冯一然 成文胜
摘要：结合对上海、江苏、浙江等13个省份的问卷调查结果，本文提出了新媒体环境下广告发展的三种新变化。一是重新定义了广告的多样性，产生了更为丰富的广告形式；
二是重新定义了广告的精准性，大数据技术实现了广告的精准投放；
三是重新定义了广告的渗透性，促使广告行业朝着增强用户参与感、代入感、活跃度的方向不断转型与变革。
关键词：新媒体广告 广告行业 精准投放
随着科技的飞速发展，我们正步入数字化、网络化和智能化的媒体时代，媒体功能不断被重新定义，并开始动摇传统广告的主导地位。广告形式上，越来越多样化以适应全媒体发展；
广告投放上，通过大数据技术精准定位受众人群进行投放；
广告参与上，渗透到生活的方方面面并与消费者的互动性增强，广告盈利模式也在发生变化。新媒体时代的广告被重新定义，并推动了广告行业的自我革新。
一、“广告”被不断重新定义
新媒体技术发展对广告产生了深远影响，广告行业亦适应技术创新发展态势，通过对自身的解构与建构，不断突破传统广告的形式束缚，愈加精准契合消费者需求进行个性化定向投放，更加注重与用户的互动交流，在多样性、精准性和渗透性方面呈现出新的特质并推动广告的重新定义。
1.重新定义广告的多样性。1998年联合国教科文卫组织认定互联网为第四媒体，媒介形式的变迁与发展为广告行业带来了新机遇，使得广告的载体形式变得多样化。20世纪，传统广告普遍通过报纸、广播、电视等媒介呈现，相对今天而言，媒介呈现形式较为单一，且其纯商业的特性也容易引起消费者的反感甚而被忽略。而现在，当报纸等传统媒介的广告收入呈断崖式下滑时，互联网广告却异军突起、呈现快速增长发展之势。笔者通过对上海、江苏、浙江、安徽、山东、广东、湖南、河南、云南、广西、四川、西藏、辽宁等13个省份进行的“新媒体环境下传统广告传播效果问卷调查”（共1116份样本）发现，有23.92%的受访者每天接触印刷广告，26.52%的受访者每天接触实体广告，39.43%的受访者每天接触电子广告，而每天接触互联网广告的受访者达到74.37%，很显然互联网广告正成为广告的主力。从广告的发布平台乃至发布的内容与形式看，新媒体环境下广告呈现出多样化趋势，广告变得更加新颖、有趣。
在广告的传播渠道和平台方面，广告大举进军互联网平台，采用基于互联网的数字传输平台进行传播。打开手机微博，可以感受到中国传媒大学2020年线上毕业典礼的开屏暴击；
打开芒果TV的综艺节目《乘风破浪的姐姐》，可以看到非会员版的视频前面有长达一分多钟的视频广告；
打开微信朋友圈，会有某位明星出现在自己的朋友圈，点击可以观看某产品的宣传视频，凡此种种不胜枚举。特别是随着5G应用、人工智能普及、AR和VR等硬件设备的更新迭代以及区块链等前沿技术理念的逐渐成熟，广告的市场格局正在被改写，多平台全媒体矩阵发布成为趋势，全新的商业模式将被激发。比如，以前人们只能通过实体店购买衣服，但在互联网时代，人们可以在购买平台接收系统通过大数据推荐的产品，用VR体验进行虚拟试衣，按照自己的身材比例进行衣服的试穿和搭配。
在广告的表现形式方面，以前多为展示性广告、搜索广告，后来发展到信息流广告、精准营销的效果广告，现在出现了网红、意见领袖代言广告以及H5广告、短视频广告等，广告形式迭代速度加快，2020年席卷全球的新冠肺炎疫情使直播带货营销火箭式蹿升。抖音就曾为宣传某品牌制作一款名为《世界名画抖抖抖抖抖起来了》的H5广告，邀请了蒙娜丽莎、梵高、拿破仑、海伦娜·弗尔曼等一众名画里的人物来卖萌耍帅，十分有趣，用户点击“我也想抖”按钮，便会出现“和世界名画PK”的活动界面，交互性很强，引发用户竞相播放、转发、模仿拍摄视频，广告效应非常突出。
在广告的内容类别方面，不再像过去那样靠铺天盖地、高声叫卖的强刺激来营销，而是在强化宣传功能的基础上凸显其娱乐性甚至是故事性，力图输出多元化内容，触动人心、直抵心灵，出现了诸多让人过目不忘的广告案例。对于广告业来说，这或许是一种回归。比如，“问道手游”的视频广告讲述了几个背井离乡、在社会上摸爬滚打的年轻人的故事——职员被公司辞退、快递员把快递搬上停电的楼房、服务员在端茶时被客人撞倒……他们迷茫、痛苦、崩溃，但幸好他们有朋友的陪伴、有家人的鼓励、有儿女的支撑。视频用一个个平凡人的故事触动了受众的心，引出温情主旨：愿异乡拼搏的你，总有希望同行。此类广告以极强的故事性、精良的制作传递正能量，在知乎等社交平台好评如潮。
新媒体技术的发展，推動广告形式不断创新、广告内容丰富多彩，愈加突破传统广告的束缚，使得广告无论在形式上、内容上、传播上都越来越契合时代、贴近受众。
2.重新定义广告的精准性。借助互联网革命，基于大数据的广告投放比传统广告投放更加精准。长期以来，传统广告投放通常难以做到对受众人群的精准定位，且其投放具有较长的市场反应期。比如，今麦郎产品最初定位主要投放一二线城市，所选代言人是徐熙娣（小S），当产品推出一段时间后，市场销售数据反馈其产品在三线城市更加畅销，今麦郎遂调整广告投放策略，选择更接地气的演员贾玲为广告代言，由此可见，对广告定位投放的调整确实需要一定的市场反应期。
在新媒体环境下，广告主不需要等到产品销售后市场有了反应才去决定产品的广告定位。他们可以利用大数据更快更早地获得消费者信息，通过消费者在互联网留下的足迹精确感知他们的需求，清晰地抓住他们的喜好，成为消费者“肚子里的蛔虫”。
我们经常会发现，当浏览、搜索一件商品时，互联网平台往往会推荐同类型的商品广告，这是基于消费者浏览足迹的智能推荐。通过整合消费者的搜索关键词，大数据分析计算出特定消费者现阶段的需求，从而在网络平台上精准推送同类产品的广告。调查显示，有92.56%的受访者经历过根据浏览足迹推荐相关信息的大数据广告投放方式，在搜索软件上搜索一件事物，不久便会收到关于此事物的系统推荐信息。
我们还会发现，虽然没有搜索过某类商品，但互联网平台仿佛能预知我们的需求一样，贴心地为我们提供相关广告的推送，其实这也是基于消费者个人信息的智能广告推荐。外卖APP会自动定位并获取我们的饮食习惯，定向推送就近的餐厅美食；
购物APP会获取我们的脸部信息，为我们推荐最适合的护肤品。因此，我们会发现这些广告仿佛有了灵性，它们就好像是最了解消费者的朋友，总能精准预知消费者的需求。调查显示，有59.41%的受访者经历过根据系统定位推荐相关信息的广告投放，受访者只要到了某个地方，其手机上的外卖APP就能收到附近好店的推荐信息。
对于这种基于大数据分析的智能精准投放广告，调查中有76.88%的受访者认为，广告中与自己兴趣相关的内容确实會吸引到自己。大数据广告利用媒体智能化进行精准定向，以迎合消费者的兴趣和需求，大大提高了广告的投放效率。
3.重新定义广告的渗透性。广告已经融入消费者的日常生活，消费者在体验生活的同时接受广告，也在接受广告的同时享受生活。随着互联网的深度发展，新媒体的硬件及软件的加快迭代，这样的技术变革赋予了消费者更多的广告效果体验，也让广告扭转了“硬广”的窘境，变得更注重参与感和互动性。特别是一旦广告被升格为“艺术”，经过富有创意、独到贴切的宣传推介，会让消费者相信使用该产品的确是“与众不同的”，从而更加主动地参与到广告互动中去，产生更大的满足感与获得感。
在短视频平台“抖音”APP上，天猫曾推出为“618”宣传的自拍表情贴纸，这不仅引起了抖音用户的兴趣，还在用户产出短视频的同时为广告商品做了宣传。网络游戏中也出现了植入式广告，一些广告主用制作精美的限定皮肤或装备吸引受众，而受众也十分乐于购买使用这些新鲜好看的游戏产品，广告宣传达到了良好预期。此外，微信公众号也提供了让广告融入生活的可能。不论是喜茶、一点点等奶茶品牌，还是兰蔻、3ce等化妆品品牌，都开通了微信公众号，定期发布产品广告、发布优惠促销活动，甚至有时只是和消费者聊聊生活。广告变得越来越生动可爱，使得在消费者刷微信、浏览朋友圈时便可渗透进他们的生活，影响其市场选择行为。
在自媒体圈内，基于原生内容的植入广告同样普遍。如果不点开papi酱的每一条抖音，我们并不能从封面看出哪一条植入了广告。观众像往常一样沉浸在她的美貌和有趣的灵魂中，看到最后才发现这是一条“软广”，papi酱俨然是广告的代言人，而这一条短视频的流量也达到了她本人其他作品流量的平均值。“六神磊磊读金庸”的公众号也一样，读者一如既往地惊叹于六神磊磊对金庸作品的独到见解，却不知不觉划到了作者为其他品牌做的广告，恍然大悟：原来这是一篇广告软文！再想想：这样的广告也不错。调查中有66.07%的人支持这种渗透性强的广告植入方式，也接受了与广告共生的新媒体社会。
二、广告重新定义过程中出现的问题与思考
不可忽视的是，重新定义后的广告在变革发展中也带来了一些新问题，特别是对保护个人隐私、维护公序良俗等方面的冲击，值得引起警惕。
互联网广告侵犯消费者隐私权的问题常常发生，调查中有66.40%的受访者认为，“大数据投放广告的同时侵犯了消费者的隐私权”。大数据技术不仅能够追踪浏览足迹、获取位置信息，甚至通过后台获取消费者的个人隐私。有36.29%的受访者就表示，“曾经历过通过后台窃听推荐相关信息的广告投放”，他们和朋友聊天谈及一件事物，不久就在手机淘宝、知乎等软件中收到相关推荐。消费者浏览的每一个页面、发布的每一条消息甚至在使用手机时说出的每一句话，都会在网络上留有痕迹，互联网公司搜集、整合这些用户数据后，就可以进行精准“画像”，并出售给广告商获利。广告商再利用这些大数据资料进行精准广告投放，力求将商品信息投放给最可能的买家，获取利益的最大化。由此可见，大数据成为了一种新的经济资产，而个人的隐私数据甚至成为互联网上可售卖的商品，新闻报道对此类案例也时有披露。
新媒体广告依然存在可信度问题。当被问及“你认为当下的新媒体广告存在的问题”时，有78.58%受访者认为“广告可信度不高，不知可否购买”。在线下消费时，消费者通常可以看到商品的全貌，在服装店中还可以试穿选购。但在网络中，消费者只能看到商家的宣传图和其他消费者的反馈信息。一些网购平台的商品，“卖家秀”看起来高级精致，但消费者的“买家秀”却做工低劣。正是互联网上这种虚假与欺诈广告，使一些消费者不信任网络广告。
还有一些广告有违社会道德。这其实是广告行业的一个顽疾，在新媒体时代，借助互联网的广泛传播，其危害性更甚。如售卖“血吊坠”的商家宣传女生的血能辟邪，怂恿女生用不卫生的工具取血后装入玻璃瓶，在网络上就曾掀起采血为爱人辟邪的浪潮。
为了解决互联网广告侵犯个人隐私、可信度不高、有违社会道德等问题，在国家层面上，应当加强立法，建立完备的审核机制；
在消费者层面上，要倡导理性消费、积极维护自身合法权益；
在广告商层面上，要加强自身行业规范，提升道德及专业素养。只有多方携手，共同努力，才能做到趋利避害、实现科技向善，推动新媒体环境下广告行业的繁荣发展。
三、结语
技术变革为广告革新创造了各种可能，为广告行业发展提供了重要机遇。在新媒体的时代背景下，广告的多样性、精准性、渗透性不断增强，无处不在的广告变得更为贴近生活、更加生动幽默、更能吸引受众。与此同时也对个人隐私、可信度等方面带来了更强烈的冲击，引发了诸多新问题，值得我们进一步深入思考。当然，未来的广告还将随着技术迭代发展而不断变革，在时代的洪流中拥抱更多机遇、应对更多挑战，推动其重新定义与再造。
作者单位 中国传媒大学新闻学院
参考文献
[1]徐艳萍.浅析新媒体时代下广告的发展[J].传播力研究，2018（17）.
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[4]李红妮.新媒体环境下广告设计创新研究[J].中国传媒科技，2020（09）.
【编辑：孙航】
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