李诗琦 朱志超 向菲
[摘 要] 对国内三大主流众筹平台的出版项目进行实证研究，采用回归分析的方法探讨影响出版众筹成功的因素，并进一步对比分析众筹平台在其中的调节作用。结果显示，图书类型、目标金额、回报档位、回报内容、基础档位占比、支持者数量和更新次数对出版众筹达成度有显著影响;在不同的众筹平台上，图书类型因素对众筹达成度的影响不同。
[关键词] 出版众筹 回归分析 众筹平台 影响因素
[Abstract] This paper conducts an empirical study on the three mainstream crowdfunding platform publishing projects in China， discusses the factors influencing the success of publishing crowdfunding through regression analysis， and further compares and analyzes the moderating effect of crowdfunding platforms. The results showed that the type of books， target amount， reward status， reward content， proportion of base status， number of supporters and number of updates had significant influence on the achievement of publishing crowdfunding. In different crowdfunding platforms， book types have different influences on crowdfunding attainment.
[Key words] Publishing crowdfunding Regression analysis Crowdfunding platforms Influencing factor
1 引 言
互聯网时代，阅读方式的多样化和阅读需求的多元化发展迫使传统出版业转型，互联网与金融相结合的出版众筹应运而生。出版众筹是一种通过互联网众筹平台发起大众融资的产品众筹，其众筹项目是以图书、杂志为主的出版物，影视音像尚不涵盖其中[1]。与传统出版单向、封闭的生产方式相比，出版众筹使出版流程更透明，模糊了出版社、作者和读者的界限，其特征可以总结为开放、互动、参与[2]。这种模式有利于预测图书市场，能有效降低出版成本，改善图书市场供需不匹配、库存积压的问题。
出版众筹展现“群众智慧”，激发创意出版，自兴起以来不乏产生优秀的出版项目，获得经济效益和社会效益的双重赞誉。然而我国众筹行业正在经历深度洗牌，平台数量不断减少，众筹行业活跃度大不如前[3]。根据《2018互联网众筹行业现状与发展趋势报告》显示，截至2017年12月，全国众筹平台共计280家，与2016年同期相比下降约33% [4]。笔者通过网络调查发现，许多众筹平台长期不活跃或出现无法登录的情况。在众筹行业从盲目扩张到精细化发展的转变中，保持出版众筹的活力，探究出版众筹发展方向至关重要。
相对于众筹行业整体而言，关于出版项目的实证研究较少且多是基于单一平台展开，对图书类型这个能反映出版众筹产品特点的因素考虑较少。基于此，本研究以摩点、京东、造点新货（原淘宝众筹）三个现阶段较活跃的众筹平台为数据来源，研究影响出版众筹达成度的因素，并将近几年兴起的创意互动类图书作为图书分类考虑其中，以期对相关研究进行补充，为出版众筹项目的发布者提供参考建议，促进出版行业积极发展。
2 研究假设
2.1 羊群效应
羊群效应指的是个人受大众影响的从众和跟风行为。这种现象普遍存在于社会生活和金融活动中。班纳杰（Banerjee）指出在能够看到前人信息的情况下，犹豫不定的决策者倾向于观察和遵循前人的行为，而不以自己的信息做决策[5]。互联网使人们更容易获得信息，对在线消费者而言，当产品已经被许多人购买或者购买后看到行为被人模仿时，产品的价值提高[6]。
众筹出版有别于传统出版的特点之一在于其依托互联网而产生的社群性。跨越地域、年龄和职业的读者形成实时交互的社群网络，个体的投资行为产生相互影响并广泛传播，容易形成羊群效应。在众筹项目中，支持者数量是直观衡量项目热度的重要指标，往往能对潜在投资者起到正面的引导作用。相关实证研究发现，众筹行业中支持者数量对众筹的成功起到了重要作用[7][8]。出版众筹作为众筹的一个门类同样受羊群效应影响，由此提出假设：
假设H1：众筹项目的支持人数和众筹达成度呈正相关关系。
2.2 信息不对称理论
项目支持者通过众筹平台获得项目信息以评估项目质量进行投资决策。一个众筹项目的基本信息包括：项目发起者的性质、目标金额、投资档位数量和金额，以及项目详情页上的图文、视频内容。根据信息不对称理论，信息具有价值。在市场经济活动中，掌握信息较多的一方可以通过向信息较少的一方传递可靠的信息而从市场中获益。众筹的项目发起人有信息优势，尽可能丰富地展示项目信息，提高信息质量有助于消除信息不对称，获得更多人的支持。
出版众筹的项目发起者可能是出版社、文化公司、有出版创意或作品的个人等。一般认为，有资质的企业和出版社比个人更容易得到投资者的信赖;筹资达到目标金额是出版众筹成功的必要条件，米尔（Meer）统计美国的众筹项目发现目标金额越大的众筹项目越可能会失败，而目标金额较小的项目最后筹得的金额可能比目标金额更大的项目要多[9]。档位数量反映了项目回报的丰富程度;档位金额，特别是基础档位（最低投资额）的设定代表了获得回报的最低投资门槛，本研究认为“基础档位/目标金额”的比值决定了最少需要多少支持者才能达成筹资目标，基础档占比越大，需要的支持者越少，众筹越容易成功;视频内容相比图文信息而言更生动，保持积极更新动态能不断输出信息，故视频和更新能有效吸引关注，提高众筹达成度。
综上，提出假设：
假设H2：众筹项目发起者的性质对众筹项目成功有显著影响。企业和正规出版机构更容易获得筹资。
假设H3：项目的目标金额和众筹达成度呈负相关关系。
假设H4：基础档金额占目标金额的比和众筹达成度呈正相关关系。
假设H5：有视频的众筹项目众筹达成度更高。
假设H6：众筹项目更新数和众筹达成度呈正相关关系。
假设H7：众筹项目回报的档位数和众筹达成度呈正相关关系。
2.3 消费者价值理论
读者选择参与众筹而非等图书上市后在书店购买的主要原因有二：一是自己喜爱的图书缺少出版经费，只能通过众筹出版;一是被图书之外的回报吸引。根据消费价值理论，消费者通常不能正确、客观地判断产品的价值，其购买决策易受到社会价值、认知价值、情感价值等价值的影响。除众筹回报的实用价值外，支持者还在意回报能否满足其好奇心、荣誉感，引起喜爱的情感等。
除了出版物外，出版众筹的回报方式一般有两种：相关周边产品以及能与作者或作品产生联系的服务[10]。本研究通过梳理出版众筹项目详情，发现许多优质项目都设置了有助于满足支持者的荣誉感和好奇心、提升产品感知价值的特殊回报，包括：给读者个性化定制的纪念品、作者见面会、亲笔感谢信、在扉页留名等。由此提出假设：
假设H8：拥有特殊回报的出版项目众筹达成度更高。
2.4 图书类型
出版物区别于其他产品众筹的地方在于其众筹的产品—图书是一种精神文化产品，擁有物质和精神双重属性，支持者的阅读偏好可能会左右其参与众筹的决策。宗利永等发现出版物种类会对出资者的参与行为产生影响[11]。苑春等的研究发现，经管励志和教育培训类的图书众筹项目筹资效率比较低[12]。由此假设：
假设H9：图书类型对出版众筹达成度有显著影响。
在对出版物分类的问题上，本文根据出版众筹项目的内容描述，参考当当网、京东网以及书店的图书分类对众筹的图书进行具体细分，再归纳为大众图书、小众图书和创意互动图书这三种类型。其中，大众图书指能够满足人民群众基本的阅读需求、与人民日常生活和娱乐相关的图书类型，主要包括文学、社科、少儿、经管励志类图书，具有通俗性和商业性，是图书市场的主体类型。小众图书是和大众图书相对的概念，其目标读者群较小且一般有特定的阅读偏好和专业背景。主要包括学术专著、专业技能提升和特定兴趣类书籍。创意互动图书是近三年兴起的图书类型，该类图书往往在选题策划、装帧设计、阅读形式上颇有创意，能为读者带来丰富多样的阅读体验，例如在阅读中加入探索解谜元素和互动玩法。
3 研究设计
3.1 数据来源
本研究选取摩点众筹、京东众筹、造点新货（原淘宝众筹）三个国内较大、且出版类项目较为活跃的众筹平台中出版项目的数据进行实证研究。去除项目内容非纸质图书、发起者中途取消以及未到结束时间的项目，采用手工收集的方式采集了2013年12月至2019年10月之间264个有效案例。
3.2 变量设计与说明
因变量：本文用众筹达成度来反映众筹效果，达成度高于100%代表项目众筹成功，低于100%代表众筹失败。众筹达成度越高，众筹效果越好。
自变量：三个众筹平台上的共同指标，包括：目标金额（万元）、基础档位占目标金额的比、发起人性质、更新数、支持数、档位数、是否有视频以及是否有特殊回报，其具体含义见表1。
控制变量：图书类型作为出版物的内容特征，是出版众筹区别于其他产品众筹的重要因素。考虑到不同类型的图书会吸引不同支持者群体，从而对出版众筹的达成度产生影响。将图书类型分为大众、小众、创意互动3种类型，作为控制变量加入研究，采用虚拟变量的方式将样本量最大的大众图书作为参照，将小众图书（MB）和创意互动图书（CB）放入回归模型。
3.3 模型设定
本研究使用多重线性回归模型研究相关变量对众筹达成度的影响。在模型（1）中仅放入控制变量，研究图书类型对众筹完成度的影响。
为了验证众筹完成度（DC）和发起人性质（PR）、目标金额（GO）、基础档占比（BP）、档位数（ST）、支持数（SU）、更新数（UP）、是否有视频（VI）以及是否有特殊回报（RE）的影响关系，将它们放入多重线性回归模型，得到模型（2）。
4 实证结果分析
4.1 描述性统计
表2是对数据中连续变量的描述统计，由表2可知，平均众筹达成度为699.54%，目标金额的平均值为3.96万元。出版众筹项目的目标金额设定差别较大，最小值为1000元，最大目标金额为24万元。项目众筹达成度和支持人数极大极小值差距大，标准差较大，表示不同出版项目之间筹资效果存在较大差距。
表3是对数据中分类变量的频率统计，可知出版众筹产品多为大众图书，占总数的44.7%，创意互动类图书较少;项目发起者大多数为企业，占总体的80.7%;35.2%的项目有视频介绍;43.6%的项目设置了特殊回报。
4.2 相关系数分析
表4为各变量的相关系数分析结果。由表4可知自变量和因变量存在线性关系，可以使用线性回归。各自变量之间相关系数不大于0.5，共线性不严重，可以进行回归分析。
4.3 回归分析
数据整理完成后使用SPSS19.0进行多重线性回归分析。如表5、表6所示，从模型1到模型2，R2 变化值为0.77，F更改显著。模型2的R2达到0.822，具有较强的解释能力，拟合优度良好。如表6所示，方差分析P值小于0.001，回归模型有统计学意义。
如表7所示，回归容忍度均大于0.1，VIF均小于5，不存在多重共线性。模型1和模型2均是对全部样本进行多重线性回归。模型1中仅包含控制变量，体现的是图书类型对于出版项目众筹达成度的影响。可以看到相对于大众图书而言，创意互动图书对众筹达成度有显著正向影响，假设H9得到验证。模型1的R2为0.053，远小于模型2。由此可知，虽然图书类型对出版众筹的成功有影响，但排除它的影响后，其他相关因素对研究模型的解释程度更高。
模型2中加入的变量是本研究主要研究的因素。回归结果显示的是在控制图书类型的影响后相关因素对众筹达成度大小的影响。出版众筹中存在羊群效应，支持人数在P小于0.01的水平下对众筹达成度有显著正向影响，假设H1得到验证。与信息质量有关的因素中，目标金额对众筹达成度有显著的负向影响，基础档占比、档位数和更新数都对众筹达成度有显著正向影响，假设H3、H4、H6、H7得到验证。而发起者性质和有无视频因素对众筹达成度的影响不显著，假设H2、H6没有得到验证。影响感知价值的因素—特殊回报在P小于0.05水平下显著影响众筹效果，H8得到验證。
4.4 不同平台的比较
如表8数据所示，摩点、京东、造点新货三个众筹平台上出版众筹项目的平均达成度和平均筹得金额有明显差距。其中摩点众筹出版项目的平均达成度和筹得金额最高。而造点新货上出版众筹项目的成功百分比最高，高达100%。
采用分组回归的方法对三个平台的数据进行回归分析，结果如表9所示。模型1显示的是控制变量对众筹成功的影响，对摩点和造点新货平台而言，图书类型这个因素通过了统计显著性检验，即对众筹达成度有显著影响，但在两个平台上表现不同。对摩点众筹而言，与大众图书相比，创意互动类图书有更高的众筹达成度。这可能是因为摩点是专注于文化创意领域的众筹社区，用户多为年轻人，对创意出版有较高的接受度;对造点新货而言，与大众图书相比，小众图书有更高的众筹达成度。而图书类型对京东众筹出版项目的达成度没有显著影响。
模型2结果显示在控制图书类型的影响后，三个平台相关变量显著性不尽相同，对模型2的解释程度分别为94.5%（摩点）、49.4%（京东）、77.3%（造点新货）。对摩点众筹来说，基础档占比、档位数、支持数、特殊回报对出版众筹达成度有显著影响;对京东众筹而言，仅支持数这个变量通过了显著性检验;对造点新货来说，基础档占比、档位数、支持数这三个因素对出版众筹达成度有显著正向影响。
出版众筹存在羊群效应，支持者的数量对众筹达成度有正向影响。王斌在研究影响产品众筹达成率的因素时发现，对于出版类项目，和别的相关因素相比，话题数和支持者人数对众筹达成度的影响最大[13]。图书价格信息和质量信息的披露能减少众筹发起者和潜在支持者间的信息不对称，具体而言：目标金额较小的项目更容易获得融资;项目发起者向外界传递更多信息，及时更新项目进展和互动能显著提高众筹达成度;基本档金额占筹资目标的比例大小对众筹达成度有显著影响，其比例越大，需要的支持者就越少，项目便越容易成功。获得回报是支持者进行投资的主要目的，关注读者在参与众筹中获得的满足感、成就感等精神满足有助于提高众筹达成度。支持者倾向于投资回报丰富、档位多、有特殊回报的出版项目。相对于大众图书而言，创意互动类图书更受投资者青睐。众筹平台对出版众筹的成功有影响，针对不同项目可以制定相应众筹策略来达到更好的筹资效果。
吴文清等的实证研究结果表明，众筹项目的筹资绩效不存在显著的组织类型上的差异[14]。同样，本研究的结果显示，对于出版众筹而言，发起者性质是机构还是个人，对于众筹的成功影响不显著。这一点也反映出了众筹的开放性和低门槛。视频的有无只能反映项目介绍的形式，并不能体现视频的质量，在本研究中视频因素对众筹达成度的影响不显著可能是由于拥有视频的项目并不稀少，视频形式缺少新颖性，视频内容冗长、不精彩等原因。
基于以上结论，对众筹项目发起者提出以下建议。
（1）做好出版预算，重视信息展示。众筹项目的支持档位价格和目标金额过高会让有意向投资者望而却步，低价虽能拉低投资门槛，但也影响群众对产品质量的判断。项目发起人在发布项目前应对项目做详细预算，以基本档金额占目标金额的比例为指标确定合理的目标筹资额和基本档位金额。在互联网产品众筹中，发起者提供充足的信息并及时更新的项目往往有更好的筹资效果。项目发起者要尽可能详尽地展示众筹出版物的内容与特色，加大宣传推广力度，在社交媒体和互联网平台发布消息，持续更新项目进度和回报内容，吸引潜在投资者。但在展示信息的同时也要注意对项目创意和知识产权的保护，以防项目精华被剽窃。
（2）以丰富多样的回报满足读者的多种需求。投资人动机大致可分为物质回馈和精神奖励两大维度[15]。在物质回报方面，设置多样化的回报形式给予支持的更多选择，显示出项目准备充分，投资内容丰富、诚意满满，能提升了信息质量[16];在精神奖励方面，赠送个性化定制周边，举办作者见面会，进行一对一咨询，将支持者加入感谢名单等众筹独有的特殊回报给予出版物更多创新性和情感价值。以《嘤嘤怪教你怎样“吃恐龙”》为例，其众筹回报中有特别感谢的档位虽然价格最高但获得最多人支持;在《为中东孩子送一本侣行糖果书》众筹项目中，发起者设置了一个价格高达27000元的限额回报档位，回报为让支持者一起参与为中东孩子送书的活动，该档位在项目发起后很快满额。可见，特殊回报能“提升”出版众筹的价值。
（3）把握行业方向，发展创意出版。本研究结果显示创意互动类图书相较于大众图书而言更容易众筹成功，事实也有据可依。2018年10月，故宫出版社发布的首本创意互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》在摩点众筹上线。获得8万余人支持，最终筹款2020万，打破全球出版业众筹纪录和中国出版业众筹最高金额纪录。该案例的成功，离不开其在内容和形式上新奇和沉浸式体验的设计，以及善于利用众筹的方式进行推广的营销策略[17]。“故宫系列解谜书”已经逐渐做成一个品牌。近三年市面上创意互动类的图书越来越多（比如《我的人生解答书》《秘密花园》《玩坏这本书》等），销量也越来越好，动辄出现“抖音爆款”。互动创意书已经逐渐发展成为一种新的图书种类。众筹模式对创意出版有促进作用，不仅可以为创意出版开发融资渠道，还能体现群体智慧。出版从业者应善用众筹模式，抢占市场先机。
（4）注重众筹平台的选择。针对不同类型的图书项目，发起者应考虑适合的众筹平台和对应的宣传策略。例如现有一本创意互动类图书想通过众筹的模式进行宣传和筹资，建议在摩点众筹发布。摩点众筹主打文化创意类产品众筹，其用户也对创意内容感兴趣。创意互动类图书选择摩点众筹，并设置新颖的回报，能有效吸引摩点用户支持。从电商起家延伸发展的京东众筹和造点新货又与摩点不同。京东众筹对图书类型的偏好不明显，过多的档位数对出版众筹效果有略微的负面影响。而造点新货平台上小众图书和回报档位丰富的项目更容易获得成功。针对不同类型图书选择发布平台，根据平台确定众筹实施的方案往往事半功倍。另一方面，呼吁出版机构建立细分图书类型的专业化出版众筹平台，聚集特定类型的读者，有利于出版众筹的蓬勃发展。
注 释
[1]徐琦，杨丽萍.大数据解读国内众筹出版的现状与问题[J].科技与出版， 2014（11）：14-20
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[3]王军.众筹出版持续参与行为影响因素的实证研究[D].恩施：湖北民族学院，2018：1
[4]搜狐网.2018互联网众筹行业现状与发展趋势报告重磅发布[EB/OL].[2019-10-25].http：//www.sohu.com/a/216318736_786855
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（收稿日期：2019-12-11）
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