周妤 支然
摘 要：不管是铅字印刷还是网络中的数字信息化等技术，出版行业和时代发展有非常紧密的关系。经济演进过程随着消费形态的改变，从最初的农业经济、工业经济、服务经济发展到现今的“体验式经济”，经济发展与社会形态同样紧密关联。社会形态内的产品经济已经到来，新媒体融合已经逐步形成，用户获取信息的渠道和以往相比发生很大变化，传统出版业与新兴出版深度融合。内容消费结合高速发展的信息技术，通过读者阅读行为解析并动态跟踪，实时调整内容供给，以提高读者在购买前和购买后使用内容资源环境的适配度和体验感。在全新的时代背景下，信息传递通过自身感官接触或是依靠网络的数字体验服务等方式，为出版行业提供了更好的营销方式，以配以构建并实现品牌知名度。
关键词：体验式营销;出版行业;新媒体融合
中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）12-0110-03
DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.110
在全世界新冠疫情铺天盖地肆虐的今天，相信人类终将战胜病毒，遵循自然法则，人类活动必将回归到个体交互来往、高度融合的社会属性中來。和传统体验门店不同的是，当下的体验式营销内容会更具有多元化、创新性、拓展性，不仅囊括了产品的体验，更凸显出品牌理念和使用场景氛围，用产品的使用和体验满足用户的理性需求，用氛围和沉浸式场景满足用户感性上的需求，通过出版机构对图书研发扩展、升级改造，从而让读者全身心感受并了解品牌，对产品和品牌通过深度的互动、沟通和使用后，在体验中传递企业文化、树立品牌。
体验式营销是在销售过程中，让用户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优势，从而实现一系列产品的销售行为。销售领域实施较早且更普及的商品是汽车、手机等，如华为手机体验屋、宜家沉浸式体验场馆、小米智能家具体验屋等，满足用户需求且让用户沉浸在体验式营销的试用中，感受产品性能带来的感官刺激，配以功能上和质量上的理性引导，达成交易。作为既是物质产品又是精神产品的图书，有其不同的商品属性。出版人就图书与体验式营销在出版业的应用提出了全新的课题及理念转变问题。结合新媒体传递信息的形式，为出版业提供了创新型营销思路，出版行业的可持续发展迎来了新的曙光。出版机构让读者在体验中传递情感和认知，在体验中传递知识和价值观，在体验中展现出版机构对文化内蕴的阐释、塑造品牌并培育读者的品牌忠实度。
1 体验式营销与读者购买行为结合的重要性
现如今是一个“万物共生”的时代。在资本重组、智能赋值、人人皆媒体等多维度环境下，通过市场创新、产品创新、模式创新，图书出版业呈现出知识服务新生态;同时，在生态驱动、用户驱动下，又催生出产品形态多样化及营销模式多样化。出版领域对标日趋变化的读者需求，行业竞争驱动着出版业与时俱进。在变化进步的过程中，出版业关注到读者更希望追求感性与情境的诉求，逐步向阅读本体服务化转变。相比之下，传统的营销模式已无法满足读者的体验式需求。读者在购买图书的同时，更青睐于能提供更完美的知识服务、产品服务、感官服务、情境服务、画像服务等专业化服务的产品和出版机构。
1.1 传统营销缺失吸引力，读者需求升级
现在，我国正处于社会转型时期，社会价值也逐渐向多元化方向发展，不同群体的多种兴趣以及对信息的个性化需求已形成，对阅读也出现了多元化的体验诉求。传统营销模式下，图书展示上架、网店页面详情展示及图书图片展示，都是通过单一的视觉效果让读者了解图书，并不能达到实际感知内容和服务品质带来的愉悦情感体验，也不能同时产生超越内容或服务本身的好感与深刻印象的营销方式。如果能实现这些美好体验，同时能达到读者认知、喜好同系列图书及对品牌的认可，可以促成购买及重复购买。
为此，出版业需要全方位地对读者进行了解，才能有效满足读者在体验中的需求和价值方面的需要，精准触达读者需求是产业存在之根本。通过实时掌握用户的使用状态、深化对标用户的使用场景，可以让读者迅捷、精准地获取信息，满足读者需求、围绕读者对服务进行设计，只有读者接受和认可的服务体验才能形成转化。
1.2 立足出版竞争生存，走向成熟企业
1.2.1 强化精品意识，丰富营销矩阵
由于图书是带有精神与物质双重属性的产品，这种属性也将出版业的经济价值与社会价值融合在一起。同质化图书之间存在相互替代的竞争关系，图书趋同性越小，竞争优势越大。实现社会价值的前提是要在同质化竞争的环境下，找出图书个性化特征结合差异化营销——体验式营销，满足读者需求达成交易实现图书的经济价值。
1.2.2 铸就服务品牌，体现产品价值
塑造出版社品牌，增加读者忠诚度是出版机构立足市场的关键，也是出版机构成熟的标志。出版机构向长远发展、纵深发展，一方面要注重内容的体系化建设，另一方面要通过融合发展为出版社在出版、供给、服务上持续搭建品牌影响力。进一步推进出版业高质量发展，也是党中央对出版业提出的要求之一：在发展中要牢牢把握正确导向，在坚守主业基础上推动经营多元化，做到重市场而不是唯市场、重产业发展更重文化影响力，努力实现社会效益和经济效益双丰收。
1.3 关注读者体验需求，实现价值共创
以往在传统体系下，出版机构经常会将批发分销作为重点，很少有机会直接面对读者，对内容喜好以及读者的购买习惯只会运用分销商所提供的销售结果来确定，有严重的滞后性，导致读者阅读遗漏或阅读信息失真。在读者选择产品和购买产品的时候不能准确把握自身需求，即使是依靠实体书店，也只能单一的选择阅读内容，无法给读者带来情感和思考体验。近几年来，出版业逐渐搭建微信、社区、微博等社交媒体平台，但是传播力和沟通力依然不能满足大众需求，只是依靠消费平台和店铺广告推送，没有针对性的服务，就很难搭建互动和价值共创社区，在数字时代中的读者体验需求也得不到满足。
随着网络的快速发展，读者追求自我实现，对于体验有了更新的变化，技术赋权将读者以被动的方式变为了主动，从接受服务变为了价值共创，读者可以参与到作品创作、推广等全过程当中。在价值共创的过程中实现参与主导的需求，自我价值认可得到实现。
简而言之，体验式营销让其可以更加宽泛的了解图书、感知内容，是出版机构在新媒体、新格局、新生态下迎合读者需求，丰富营销矩阵化形式，实现共赢的营销新思路。
2 体验式营销应用对策
一次完整的体验式营销是在读者购买前、购买中和购买后的体验阅读过程中进行，结合现有科学技术，通过感官上的听、看、用和参与互动得以实现。体验式营销是有前提的营销方式，对于已有产品需要具备以上因素，否则不完整的体验式营销其效果也会大打折扣。新产品则可以根据目标群体需求，在图书选题策划阶段，注入可实现的体验式营销因素，线上线下同时进行，相互配合，从客户关系的建立，一直到最终的购买行为，提供全方位跟踪服务，随时随地进行反馈信息的收集与整理，有助于优化后续系列产品竞争力，为复盘评估提供依据。具备了体验式营销因素的图书，可以尝试通过以下四种策略来进行。
2.1 感官式体验
在图书策划和设计时期，在注重内容的同时为客户提供良好的体验为目标是非常重要的。图书可以借助听、看、用来完美诠释。例如：纸质图书内文、线上购买页面中增加声音获取方式，借助声音“声情并茂”讲解图书内容，实现“无人式引导购买”;书籍中的视觉设计重点是抓住读者的内心和眼睛，让读者在阅读时可以有很强的视觉冲击力;购买完成后，可以使用配套的章节视频，弥补阅读缺失。在体验式营销背景下，运用视觉和触觉方面的刺激，增加图书亮点和吸引因素，让读者产生兴奋感，读者会对品牌好感倍增，继而增加品牌关注度。
2.2 网络社交化体验
目前，人们的生活离不开网络，出版机构在进行体验式营销时要尽可能应用网络优点与独特性，匹配目标人群后，运用适配度高的体验营销方案，占据细分市场、挖掘市场潜力。社交群体是许多个体因为共同的爱好而聚集起来所形成的社会关系，社交群体在形式上有虚拟性。随着新媒体技术的快速发展，运用网络中的多种社交媒体所组成的社交群体成为生活中非常常见的社交组织，群体中的每个成员间都会有独立性，同时又具有关联性。从建立社交群体到发展，包括后期的组织活动与实施，本质就是社交群体营销，将社交群体作为主体，实施体验式营销，可以有效提高出版机构的整体价值，有效降低在宣传和沟通方面的成本。
（1）采用有影响力的微信公众号和自媒体来进行体验式营销，这种自媒体公众号会定期组建读书会，通过群体化的形式把读者聚集在一起，读者逐渐变成忠实用户。群体归属感可以让读者在阅读时不再孤单，和志同道合的作者以及书友一起进行交流，情感共通，实现情感式体验。
（2）出版机构还可以借助名人效应，微博、知乎、头条、社群上建立名人推荐名单、定期给有影响力的名人送书、阅读书籍之后晒出书评和读后感、话题讨论等，引导自己的粉丝群体产生共情，引发共鸣。
（3）搭建专业行业领域的在线课件、资源数据库，综合运用数据、算法和云服务等信息技术平台，实时更新知识，与专业领域内的读者通过在平台上的互动，搭建完整闭环内的知识库——完整的理论知识、丰富的实践经验和探讨创新技术做到知识复用，实现平台化和生产销售一体化。
2.3 创设场景体验
移动终端改变了人们的生活方式，在这之中突出了场景的积极作用。随着科技发展，可利用科学技术、情感氛围把以往的阅读模式和消费场景高效融合。
在空间上，把书籍中比较精彩的内容用人工智能、AR、VR等技术，运用空间立体展现、创设情境，为读者提供高质量的感官式服务。
在内容上，搭建应用场景和图书内容关联，借助高新技术中的原理及在生活中的应用，通过实物展现的方式引发读者好奇心，为读者提供“高新奇”的体验场景，理性引导读者将兴趣点转向图书内容。
在情感上，体验式营销不只是买卖关系，可以为读者营造情感氛围，有效刺激消费者的内心诉求。出版业在应用体验式营销的时候不仅要对读者的内心需要进行把控，还要尽量做到平等和真实，才能真正吸引读者，给予读者最好的情感氛围，为体验式营销赋予情感增值。
2.4 参与分享体验
互动参与的方式改变了传统的单向传播形式，可以有效实现多向的互动传播，满足读者的表达与体验的需求，在跟踪读者使用过程中遇到的问题，和读者保持紧密、及时、持续的互动，充分尊重读者的意见和建议，过程中注重读者情感交流，无形中的服务让读者自身对产品有了更多的认识。
出版社可以建立阅读共赏平台，在阅读时，读者可以对平台中已读的相关作品进行评分并发表评论，和作者交流和沟通，并提出相应的建议，把良好的互动内容有效融入创作中，进而激发读者表达想法的热情，并形成良好的体验循环。读者还能在所阅读的作品上进行批注，并查看其他读者的评论，可以相互分享自己的阅读感悟，读者可以在阅读、评论以及分享等环节中充分展现自我，从而形成开放参与的文化沙龙。
双向交流的参与互动，让读者在平台中不仅有表达自己想法的权利，注入个人诠释内容，还有了传播的自主权。好的作品可以通过多个社群和社交平台的口碑得到更多人的关注，并且还可以增加销量。读者可以把评论在读者之间相互传播，还可以在平台上发起和作品有关的讨论话题。不仅仅只局限在一个平台上，还可以把自己的作品分享到微博、抖音、微信等多个社交软件中，这种散播传播可以让读者感受到分享的快乐以及为朋友推荐作品的成就感，还可以对出版作品的推广带来经济效益。
3 结论
读者在选择书籍的时，功能型的原因就是感性的原因，以往的营销方式不能从知觉、情感、思维、行为等方面有效满足读者需要，更不容易引起读者的购买欲望，体验式营销可以给读者带来全新的体验，从而有效激发读者的购买欲望。在理性的策划中，良好运用读者较为感性的一面，是运用感性思维而实现的营销方式，不过度强调产品的功能与作用，符合图书的特性，给读者的感官带来相应的刺激，为读者营造良好的体验气氛和阅读環境的同时提升阅读体验。作为一名出版人，在新时代背景下，共同为推动出版领域输出优质内容，借助科学技术、协同社交平台与新媒体互动共通共融、勇于探索，为实现社会主义文化强国而努力。
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[作者简介]周妤（1978—），女，汉族，河北廊坊人，大学本科，中级职称，研究方向：项目管理;支然（1986—），女，汉族，北京人，大学本科，中级职称，研究方向：市场营销。
