摘 要：随着网络时代的到来，出现了一种新的经济形态——网红经济。当前网红文化模式类型主要有农耕文化模式、饮食文化模式、服饰文化模式。本文以“李子柒”为例探究了当今网红文化模式重传播轻质量、形式单一、传统文化传播受阻的问题，再针对问题提出促进其发展的建议。
关键词：网红经济;文化模式;李子柒
基金项目：本文系2018年度安徽省教育厅重点项目“文化价值视域下的安徽农村文化产业研究”（SK2018A0124）研究成果。
一、前言
网红从萌芽到蓬勃发展经历了多个发展阶段。在早期的文字时代，网民只能通过书籍、贴吧阅读和发表文字，如南派三叔、安妮宝贝等无疑是最早通过互联网平台获得大量粉丝的网红。到2.0时代，芙蓉姐姐、凤姐等网红凭借自我表达中的绝佳自信与大众审美形成了强烈的对比，从而引起了网络粉丝的围观。3.0时代是以电子商务模式为主的单影像组合时代，淘宝购物模特、网络主播成为网红的主力。当下的4.0时代，互联网赋予每个人机会，它能让用户自己创造和消费信息，主要以直播和视频为主。网络技术在不断地发展，网红经济的文化模式也在不断地丰富。
究竟什么是“文化模式”？文化人类学家对此有着不同的理解。本尼迪克特把文化模式与个人行为做了比较。她认为人的行为方式有多种多样的可能性，这种可能性是无穷的[1]。当今，网红已经成为促进社会发展的重要力量，她们带动众多粉丝群体扩展到整个网络市场，并且整个产业呈现出快速扩展的势头，在网红经济快速发展的同时，其背景下的文化模式也更加多样化。
二、当前网红文化模式类型
中国最宝贵的财富就是这历经五千年的历史传统文化，中华民族的灿烂和辉煌也是基于这历史的积淀和文化的传承。传统文化的发展需要不断的传播，文化传播的载体也多种多样，如今随着互联网技术的发展网络平台已然成为传统文化传播的主要载体。
（一）农耕文化模式
农耕文化，是指农业生产实践活动中创造的与农业有关的物质文化和精神文化的总和，内容可以分为农业科学技术、农业思想、农业制度和法令、农事节日风俗等。最近两年火爆全球的网红李子柒在制作视频时就很好地运用了农耕文化模式，视频中用语言、动作、形态描述了中国的农耕文化，还介绍了如何通过自然发酵制作酱油、如何用梅子和稻米酿酒等一些传统技艺。当代科技化的生活的确给我们带来了诸多便利，但在改造我们生活的同时也改造着我们自身，让我们变得机械、焦虑和不安，整天如陀螺转却找不到人生的意义，而正巧李子柒视频的出现让都市繁重生活下的人们感受到精神的愉悦。李子柒用自己的作品巧妙地将中国优秀传统文化融入不同的文化环境，使其含有精巧、文明、亲切、和蔼、富有人情味的中国色彩。
（二）饮食文化模式
食物是人类生存发展最重要的物质基础，在漫长的历史发展过程中，人们的饮食也逐渐丰富起来，包含着广泛的饮食文化內涵。随着人类社会发展，饮食文化一直伴随着并且不断跟上。
我们认为李子柒可能只是一个单纯的制作分享美食的博主，但其实不仅仅如此，她的视频中都是从原材料开始一点一点地介绍食物的形成。例如烤面包片，从烤箱到材料选择、面粉研磨法、发酵等，视频展现了面包制作的全过程[2]。她还通过展现自己制作美食的视频而成立了自己的美食品牌，成立公司，入驻淘宝、天猫等平台，利用电商品牌售卖自己的产品，实现真正的流量变现。
（三）服饰文化模式
服饰文化是我们日常生活中一个重要的组成要素，在满足人们物质生活需要的同时，也代表着一定时期的文化。服装风格的演变，材料和服装色彩的选配，特定场所的选配习惯等方面都反映了特定时期生产力状况、科技水平以及人的思想文化、宗教、审美观念和生活情趣，都有一定的时代痕迹。
在李子柒的视频中，她穿的衣服都比较复古，精致的刺绣和盘扣设计，长裙或者披斗篷，她从设计染布再到刺绣，完全手工地做了一件蜀绣衣服。从这段视频中我们可以看到，从染布到绣制，都是她亲历亲为的，在刺绣的过程中更是运用了多种针法。网友们纷纷被她的耐心和精湛的手艺所吸引，更对她绣成后的美丽纹样赞叹不已，同时这种制作也吸引了古风爱好者，与当代消费者的个性化需求也正是不谋而合。
三、当前网红文化模式的困境
从网红经济刚出现时到现在，网红经济迅速发展，大众经历了网红娱乐的狂欢，围观“锥子脸”已经使人审美疲劳。不断出现的新热点仍能刺激人的神经，但不能否定的是观众对内容的要求开始提高，对质量的要求也不断提高。受众不再是被动的受传者，他也开始掌握主动权，微内容逐渐兴起，加剧了碎片化传播。同时也带来了一系列的问题，如可信度低、法律不规范、信息良蒂不齐等[3]。
（一）重传播轻质量
消费者受其广告的影响，不言而喻，每个人都有深刻的体会 ，在移动互联网到来的今天，广告的门槛在不断地降低。在网红带货的过程中也会出现与电视广告相同的问题就是经常会有一些虚假广告，比如某网红产品实际上与宣传格格不入或用户自己的使用体验和网红所展示的体验完全不同，有的产品甚至存在严重的质量问题，这些事件也是频频发生的[4]。
以李子柒为例，她是红极一时的美食博主，她把我们农村生活的衣食住行搬到视频上进而打造了一系列带有李子柒IP品牌的产品。在淘宝、天猫等平台上我们也能看到李子柒IP产品的售卖，其销量也是十分可观的。然而，在销量可观的同时却不断有顾客爆出其售出的产品与宣传不符。网红对产品的营销的确很重要，但是传播时也应该有所选择，产品质量也是网红经济持续健康发展的一个不可或缺的因素[5]。
（二）形式比较单一
形式比较单一也是目前网红经济背景下文化模式发展的一大缺点，大多数网红经济的文化模式只停留在商业上，只以盈利为目的。通过淘宝直播来售卖商品，把利益放在了首位，而往往达不到自己赚钱的目的。
而如今李子柒走红的方式也正是采取了与其他人不同的方式，那种古风古韵的感觉使大家深深被视频吸引，在她的视频中更是深切体现了中国的传统文化，传播了中国的传统文化。但这种比较创新的网红经济的文化模式毕竟只是少数，还比较单一。要想使网红经济得到一定的发展，离不开其多种多样的文化模式。
（三）传统文化传播困难重重
首先，就中国传统文化来说，由于历史的继承和因缘等多种因素，有些传统文化不适宜新媒体传播，仍停留在传统人际关系传播和文字传播阶段。
其次，中国的传统文化与最近几年兴起的网红经济难免会有一些隔阂，我国传统文化具有许多特点和鲜明的民族特色，世代积累，为大多数人所认同，涵盖了政治、经济、文化等各个方面，具有强大的内部凝聚力，形成了一个文化关系整体。传统文化的传播，面对互联网这一新颖的传播方式，必定需要一段时间来适应磨合，需要有一定的时间周期。
最后，在网红们传播传统文化时不可避免地具有娛乐性因素，传统文化的严肃性受到了网红娱乐文化的侵袭，传统英雄对传统文化的刻画以及传统价值观对传统文化的确立都遭到了颠覆，大部分被加入娱乐成份，这本身就是对传统文化的一种歪曲[6]。
四、当前网红文化模式发展的建议
当今网红经济蓬勃发展，是当今互联网产业发展的又一个前进方向，它顺应了网络化、数字化和智能化的发展趋势，成为了未来消费的新潮流。在其壮成长的同时，也不可避免地遇到了一些困境，处理好当前网红经济文化模式所遇到的一些困境也是我们目前急需处理的问题。
（一）注重产品质量
要想让网红经济得到更好发展，单从一个方面入手是远远不够的。首先，网络平台要强化主体责任，拒绝违规营销，真正抓好产品质量，要从源头上查起，媒体组织的“把关”非常重要。因为在媒体的内部控制机制下，个人因素的作用往往是有限的，“把关”的实质是指新闻工作者组织的立场和方针，所以网络平台要充分扮演好把关人这个角色[7]。
其次，从宏观方面来看，媒介产业属于一种特殊产业，它所具有的意识形态以及在社会政治、经济和文化等多方面的影响，决定了政府相关主管部门及相关立法机构必然会对媒介产业采取更为直接和严格的管理手段。政府可以直接制定法律法规来保证网红产品的质量，加强市场监管以及处罚力度，用法律来震慑一些违法违规行为。建立健全相关产品生产者，销售者诚信经营宣传的机制，公开揭露严重背信弃义者，以社会道德约束。
最后，正确的消费观对消费者也很重要，理性消费，不盲从，这样才能更好地保护自己的权益。只有注重提高产品质量，传播内容，才能长期吸引粉丝，持久地把自己的优势转化为商业模式。但是，如果继续不注重产品质量，继续对消费者进行诱惑、低俗、抄袭内容的宣传，那么当今网红经济的利好因素就无法摆脱泡沫的命运[8]。
（二）丰富推广内容和形式
每个人都是为了得到一定的利益而工作的，网红们当然也不例外。现在，很多网红们经不起金钱诱惑，将自己的账号作为完全销售产品获取经济利益的平台而缺少文化和生活气息，这对网红经济的长期可持续发展非常不利[9]。网红们在个人的账号中进行产品营销时不要一味地营销产品，把自己个人账号打造成一个营销号，在推销产品时，更多的是要添加有用的产品知识，并且在自己推广营销之前应该亲自使用产品并查看相关信息。这样做既是对自己负责也是对自己粉丝负责，既能获得经济上的利益，又能和粉丝们维持良好的关系，不断扩大网红经济的范围。
随着移动网络的发展，许多用户可以通过各种网络平台获得和发送信息。这给网红经济的发展带来了很大的便利，网红经济不仅在电子商务平台上，而且延伸到知识、数据、应用等各个领域。在互联网时代，要充分发挥网红经济中的主体换位，在网络新时代下我们每个人既是买家也是卖家，借助互联网的发展，用户可以通过发布信息，公布自己的需求，快速便利的找到自己所需的商品，也可以迅速变成卖家将自己的闲置物品出售。
（三）顺应文化发展的潮流
网红经济如何得到更好的发展呢？首先必须要具有一个好的文化模式，而一个好的文化模式的一个必备的要素就是在传播的后面拥有一个好的故事。而衡量一个好故事的基本标准就是“以人为本”，那怎样才能做到“以人为本”呢？其实最重要的就是与人紧密地相联系。一个故事如果只停留在表面，一味地卖弄情感，那么它就是失败的，是吸引不到读者的。
李子柒的视频作品就散发出一种原生态的美，看到她的视频我们会不由自主地感到轻松，这种“天人合一”“道法自然”等中国传统的思想价值观念隐藏在她作品的深处[10]。她自身的那种“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的形象以及视频的背景和音乐都充分体现了中国的传统文化，在不经意间成为了中国文化的传播使者。这让中国人更加热爱自己的本土文化，让外国友人可以通过视频了解我们的中国文化进而爱上中国文化。我们当前网红经济的文化模式就应该效仿这种做法，在制作自己的作品中不要生硬套弄文化故事，而应该将我们的的中国文化嵌入我们作品中，这样才能成为一个优异的文化传播者。
五、结语
综上，网红的发展也同时离不开文化创意，一个有创意的文化模式必然能促进网红的发展。李子柒就走出了一条不同于其他网红发展的道路，她用短视频展现了中国传统的劳作和生活方式、饮食服饰、手工艺品制作等，借此传递出中国传统文化和审美意蕴，她充分利用蕴含传统文化的视频走红网络，吸引粉丝，凝聚流量，创造经济价值。
但如今网红经济下文化模式的发展也面临着一系列的问题，如重传播轻质量、形式比较单一、传统文化与现代传播平台不相适应等，都是需要我们不断地去克服去解决。当今社会也要培养更多优秀的人才采取更加新颖的文化模式才能不断促进我国网红经济的发展。
参考文献：
[1]本尼迪克特.文化模式[M].王炜，等译.北京：社会科学文献出版社，2009.
[2]李素铮，赖斯泥，张兰香.互联网时代下网红经济模式探索[J].科技经济市场，2018（12）：89-90.
[3]彭兰.网络传播概念[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[4]王梓宁.新形势下我国“网红经济”的发展研究[J].商讯，2018（20）：99-100.
[5]陈逸帆.网红经济的发展[J].现代商业，2019（2）：176-177.
[6]何琳.以文化为视角——新媒体视域下的“网红经济”[J].戏剧之家，2019（8）：202-203，206.
[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
[8]何毓婷，孟芸.网红经济背景下天府文化的传播和价值探究[J].现代商业，2019（30）：37-38.
[9]燕道成，谈阔霖.狂欢理论视阈下网红经济与文化的作用机制[J].现代传播，2019（5）：134-139.
[10]韩晓飞.长尾理论视域下内容型网红价值变现研究——以美食博主“李子柒”为例[J].新媒体研究，2019（12）：95-97.
作者简介：王晴，安徽农业大学人文社会科学学院农村发展方向硕士研究生。
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