马艳利
[摘 要] 大数据技术和理念正加速向各行各业渗透，也带动了旅游产业的全面升级。作为全国全域旅游示范区，旅游大数据的应用必定能加速山西省旅游产业转型升级。基于旅游大数据和全域旅游的整体情况分析，着重研究了旅游大数据在山西全域旅游管理水平、服务能力、营销能力等方面的创新性应用。
[关键词] 旅游大数据;山西全域旅游
[中图分类号] F271[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）11-0030-03
一、背景介绍
大数据的概念最早源于美国，之后在全球掀起发展的浪潮，如今已经渗透到各行各业，彻底颠覆了传统行业的管理和运营思维。从国家政策角度看，大数据已纳入创新战略层面，成为国家战略计划的核心任务之一。2014年“大数据”首次被写入《政府工作报告》，提出在大数据方面要赶超先进，引领未来产业发展，之后“大数据”成为国内热议词汇。2017年3月，国家旅游局发布《“十三五”全国旅游信息化规划》[1]，明确要将信息技术与旅游深度融合，全面促进行业大数据的应用发展。这一系列政策的出台，充分说明运用大数据推动经济发展、完善社会治理、提升政府服务和监管能力正成为趋势。在这一大背景下，大数据在旅游行业的巨大价值也受到越来越多人的关注。
二、旅游大数据
（一）旅游大数据的含义
旅游大数据，即利用大数据的技术和方法，将旅游活动中产生和需要的各种海量数据进行整合分析，为旅游业服务。主要分为三类;第一类是旅游图片数据，越来越多的游客热衷于通过微信、微博、博客等虚拟社交平台来分享自己的旅行照片及游览经历，旅游研究者可以通过研究旅游者拍摄到的图片更准确了解游客的真实感受;第二类是旅游文本数据，文本数据能够传达出游客对旅游目的地的情感倾向，对旅游目的地的研究具有重要意义;第三类是由设备产生的数据，包括GPS定位、手机基站定位、蓝牙定位及Wi-Fi定位等，这些数据重在记录旅游者位置移动[2]。
（二）旅游大数据的数据来源
1.行业内数据
旅游统计是研究旅游业发展的数据基础，长期以来，我国旅游统计工作的数据采集都是基于抽样调查和数据填报方式，以《中华人民共和国旅游统计调查制度》为主要依据，主要统计两项，分别为收入和人数。2000年，为了与国际接轨引入了旅游卫星账户核算方式，开始测算旅游产业的整体规模和贡献[3]。这种传统的统计及测算方法存在很大的随机性和局限性，且数据滞后严重，导致了许多基于旅游统计的旅游管理和服务很多是偏离实际和缺乏科学性的，并不能如实反映旅游业发展的状况。旅游大数据能够利用海量数据的获取与处理能力，能补充和优化现有旅游统计，目前来说，旅游行业内数据来源包括三方面：一是旅游监督管理部门及相关研究机构的统计数据;二是旅游景区及旅游相关企业的数据;三是旅游线上服务平台，也就是携程网、去哪网、飞猪等线上旅游服务商。
2.行业外数据
旅游大数据需要关联行业数据作为支撑，旅游大数据要实现多行业多领域数据的汇聚整合和关联应用，需要整合行业力量，既要加强与气象、地质、交通、海关、公安等政府部门的横向合作，又要加强与运营商、搜索引擎、在线旅游企业等行业企业的合作，统筹各级行政主管部门、各省市、各行业的大数据资源，形成数据互换和共享机制[4]。旅游大数据较之一般的大数据数量更多，形式更复杂，也更讲究时效动态性，传统的数据收集整理方式已远远不能满足大数据的要求了，当务之急就是升级优化现有的系统及数据库，只有这样才能掌握和分析数据的实时动态，真正实现关联行业大数据为旅游服务。
三、山西全域旅游概况
山西旅游资源丰富，是中华民族发祥地之一，被譽为“华夏文明摇篮”;地理位置处于“一带一路”和“京津冀协同发展”两大区域交汇处，是贯通北京、西安两大国际旅游目的地的区域性廊道，可见山西发展全域旅游具有得天独厚的优势。到2020年初步建成国家全域旅游示范区，是党中央、国务院赋予山西的重要任务。以此为契机，山西将作为完整的省域旅游目的地进行全域旅游整体规划，做强五台山、云冈石窟、平遥古城三大品牌，隆起黄河、长城、太行三大板块，完善大运黄金旅游廊道，构筑彰显山西特色、区域优势互补、功能结构完整的山西全域旅游发展“331”大格局，最终将山西省建成一个“全省皆风景，处处可旅游，时时皆可游”的全域旅游目的地。
四、旅游大数据的在山西全域旅游的创新性应用
旅游大数据的触角已经延伸到全域旅游的方方面面，它在全域旅游中的应用主要表现在以下三个层面，分别是数据层、平台层和应用层。数据层是全域旅游数据的主要来源，将收集到的数据汇集到平台层，经过旅游大数据平台分析、整理后，可以应用到旅游管理、旅游服务、市场营销中去（如下图）。
（一）旅游大数据助力构建全域旅游管理体系
现代旅游大数据能够有效补充和优化原有旅游统计。主要体现在：第一，对于旅游目的地政府来说，旅游大数据能够进行区域旅游产业监测与分析、游客流实时监测、游客行为分析等;第二，对于景区来说，旅游大数据可以记录UGC（用户产生的内容）评论数据、监控景区人流量与承载力，还能精准控制游客排队等候时间;第三，对于酒店而言，旅游大数据可以进行口碑管理和日常动态定价等。此外，还可以搭建旅游行业监管系统、导游管理系统、GIS管理系统、应急指挥系统等，将这些旅游数据汇总，促进区域全域旅游发展。可以说旅游大数据为全域旅游搭建起了一个能够实现24小时全天候跟踪，实时互动的平台，为管理部门的精准管理提供了数据支持，使全域旅游真正进入信息化发展阶段[5]。
2019年6月山西大数据中心正式揭牌，对山西实施大数据战略、发展数字经济、建设智慧山西具有重要意义。利用山西省文旅厅与山西大学联合成立的山西省旅游大数据联合实验室，加强合作，共同开展市、县两级旅游大数据共享，加快抢占大数据产业制高点，推动大数据产业集群布局、主体培育、平台建设和推广应用，将大数据产业打造成我省现代产业体系的重要支撑。真正打破信息“孤岛”、拔掉数据“烟囱”，加快实现“一个平台、一套软件、一张网络管全省”，有效提升政府管理水平，为全域旅游的实现奠定良好的基础。
（二）大数据助力全域旅游服务能力提升
利用大数据能有效提升旅游服务水平，实现人与大数据信息和旅游资源的有效整合。在游客出发之前，能够满足旅游者对信息的需求，通过对用户原创内容的分析，为他们规划行程、提供决策服务，帮助他们更好决策。在旅游途中将大数据与AI相结合，可以为游客提供智慧旅游服务体验，让他们感受到智慧旅游带来的便利，提升游客满意度，还可以为他们提供导览及大数据辅助决策服务，游客借助便携式智能终端设备就可以获取信息、进行决策。在旅游后，让游客分享自己的旅游经历，发表自己的真实意见和看法，与其他人进行沟通交流，通过互动共享和口碑媒介提供游后的反馈[6]。
全域旅游服务体系涉及到居民导游服务结算系统、旅游行业服务系统、景区停车管理系统、环境气象系统、旅游商务服务系统、在线投诉系统、在线点评系统、安全服务系统、导游助手系统、语言导览系统等。山西省的大多数景区目前已经有了自己的门户网站、微信公众号等信息技术平台，游客利用这些平台可以及时查询到相关信息，网络订票及网上导览，游客进入景区之前线下取票即可，大大节省了时间，游客满意度大幅提高。越来越多的旅游企业实现了线上线下互动的新兴消费模式，旅游出行预订加速向移动端转移，以云游山西APP为基础，联动山西文化和旅游厅官方网站等服务平台，完善订票、订房、订车、旅游线路定制、线上线下互动交流等一体化功能，面向游客提供无缝化、即时化、精确化、互动化的旅游服务。
（三）大数据助力全域旅游营销能力提升
对于传统旅游市场的线下会员管理，问卷调查等数据分析，传统旅游营销难以做到准确掌握市场动态，对消费者需求的了解存在落后及偏差，在营销上常常有种吃力不讨好的状态，而通过旅游大数据的应用，可以精确了解旅游者的用户画像数据（真实用户的虚拟代表），商家能精确快速地分析用户的形象特征，推测其消费需求和消费倾向，实现精准营销、个性化推荐并进行定制化服务，真正做到“投其所好”[6]。
近几年，国内散客人数逐年上升，散客化时代已经全面到来，这对旅游企业的产品、服务开发和提供、运营管理都提出了更高要求。全域旅游营销体系涉及到区域OTO营销系统、门票订购系统、旅游产品发布系统、在线预订系统、电子支付结算系统、在线票务订购系统、在线分享系统等多项数据分析系统，到2020年，山西省预计基本建成以“一平台三体系四朵云（即全域智慧旅游服务平台，智慧旅游管理体系、服务体系、营销体系和智慧旅游支撑云、功能云、内容云、安全云）”为支撑的智慧旅游体系，实现“一部手机游山西”。建立健全宣传平台。强化“山西省文化和旅游厅”、云游山西旅游网等微信平台、官方网站宣传，构建两微一抖（微博、微信、抖音）相互协同，形成线上宣传与线下主题活动相互作用的立体化宣传矩阵。创新产品营销形式。广泛利用游客落地短信、网络热播剧、网上订票抽奖、网络投票、抖音小视频、网络直播、网红游记等多种生动活泼的形式，向游客全方位、多维度展示山西旅游独特魅力。
依靠旅游大数据，全域旅游真正实现了全角色、全产业、全社会、全过程的参与，在旅游管理、旅游服务和旅游营销方面也得到了很大的发展。但是从宏观看，当前国内旅游大数据才刚刚开始，由于各个企业、部门间信息不对称、制度法律不具体、共享渠道缺乏等多重因素，导致大量数据存在“不愿开放、不敢开放、不能开放、不会开放”的问题，形成数据孤岛，以致无法构建全景的大数据。未来需要真正利用大数据交换平台，整合横向涉旅部门和纵向旅游管理部门，建立完善的旅游大数据中心，真正为全域旅游服务。
[参考文献]
[1]孙彬，王东.文明旅游的大数据体系建设研究[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2017，11（5）：51-57.
[2]陈海迪.大数据在智慧旅游中的应用研究[J].当地经济，2015，29（10）：38-39.
[3]文玲，李瑛.大数据和旅游统计[J].旅游学刊，2017，32（9）：6-8.
[4]文婷，王晶晶.全域旅游视角下娄底市乡村旅游发展路径[J].区域治理，2019（11）：49-51.
[5]张建英.“互联网+”助力全域旅游的时空平台[J].山西高等学校社会科学学报，2018，30（2）：33-37.
[6]鄧宁，牛宇.旅游大数据[M].北京.旅游教育出版社，2019.
[责任编辑：赵磊]
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