赵隆飞 桂琳
摘 要：
为了能够完善北京农产品品牌资产的建设、提升和维护，故选择“小汤山”蔬菜作为测试品牌进行实证研究。通过构建品牌资产模型来研究消费者视角下的北京农产品品牌资产的构成因素和影响，利用Pearson相关系数进行相关性分析，从而得到消费者视角下的北京农产品品牌资产由品牌认知度、区域联想、品牌感知和品牌忠诚4个维度构成，且存在一定相关关系，共同作用、影响着品牌资产。最终研究表明，北京农产品品牌资产的提升，需要其进一步提高品牌知名度，增加品牌的区域联想，加强消费者对农产品的品牌感知，从而让消费者形成品牌忠诚，最终使得农产品品牌资产得到提升，促使企业获得营收。
关键词：
农产品; 北京; “小汤山”蔬菜; 品牌资产; Pearson相关系数
中图分类号：
S63 文献标志码：B 文章编号：
1673-2871（2021）01-084-06
Research on brand equity of Beijing agricultural products from the perspective of consumers：
taking “Xiaotangshan” vegetables as an example
ZHAO Longfei1， GUI Lin2
（1. College of Economics and Management， Beijing University of Agriculture， Beijing 102206， China; 2. Beijing Research Center for New Rural Construction， Beijing 102206， China）
Abstract：
In order to improve the construction， improvement and maintenance of Beijing agricultural products brand equity， we chose “Xiaotangshan” vegetables as a test brand for empirical research with building a brand equity model to study the components and influences of Beijing agricultural product brand equity from the perspective of consumers， and correlation is analyzed by Pearson correlation coefficient.. From the perspective of consumers， the brand equity of Beijing agricultural products is composed of four dimensions：
brand recognition， regional association， brand perception and brand loyalty， and there is a certain correlation between them， which has a certain impact on brand equity. The enhancement of the brand equity of Beijing agricultural products needs to drive brand awareness， increase regional brand associations， and strengthen consumers" brand perception of agricultural products， so as to allow consumers to form brand loyalty， and ultimately enhance the brand equity of agricultural products， with promoting revenue of enterprises.
Key words：
Agricultural products; Beijing; “Xiaotangshan” vegetables; Brand equity; Pearson correlation coefficient
品牌資产是企业品牌所能够给企业带来的额外收入等附加价值[1]。企业通过各种营销活动，增加曝光率，提高知名度，提供优质服务，来让消费者建立对品牌的信任，这些信任与偏爱最终会转换为品牌资产。品牌资产作为企业的一种无形资产和文化软实力的体现，是构成企业竞争力的重要部分[2]。消费者视角下的品牌资产是对品牌营销活动的一种反馈，更是对品牌未来收益的指引，是形成品牌资产的重要基础[3]。消费者在购买农产品时，对品牌的了解程度、感受以及体验是对品牌进行评价，而这些评价会影响消费者对品牌的态度与认识。目前，北京市农业也已经进入了品牌发展阶段，未来品牌能否取得更高收益、拥有更多市场主要依赖于消费者与品牌之间的关系，而这种在消费者心中留有的印象恰是品牌资产形成的基础。因此，本研究将基于消费者视角，构建模型来探究北京农产品品牌资产的构成与影响。
1 北京农产品品牌资产发展现状
1.1 著名商标数量不断增加，品牌价值不断上升
北京市独特自然条件使其拥有丰富的特色农产品资源，为其拥有丰富的农产品品牌奠定了基础，自北京市开展农业品牌建设以来，对农业品牌进行重点打造、营销推广、品牌维护等工作后已有了显著的成效。目前，北京市涉农企业已拥有29个中国驰名商标，经北京市工商局认定涉农著名商标就有112个，优质农产品品牌达300多个，比如：“顺鑫”“牛栏山”“首农”“三元”“小汤山”“乐平”“草桥菊花”等，而“首农”“三元”2个品牌已经连续5年入选“中国500最具价值品牌”榜单，分别排名106位、241位。2018年顺鑫控股更是在中国品牌价值信息发布暨第二届中国品牌发展论坛“食品加工企业品牌价值榜”排名第三。北京市在“菜篮子”工程的规划实施下，也已经形成了“小汤山”“绿富隆”“靠山居”“顺鑫农业”等优质蔬菜品牌。2017年“小汤山”蔬菜凭借出色的产品品质获得了“2017全国十佳畅销蔬菜品牌”。
1.2 品牌推介宣传工作取得良好效果
2017年，北京市率先进行了农业好品牌和好把式的遴选工作，选择出一批北京叫得响，全国站得住的农产品品牌，共推选出了44个“北京农业好品牌”，其中，4个区域品牌，20个企业品牌，优质农产品品牌20个[4]，大兴西瓜、平谷大桃、北京鸭入选农业部“2017中国百强农产品区域公用品牌”，截止到2019年，北京市已经评选出来了100个“北京农业好品牌”。北京市通过报纸、网络、新媒体等各平台大力宣传北京市品牌建设情况，在第十五届中國国际农产品交易会上，北京市对“北京农业好品牌”组织了新闻发布会，通过媒体、网站、广播、微博等进行了专门的报道推广宣传，交易会期间收获了20多个采购意向，总金额3 000多万元。
1.3 品牌竞争力弱
北京市拥有的农业品牌数较多，但广大经营者对农业品牌营销的全面性认识不足，以及缺乏可操作性的农业品牌推广策略，加上其品牌经营手段简单，导致品牌知名度低，品牌维护乏力，品牌长效发展能力弱，同时在保护品牌不被抄袭和破坏上的意识上缺乏，以及各农产品品牌企业间沟通缺乏，致使品牌资产缺乏竞争。
2 基于消费者视角的北京农产品品牌资产模型的建立
2.1 基于消费者视角的北京农产品品牌资产的构成
品牌资产研究的视角不同，内涵也不同，消费者作为形成品牌资产的源头[5]，对品牌具有重要意义。Keller[6]从消费者角度对品牌资产进行概念化，认为品牌资产是消费者拥有的品牌认知对企业品牌营销后的不同反应。从消费者视角看，品牌资产是消费者所认知的品牌的知识对品牌营销反应做出的差异反应，能够让消费者对某种品牌产生某种有利的、强烈的、独特的联想，从而给产品带来远超价值本身的高额溢价。而农产品品牌资产也是各种农产品经营主体通过营销，消费者根据自身的认知对营销所产生的各种意识、情感、态度等不同的反应[7]。
品牌资产的构成方面，Aaker[8]提出了衡量品牌资产的10组度量模型，并将其分为5类：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他专有品牌资产。Keller[9]提出了基于顾客视角的品牌资产模型CBBE（Customer-based brand equity），认为品牌资产是由品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系构成。董平[10]利用结构模型对农产品区域品牌资产进行实证研究，认为区域联想、品牌知名度、农产品品质、品牌忠诚四个维度构成品牌资产。徐超[11]认为消费者视角下的农产品品牌资产由品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知和品牌关系构成。在通过对文献的整理研究，以及考虑到农产品的特殊性，本研究将在CBBE模型基础上，将品牌知名度、区域联想、品牌感知、品牌忠诚4个维度来评估消费者视角下的北京农产品品牌资产。
2.1.1 品牌知名度 从消费者视角看，品牌知名度就是潜在消费者在看到某类农产品时，能辨识出或者联想到某品牌的能力;从企业角度看，就是该品牌在同类竞争产品中，消费群体的认知程度或覆盖范围。简单来说，品牌知名度就是当出现某一商品的品牌时，消费者是否认识该品牌，或当提及该类产品时，是否能够想到某品牌，它可以对消费者的购买行为提供选择。比如，提到蔬菜品牌时，能否想到“小汤山”蔬菜，能想到的则说明“小汤山”在消费者心中知名度较高，消费者乐意优先去购买该品牌。
2.1.2 区域联想 自然环境对于农产品的种植与生长有着密切的关联，不同地区的农产品由于所处的位置、生长环境的不同也会使得品质各异。因此，当消费者在进行选购时，提及到某个品牌时，若购买者可以通过区域联想，能够联想到该品牌的生产地适宜的生产条件与自然环境，使得消费者更能安心地选购，并能提升该品牌在消费者心中的形象，变相提升产品质量从而增加购买欲。
2.1.3 品牌感知 品牌感知是消费者对某一品牌农产品的基本认知和购买后所产生和主观评价，体验后与其它同类农产品相比较是否存在优劣势的一种整体感受。消费者对农产品品牌感知的程度通过品牌塑造、形象、品质等方面进行判断[12]，获得的整体体验越高，说明受欢迎程度越高。比如：在购买后某品牌的产品后，获得的使用体验绝佳，给予该品牌极大的肯定，这种好的体验也乐意去分享推荐给别人。
2.1.4 品牌忠诚 品牌忠诚并不是消费者心理上随机产生的，而是带着倾向的一种行为反应，是消费者购买决策过程中对某一品牌给予更多关注的表现[13]。农产品的品质、得到的服务和消费者的深切感受有利于品牌忠诚的形成，能够让消费者对该品牌有所喜爱、信任，形成购买习惯，并不仅仅是让消费者产生行为上的重复性购买，而是要进一步让消费者产生情感上的好感并愿意为该品牌进行支付。比如：在同类产品选择时，没有太多差别时，会仍然选择该品牌，也愿意为该品牌的溢价或者多花时间去买单。
2.2 理论模型的建立及假设的提出
根据对品牌资产相关的文献综述以及对农产品品牌资产评估模型的探究，在品牌资产要素模型的基础上，拟初步构建基于消费者视角的北京农产品品牌资产模型。品牌知名度和区域联想是构成农产品品牌资产的前提条件，让消费者真切感受到农产品的品质，给消费者留下深刻的印象，加深记忆，产生好感，最终形成品牌忠诚。品牌知名度、区域联想、品牌感知、品牌忠诚共同构成了基于消费者视角的北京农产品品牌资产结构。如图1所示。
品牌知名度是消费者对品牌的熟知程度，也是对品牌环境的联想。聂国琪[5]通过武汉市茶叶消费者为例，通过实证分析发现品牌认知度和区域联想之间相互影响。好的农产品环境有助于消费者增加区域联想，能够让消费者轻松识别出，有助于加深消费者对品牌的认知，进一步加强品牌的认知度。因此提出假设1和假设2。
假设1：品牌知名度和区域联想有正向影响;假设2：区域联想对品牌知名度有正向影响。
由于信息的不对称，消费者对品牌的认知绝大部分来自企业的宣传营销，消费者对产品生产地的生产条件和自然环境了解也大都来自于产品营销，消费者更多的是借助品牌知名度来对品质进行判断[14]，知名度越高，消费者对品牌的感知能力就越高[15]。优越的自然条件也更能产出优质的产品，而消费者更是对品质高的产品情有独钟，若对产品进行生产转移之后，产品的品牌资产可能会造成损失[16]，增加产品的知名度，加强区域联想，有助于消费者对品牌的认可，增加对品牌的感知能力，能够让消费者更加轻松的挑选出满足自己需求的农产品，提升购买体验。由此提出假设3和假设4。
假设3：品牌知名度对品牌感知有正向影响;假设4：区域联想对品牌感知有正向影响;
消费者对品牌质量的感知越高，越有好感，忠诚度就越高[17]。消费者在购买农产品后，获得了良好的体验和服务，产品品质得到了消费者的认可，优越的体验让消费者对农产品品牌产生偏爱与信任，消费者在购买选择时，该品牌将会成为首选（态度忠诚），并不断重复购买（行为忠诚）[18]，让消费者和品牌之间形成紧密的联系，最终形成品牌忠诚度。由此提出假设5。
假設5：品牌感知对品牌忠诚有正向影响。
3 实证研究
3.1 实证研究中品牌的选择
根据本研究的目的和内容，将选择“小汤山”蔬菜来作为此次实证研究的测试品牌，检验概念模型和假设。之所以选取“小汤山”是因为其作为北京市著名商标，凭借其出色的品质、质量安全于2016年入选百姓放心品牌，2017年被选为北京农业好品牌。2017年“小汤山”蔬菜凭借出色的产品品质获得了“2017全国十佳畅销蔬菜品牌”。“小汤山”蔬菜基地是我国最早也是我国最大的特种蔬菜生产基地，蔬菜种植面积逾667 hm2，日常供应蔬菜品种逾150种，年供应量780 万kg。依赖于丰富的种植经验、出色的品质和优质的服务，完美完成了亚运会、奥运会的蔬菜供应任务，同时也得到了各类企事业单位、机关团体等各类客户的青睐。“小汤山”深受众多消费者的喜爱与信赖，具有了一定的品牌优势，成为了北京市各大商超覆盖最广的蔬菜品牌[19]。因此，“小汤山”蔬菜品牌完全符合本研究模型的内涵和研究中样本特征，也方便进行调研和信息的获取。
3.2 量表的开发
根据前期的理论分析、结合消费者行为，并基于品牌要素模型，初步得到研究量表，包含品牌知名度、区域联想、品牌感知和品牌忠诚4个维度共13个指标，并依次对13个指标进行编码，如表1所示。
3.3 数据来源及假设检验
3.3.1 样本基本特征 本研究通过在北京朝阳区，通州区等区域的各大超市对其消费者进行实地调研，共发放问卷350份，收回问卷319份，问卷回收率为91.1%;其中有效问卷298份，有效回收率为93.4%，满足问卷数量的基本要求，调研样本的基本情况如表2所示。
由表2可知，在本次问卷调查中，男性占比45.64%，女性54.36%。年龄段主要集中在25～54岁之间，职业主要分布在政府机关/事业单位、企业员工和个体户之间，占比约82.21%，收入水平5 000元以上的人数占比69.46%，本次选取的调研对象与研究区域的基本情况相符合。
3.3.2 问卷的信度分析 本研究将根据Cronbach"s α系数来评价问卷的信度，利用SPSS18.0统计软件对各指标进行信度分析后，得出本次问卷的平均信度均在0.70以上，说明此次的数据具有较高的信度。具体数据如表3所示。
3.3.3 问卷的效度分析 通过回收的有效问卷，对各个量表采用因子分析法进行分析。采用因子分析法分析之前，先通过KMO值和Bartlett球形检验来判断能否采用因子分析。利用SPSS18.0统计软件对数据进行处理分析，得出的KMO值均大于0.6，表明各量表利用因子分析是合理的。具体数据见表4。
利用SPSS18.0统计软件进行因子分析后，得到各指标的因子载荷系数，得出的数值均高于0.5，表明各测试项与变量之间共同方差大于测试项与误差之间的共同方差，说明本研究所使用的测量量表具有很好的结构效度。具体数据见表5。
3.3.4 相关性分析 本研究将通过利用Pearson相关系数来进行分析，根据分析结果看，各相关性系数的显著性水平均在0.01的显著水平上存在着一定的相关性。根据表6中的数据可知，提出的4个假设的Pearson的相关性系数都高于0.3，由此表明每个假设的维度之间都存在着正向相关关系。
3.3.5 假设检验 本研究利用AMOS17.0软件对图1所示的消费者视角下的北京农产品品牌资产模型进行检验，对之前模型提出的假设进行检验，标准化的路径系数分析结果如表7所示。
根据上表可以看出，结构模型所设定的假设路径关系均通过了验证，表明理论结构模比较理想，最终的消费者视角下的北京农产品品牌资产理论模型如图2所示。
4 结论与建议
4.1 结论
本研究从通过对“小汤山”品牌的实证分析，检验了提出的消费者视角下的北京农产品品牌资产模型，通过结构方程模型对品牌资产的路径关系进行分析发现，消费者视角下的北京农产品品牌资产由品牌认知度、区域联想、品牌感知和品牌忠诚4个维度构成，且相互之间有一定相关关系，对品牌资产有着一定的影响。品牌认知度和区域联想之间相互影响;品牌认知度对品牌感知有着显著正向影响;区域联想对品牌感知有着显著正向影响;品牌感知对品牌忠诚有着显著正向影响，品牌认知度越高、感知越强，品牌忠诚度越高，越有利于品牌资产的形成。
4.2 建议
对于北京农产品品牌资产的提升还需要进一步提高品牌知名度，增加品牌的区域联想，加强消费者对农产品的品牌感知进而让消费者形成品牌忠诚，进一步使得农产品品牌资产能够得到提升，促使企业获得营收。
第一，提高品牌知名度。品牌的认知度越高，越能够加深消费者对产品区域的联想，增加消费者的感知能力，消费者更易对产品对品牌产生喜爱，消费者更易形成品牌忠诚。对于北京来说，北京是拥有着独特的地理区位优势和丰富的自然资源，农产品丰富。更应该借助借助当地的各种优势，通过“互联网+”、自媒体等平台来扩大营销宣传，充分利用各种会展如北京农业嘉年华、北京农业在社区等各类会展活动，依托“北京农业好品牌”平台来进行对品牌的形象进行推广，丰富品牌经营营销手段，增加曝光率，提高农产品品牌的品牌知名度。
第二，保证农产品品质。只有优质的农产品才能让消费者有复购的可能，才能让消费者对品牌有着更高的感知。广大经营管理者要不断提高农产品品质，切实保护好原产地的生态环境，提高区域联想，规范生产流程，提高生产技术，统筹规划，提高防止品牌被抄袭和破坏的意识，保证品牌长久发展，提高品牌资产竞争力。
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