息等多种内容消费结构比例的基本固化。直播电商中，来自于直播内容的流量增量和用户增量也接近天花板。
同时，直播电商在整个电商消费结构中的比例其实并不大，“艾瑞咨询”于2020年7月发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4%，但仅占网购整体规模的4.5%，渗透率较低。
已经投入直播电商行列的财经作家吴晓波乐观判断：“到今年（2020年）底，直播交易额将突破一万亿元，到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。”
即便达到吴晓波预期的数值，也意味着直播电商对于电商总体结构格局的改变也依然无法达到彻底颠覆的程度，也就是说，纯的直播和短视频内容平台引发的电商新入口之争，并不能够挑战传统电商，诸如淘宝、天猫、京东、苏宁等传统电商和商业格局对于消费者商业交付的市场份额，此时的直播电商也迎来其常态化发展的合理市场份额占比。
一场关于抖音、快手是否可以通过短视频和直播，借助直播电商逆袭阿里电商，以及抖音、快手成为新的互联网流量池直接威胁腾讯流量帝国的所谓担心，都是一厢情愿的博眼球。
图文、音视频、直播每一种都是用户这个中心需求的刚需，只有用户消费比例关系不同，不存在绝对的替代关系，因此短视频类产品是对图文类信息的增量升级，而非简单替代;内容产品和商品虽然同样是可以被定义为满足消费者的“货”，借助直播电商，消费者也事实上领略到了最为便捷的一体化的货的消费，但是并不意味着这两种货就必须是一个平台独家提供，抖音做内容，淘宝卖货才是直播电商更加自然的存在状态。
未来预测：直播电商产业的新增长点
如果说2020年是直播电商产业常态化发展的元年，也意味着各种束缚和框定直播电商产业规模的因素指标都将确定，那么直播电商的新增长点又在哪里呢？
要回答这个问题，还是要回归直播电商的来时路，回归到直播电商对于人、货、场关系重构的源头上来，在这种颠覆与重构过程中，找寻到新价值增量空间的蛛丝马迹。
总体而言，主要突破口还是在人、货、场中的“货”中，这个“货”分两种，一个是内容的“货”，一个是商品的“货”。
首先说内容的“货”，核心的突破口在于内容引流价值的提升，也就是所谓的好的内容稀缺，带来的内容吸引流量的价值含量的提升，主要体现在当短视频和直播已经成为标配的“货”的时候，差异化的内容产品能够吸引更多的用户关注和流量，形成更强大的粉丝号召力，从而诞生“内容为王”的价值。
同时，随着日益增加的视频化内容对于传统电商交易中的图文信息内容的替代，以及直播过程中形成的精品视频内容的剪辑和回放内容的加持，对于传统电商交易页面的商品详情页，以及“种草文章”内容页的内容更加丰富化，进而提升的与用户进行的互动沟通和有效信息传达效率的提升，也会带来对于用户决策时间的节约，从而进一步提升整体的电商交易效率。
直播电商只是揭开了内容产业二次复兴的冰山一角，内容产业作为后消费时代，更好的与用户进行沟通互动的新的“货”其价值正在形成对于传统商业流量之上的一定程度的影响和取代。
最后说商品的“货”，核心突破口在于通过直播的方式，直接搭建起来“M2C（生产厂家对消费者）”或者是“C2M（消费者对生产厂家）”的互动桥梁，达成电商交易互动过程中的传播路径的最短化优化，从而实现从需求到制造，从生产到消费的直通平台和渠道，大大降低传统商业流通过程中的多重中间环节，去掉更多的中间商的层层加价，还原一种真實的“C2M”定制和按需生产模式。
这种“C2M”形式的实现，也是真正意义上的实现了最优的社会生产效率和消费者体验的提升。而在另外一个层面上，能够将当下直播电商过程中，广为诟病的“全网最低价”的“特色标签”继续下去的唯一解决方法，也就是实现对于中间环节的最大优化，实现“C2M”的消费和生产的直达，这才是更为健康的商业发展逻辑。那个时候每一种商品都应该并且必须是“全网最低价”，而且是大家都受益的一种理想状态。
总结
直播电商热背后，是媒体技术变革对于消费人群在内容消费、商品消费等层面，广义内容消费观念和现实影响的具体化表现，也是对内容产业和新商业“人、货、场”关系重构的一次过程，在这次重构过程之中，真正实现了以人为中心的，广义内容消费（内容和商品）的一体化进行（直播电商），在一个共同的线上虚拟场景平台中，完成对于用户消费需求的多重和个性化的一次性的满足。
从社会发展角度，以及商业进化演变的角度说，直播电商从本质上说都在进一步提升社会消费的总体效率，以及用户体验层次水平，可以说是互联网新技术变革让人们生活更美好的一次真正的成功实践。
栾春晖，独立商业观察者，广州直播电商研究院研究员，现居广州。已发表论文多篇。
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