张语涵
DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.10.
摘 要：本文先介绍了鲜花电商企业涌现的市场背景和爱尚鲜花公司的基本情况及发展历程;然后对爱尚鲜花的商业模式、客户定位及销售模式的基本情况进行介绍;接着以上海爱尚鲜花股份有限公司为例，着重分析该企业所面临的外部风险（市场竞争风险、法律合规风险和供应链稳定性风险）和内部风险（战略风险、运营风险和财务风险）;最后提出对爱尚鲜花和整个鲜花电商行业企业发展的一些建议。
关键词：鲜花电商;风险分析;爱尚鲜花;企业发展;客户定位
中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）05（b）--04
近年来随着经济的不断发展，人民消费普遍升级，尤其是大城市的白领，越来越关注生活品质与情调，鲜花不再仅仅是节日的专利，而越来越多走进人们的日常生活。随着互联网对人民生活的影响日渐加深，网购已成为人们消费的主要选择，因此近年来鲜花电商企业如雨后春笋般不断涌现，爱尚鲜花就是其中的典型。
2008年，爱尚鲜花公司成立，以官网自营模式为主，开展同城速递O2O业务;2009年，以官网为主，进军天猫、京东等购物平台，逐步实现全网多渠道占领;2012年公司O2O业务覆盖全国六百多个城市，合作与加盟店铺近万家，在鲜花电商行业排名第一，此后一直保持领导者地位;2013年获得中路资本天使轮投资，公司总部迁到上海，线下配送店突破一万家。2014年，公司先后获得达晨资本、浙商创投等领投的新融资，并购网络渠道排到第三位，由此囊括互联网鲜花前三甲;2015年公司獲得顶峰资本领投B轮融资。公司开始整合上下游资源，打通鲜花全产业链;2016年4月公司正式挂牌新三板，成为鲜花第一股，从此礼品鲜花加生活鲜花齐头并进。虽然商业计划书中爱尚鲜花把自己描绘得前景如此光明，成就如此光辉伟大，但实际上公司的方方面面都暗藏着隐患与风险。鉴于爱尚鲜花在2017年下半年就基本退出了市场竞争，本文将主要站在2015—2016年爱尚鲜花谋求新三板挂牌的时间段进行分析并给出建议。
1 爱尚鲜花简介
1.1 商业模式
爱尚鲜花在创立初期采用O2O模式，自己作为中间平台，将线上平台的订单转置线下加盟花店及合作花店，业务主要包括鲜花销售、绿植和卡通花代销等。2014年开拓B2C模式，顾客在线上平台下单，分厂直接进行鲜花加工，并由顺丰物流直送鲜花到顾客手中，业务主要包括基地直送、进口花直送、家庭用花直送等。2015年6月开拓B2B模式，爱尚鲜花主要依托“众花”微信平台以及“众花”App，打造鲜花交易平台和转单平台，上游对接供应商，下游对接花店，花店在线上平台下单后，由公司储运部进行鲜花的分拣、配送。
1.2 客户定位及销售模式
爱尚鲜花在其商业计划书上的宣传标语是这样的：爱尚鲜花直销，白领女性的品质生活入口。可以非常直观地看出品牌成立之初的客户定位是注重品质生活的白领女性，而理想中的营业模式是直销。
2 爱尚鲜花外部风险分析
2.1 市场竞争风险
随着人们生活质量的普遍提高，鲜花行业前景广阔，参照西方国家的鲜花需求量，中国的鲜花需求量有很大的增长空间。与此同时，爱尚鲜花隶属于垂直类鲜花电商行业，以鲜花的网络零售为主。随着近年来O2O电商平台的快速发展，行业参与者数量增长极为显著，使得该行业成为一个激烈竞争市场。而鲜花电商行业又具有进入门槛低、商品同质化等问题，因而市场竞争十分激烈。企业需具备一定的核心竞争力才能在这样的外部环境中生存，而花束产品只在鲜花质量、制作手法、外部包装等方面存在不同，这些方面都极易被竞争对手模仿。企业在第三方平台构建方面虽然先于其他竞争对手，因此积累了一定的顾客和知名度，但是平台软件的开发难度不大，因此这种电商模式也容易被模仿。虽然行业的“蛋糕”做大了，但是分蛋糕的人越来越多，因此爱尚鲜花面临着较大的市场竞争。
针对这种风险，爱尚鲜花通过提高规模市场占有率和创新商业模式来打造自己的竞争优势。在自己较为擅长的O2O模式的基础上，探索新的商业模式B2C、B2B。B2C模式中，爱尚鲜花布局厂房、仓库，直接在厂房进行鲜花的加工及包装销售，保证了鲜花采购、拣选及包装的规范性。B2B模式中，爱尚鲜花打造鲜花交易平台，上游对接种植实体，下游对接花店，布局仓储和冷链网络，整合全国鲜花产业链，以期能够有效降低渠道成本。但是这样的举措与控制财务风险的要求相矛盾，会造成财务风险的增加。
2.2 法律合规风险
2.2.1 刷单
爱尚鲜花在其谋求新三板挂牌上市的《公开转让说明书》中披露，其采用刷单作为一种营销手段，并展示了刷单的详细流程。2013—2015年，爱尚鲜花公司累计刷单263336笔，刷单费用高达1754667.48元，且刷单笔数占总成交量的比重逐年上升。刷单行为是一种违法行为，根据《中华人民共和国反不当竞争法》第八条的规定：“经营者不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、荣誉等进行虚假或者误导性的商业宣传，不得欺骗、误导消费者。经营者不得以组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者误导性的商业宣传。”因而爱尚鲜花具有巨大的法律合规风险。
2.2.2 疑似报表舞弊
在会计处理方面，虽然《公开转让说明书》中表示刷单的收入和成本并不会直接计入财务报表，而是将刷单造成的营业收入和营业成本全部冲回，将两者的差额计入销售费用，不会造成虚增销售收入的情况。《公开转股说明书》显示，2015年1—7月公司的营业额为28771390.46元，平均每月411.02万元。但是在2015年8月，爱尚鲜花自爆“刷单”并停止刷单行为后， 2015年8—12月公司的营收额仅为822万元，平均每月164.4万元，月均营收额下降246.6万元。这很难让人不怀疑之前披露的数据的真实性。该公司很有可能存在虚增收入的情况。
2.3 供应链稳定性风险
2.3.1 供应商
鲜花电商的上游供应商主要是花卉种植园，花束的品质受花卉品质的影响最大，可以说花卉的品质对最后送达客户手中的花束起决定性的作用。虽然爱尚鲜花采取了分散采购渠道，选择多家供应商以降低风险的策略，但由于花卉的种植受天气影响且该影响不可控，因而花卉的品质难于保证，供应链缺乏稳定性。
2.3.2 物流
鲜花本身具有极易腐烂、保质期短的特点，对保存环境的温度、湿度都有较高要求，因而往往会出现物流途中鲜花的大量损耗。公司董事长、爱尚鲜花创始人邹小锋在接受媒体采访时曾表示：“通常昆明一枝花的成本在5毛钱，到达北京花店损耗30%，售价十元，就是因为整个物流体系不完善造成损耗太大。”
在上述外部风险中，最主要的还是市场竞争风险，在竞争激烈的鲜花电商市场中脱颖而出是企业转变局势的关键。
3 爱尚鲜花内部风险分析
3.1 战略风险
3.1.1 定位模糊，多品牌战略不适宜
爱尚鲜花的战略风险主要体现为定位模糊、战略不适宜。爱尚鲜花共有三种业务模式，旗下拥有5个品牌：“爱尚”的定位是欧美中产情调，目标客户群是城市中产阶级;“爱唯一”的定位是韩式风情，目标客户是偏好小清新的年轻人;“礼之尚”的定位是东方花艺，目标客户群是偏好传统审美的人。这三个品牌都是主营鲜花同城速递业务（O2O）。“那时花开”，主打民国文艺风情，目标客户是文艺青年，主营鲜花基地直送及鲜花订阅业务（B2C）;“以爱之名”主推订阅式鲜花，主营鲜花移动业务（B2B）。爱尚鲜花在2015年巅峰时期拥有6家网店：爱尚、爱尚鲜花、爱唯一、礼之尚、爱上爱、情定花开。大部分网店是以品牌的名字直接命名。
可以看出，爱尚鲜花旗下不同品牌的定位比较模糊，爱尚、爱唯一、那时花开、以爱之名的目标客户群并没有明显界限，城市中产与偏好小清新、文艺等特质并不矛盾，这四个品牌的产品只是包装和花束组合略有区别以及销售模式上的区别，产品本身较为同质化。多品牌的经营战略并没有带来预期的“多点开花”的局面，反而降低了核心品牌“爱尚”的市场知名度。这些品牌都可以整合在一个品牌之下，把“爱尚”这一核心鲜花电商品牌打造成多风格板块、多服务方式的综合型线上鲜花销售平台，进入品牌网站的客户可以在同一个网站拥有更多选择，这样有助于打造品牌的市场知名度。当然，把风格截然不同、主推东方花艺的“礼之尚”作为单独的品牌也是一个比较合适的策略，形成传统花艺与现代花艺分庭抗礼的局面。
3.1.2 扩张策略不合理
爱尚鲜花的扩张策略不合理，这在本质上也是战略决策的失误。在商业模式上，公司在创立初期以O2O线上转单业务模式为主，积累了一定顾客和知名度后，在2014年开创B2C直销模式，2015年6月開始B2B模式，在现有商业模式的基础上难以盈利，爱尚鲜花选择的是开拓新的业务模式并不断扩张，而不是思考怎样在现有商业模式下取得盈利。新商业模式的扩张前期必定需要投入大量的资金进行布局，B2C、B2B业务需要布置大量的仓库和鲜花加工厂，爱尚鲜花还深入布局全国冷链供应网络，企图整合鲜花电商全产业链，出发点是好的，可以有效降低渠道成本，然而却没有考虑前期的投入资金，得很多年以后才能通过节约的渠道收回成本，而企业能不能经营发展到那个时期。显然公司的决策者是一个风险偏好型决策者，他对企业的发展前景充分自信，并做出了扩张性的战略决策。虽然在2013、2014、2015年，爱尚鲜花分别获得天使轮融资、A/A+、B轮融资，使得企业的扩张成为可能，但是商业模式的拓展和业务的扩张并没有给企业的经营状况带来改善，这也间接证明了战略决策的失误。
3.2 运营风险
爱尚鲜花的O2O业务主要通过自有网站、第三方电商平台（淘宝、京东等）作为线上转单平台，将顾客在平台上的采购订单转至最近的线下加盟花店或合作花店，并由该花店进行线下制作、配送等。“爱尚鲜花”的线下加盟花店和合作花店覆盖全国的600多个城市，总计达12000多家。这样广覆盖的线下加盟或合作花店必然造成线下花店质量参差不齐且难于监管的局面，分拣和加工难以标准化，少数店铺存在包装质量不高，鲜花不鲜等问题，到顾客手中的鲜花质量不稳定，对爱尚鲜花平台的声誉构成一定影响并且顾客忠诚度难以建立。
因此，爱尚鲜花在具备一定的市场知名度后，提升B2C业务的比重是一个十分合理的选择。这种由国内国外鲜花基地到国内各大工厂、分仓再直接直销到顾客手中的模式，利于企业集中管理，进行鲜花的品质监控以及包装、物流的严格把关，推进鲜花分拣加工的标准化。但是业务重点的转移，需要建立在良好的财务状况基础上， “爱尚鲜花”通过增资扩张B2C业务，却并没有做好成本控制，销售费用、管理费用居高不下，最终造成公司的
没落。
因此降低运营风险和企业财务风险难以平衡，最终决策者进军了B2C模式，选择了降低运营风险，但是并没有做好财务风险的管理。
3.3 财务风险
从母公司上海爱尚鲜花股份有限公司的合并现金流量表来看，公司的经营活动现金流量净额一直为负值，且该数值有持续扩大的趋势。值得注意的是销售费用一直居高不下，而刷单人员的佣金也是销售费用的很大一部分， 爱尚鲜花以这样一种违法手段营造高销量和高市场份额的假象，虽然在短期内可能对消费者的决策产生影响，提高销量，增加营业收入，但是同时也造成销售费用急剧增高的问题。另外，由于电商行业的特殊性，初期往往大量烧钱， 爱尚鲜花也不例外，大量的平台推广支出和广告支出也是销售费用增加的原因之一。
网络上一篇名为《分析：爱尚鲜花为何自揭其短上新三板》的文章称，为了不再大规模依托淘宝、京东等第三方平台，转而依托自己的微信公众号和众花App进行销售，以此来削减平台推广支出是 “爱尚鲜花”决定进军B2B商业模式的根本原因。这个观点根本行不通，如果是出于转移平台的目的，进军B2B商业模式是完全没有必要的，因为O2O和B2C模式照样可以选择自己的微信公众号和App来进行销售，需要考虑的是顾客的引流和平台的推广问题。怎么让第三方平台的顾客知道“爱尚”自己的平台并愿意在“爱尚”的自主平台下单，怎样宣传营销让更多的人知道“爱尚”的平台，怎样吸引更多的线下合作商家和加盟商家加入“爱尚”的平台，才是转移平台的根本问题，通过B2B模式来带动自主平台的知名度实现O2O以及B2C业务的转移无疑是绕了远路，且上述问题依然不可避免。
爱尚鲜花进军B2B商业模式的根本原因是为了寻求利润增长点。B2B模式中，平台上游对接国内外大型种植基地，下游对接国内众多实体花店，花店店主通过手机下单，就可以收到来自鲜花基地全程冷链配送的新鲜花材。与传统渠道从鲜花种植基地到鲜花拍卖中心再到省级批发中心、再到地级市批发中心、最后抵达花店的流程相比，减少了许多供应链上的流转环节，因而平台从中获得的收入也更加可观，花店也能收到新鲜度更高的花材。
虽然B2B业务在理论上能为爱尚鲜花带来新的利润增长点，但是這种为了扭亏为盈，从而投入更多资金的情形，对于未来B2B平台是否能大幅盈利也未可知的爱尚鲜花来说过于冒险与激进，进一步增加了爱尚鲜花的财务风险。这是一种典型的由公司战略引起的财务风险。
上述的内部风险中，最主要的是战略风险，运营风险与财务风险与战略紧密相关，受战略影响较大。
4 关于爱尚鲜花风险控制的建议
4.1 变线下合作花店为直营店，提升服务质量，降低运营风险
鉴于2015年O2O业务仍然占到爱尚鲜花总销售额的50%以上，所以抓好O2O业务的质量是一个重点，线下合作花店有数量大、分散、质量参差不齐、难以监管等特点，对企业打造高端优质的品牌形象不利。既然目标客户群定位在注重生活品质的都市白领女性，那么必须把好质量关。可以减少线下合作花店的数量，而更多采用直营店模式，通过统一品牌、统一采购、标准化服务等措施，为客户提供更加优质的服务，减少“鲜花不鲜”、质量水平不稳定这类严重问题，从而显著降低爱尚鲜花的运营风险。并且，线下直营花店可以进行精心的装修设计，打造文艺清新的氛围，提供各类花束的样品，让客户实实在在感受到鲜花的品质。并且可以将鲜花加工制成花束的过程透明化，甚至提供用户到店选花、选包装材料、系带并自行DIY花束的服务，可以增加顾客的体验感，并且吸引一批新的顾客。这样线下店不再是O2O模式的订单承接者，而是在接受线上订单加工制作的同时承担了一个营销主体的角色，为客户及潜在客户提供服务和体验感，从而拉动线上的订单量，促进O2O业务发展。
4.2 塑造品牌形象，增加单位销售的边际贡献
边际贡献低是鲜花电商行业乃至整个花卉行业的痛点之一，想方设法留住顾客的同时提升销售单价，应对财务风险是必须要考虑的问题。可以通过打造高品质的鲜花电商品牌来达到定一个更高的销售单价的目的，第一点中所说的变线下合作花店为直营店就是打造高品质鲜花电商品牌的措施之一，B2C模式的进口花直送以及家庭鲜花订购业务，都是较为高端的服务。如果能因此打造质量过硬、服务到位的品牌形象，增加用户黏性，有利于企业在提高单价的情形下，不过多损失顾客，从而最终达到获得更大单位边际贡献的目的。总边际贡献的增长才能使爱尚鲜花扭亏为盈成为可能。
当然一个好的可靠的品牌形象的树立，其营销手段必须合理，通过刷单制造高销量欺骗消费者的行为，即使是行业潜规则也应当避免，因为一旦曝光将对品牌形象造成较大的负面影响。
4.3 改变战略决策思路，考虑企业风险控制
这一点在已经得知爱尚鲜花退出市场竞争的前提下显得有些马后炮，但是战略问题是爱尚鲜花各种风险的核心影响因素，不能不说。爱尚鲜花的决策者应该认识到鲜花电商行业不是一个具有很高垄断收益的行业，高度竞争市场再加上电商行业的特殊性，似乎注定了其盈利困难的局面。在这种情况下，爱尚鲜花的决策者没有思考如何在市场上塑造出企业的核心竞争力，使得企业具有稀缺性，从而具备标高价的资格，进而盈利，而是永远想着通过开展新的业务来力挽狂澜，在缺乏资金的情况下不断融资，在新商业模式的开拓布局上不断砸钱。2015—2016年，爱尚鲜花的O2O业务已经非常成熟，而B2C业务从营业收入来看已经颇具规模，这个时候，爱尚鲜花的决策者不应该谋求新三板挂牌上市，再来扩张B2B商业模式，上市和再扩张无疑会进一步增加其财务风险。爱尚鲜花应该从已经有一定基础的O2O、B2C业务着手，通过塑造核心竞争力，来获得更高的单位边际贡献，通过加强企业管理、规范营销行为来降低企业成本，这样才能比较合理地在各类风险中达到一个平衡。
参考文献
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Risk Analysis of Flower E-commerce Enterprises
——Taking Aishang Flowers as an Example
School of Business， Soochow University ZHANG Yuhan
Abstract：
This paper first introduces the market background of the emergence of flower e-commerce enterprises and the basic situation and development process of Aishang Flower; Then it introduces the business model， customer positioning and sales model of Aishang Flower; Then， taking Shanghai Aishang Flower Co.， Ltd. as an example， this paper focuses on the external risks （market competition risk， legal compliance risk and supply chain stability risk） and internal risks （strategic risk， operational risk and financial risk）; Finally， it puts forward some suggestions for the development of Aishang Flower and the whole flower e-commerce industry.
Keywords：
flowers e-commerce; risk analysis; Aishang Flower; enterprise development; customer positioning
