龙耘 叶珲
【内容摘要】 从企业社会责任理论的视角看，文化企业的全球贸易、国际参与具有一定特殊性。如何在“文化走出去”政策和趋势下实现经营性责任与伦理性责任的平衡是中国文化企业面临的重要命题。本文在梳理企业社会责任理论的基础上，指出现存国际文化产业格局下中国企业在“文化走出去”过程中的困局与责任，提出在“人类命运共同体”理念指导下，中国文化企业在国际参与中的社会责任履行应以“和合共生”为原则，以“多元共荣”为目标，从而在全球文化贸易竞争中实现自我更新，助力提升中国国家形象，进而为修正目前全球文化市场格局的局限性提供新的路径。
【关 键 词】企业社会责任;文化企业;人类命运共同体;社会伦理
文化产品的国际流通在当今世界已然成为一种普遍现象，消费者接触到不同文化产品的成本也日益下降。跨国文化产业不仅成为国际经济市场的重要驱动力，也成为不同国家、地区民众文化交往的重要平台，并且对建设一个开放、包容、共享的世界体系有着重要作用。中国在2000年3月召开的九届全国人大三次会议上正式提出“文化走出去”战略，并在“十一五”期间全面落实。党的十六大正式提出包括新闻出版业在内的文化产业概念以来，文化产业迅速发展，在逐渐成为国民经济支柱性产业的同时，更当仁不让肩负着“走出去”的重任。2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，进一步明确提出通过大力发展对外文化贸易和投资提高文化开放水平，要求“推动中华文化走出去，统筹对外文化交流、传播和贸易，创新方式方法，讲述好中国故事，阐释好中国特色，让全世界都能听到听清听懂中国声音，不断增强中国国际话语权，使当代中国形象在世界上不断树立和闪亮起来”。①由此，文化产业的特殊历史使命更加得以凸显。本文将从企业社会责任角度入手，探讨文化企业社会责任的特殊性，以及在文化全球化视野下，中国文化企业国际参与的责任担当。
一、“文化走出去”与文化企业社会责任之間的关系
“企业社会责任”（Corporate Social Responsibility，CSR）最早由美国学者霍华德·R.鲍恩引入学术研究领域。②该理念强调企业作为嵌入一定社会文化环境中的主体，需要承担增加社会就业、推动社会经济整体发展等生产经营义务以及从事社会慈善、提升企业自身经营伦理等公共社会价值义务等两方面的社会责任。③此概念经过几十年的探讨和不断修正，逐渐确立了伦理性责任与经营性责任两个责任维度。一般而言，企业以市场竞争和盈利为基本目的，因此，牵涉到经营行为本身相关指标的经营性责任对于企业而言具有基础性意义，伦理性责任处于辅助性的相对次要地位。然而，文化企业相对而言具有其特殊性。作为与社会意义生产最直接关联的企业主体，文化企业的产品和服务直接与社会观念、精神价值、大众审美挂钩，象征着某种“社会性权力”，能够对社会思潮与大众文化产生实质性的影响。与一般企业相比，文化类企业的上述特质决定了其社会责任需要更多地聚焦于文化产品和服务的伦理责任。
进而言之，在文化产业全球化的语境中，作为创新层面成本高、营收层面边际利润低的文化企业，一般具有“受众最大化”的经营倾向，并采用“类型化”“标准化”“同质化”的稳健方式以降低产品的市场风险。体现在国际文化贸易格局中，就是文化产业发达国家依托其在通信卫星、互联网传输技术等基础设施上的优势，将跨国文化公司的市场垄断潜力转化为国际文化贸易格局中的实际主导地位。20世纪90年代以来，经济全球化驱动全球范围内产业结构的调整和产业链的融合。全球化既作为结果也作为一种资源配置的手段，使得企业得以实现组织方式、产业布局和市场投放的全球化。这一趋势进一步巩固了跨国公司的垄断性市场地位，为其带来丰厚甚至巨量的市场利润。
目前，欧美、日本的世界大型跨国文化企业占据了全球文化贸易的2/3以上，95%以上的国际文化贸易市场被不到50家的文化娱乐公司霸占。①在全球市场层面实现“受众最大化”的同时，占据主导地位的欧美跨国文化公司还通过大规模并购，依托WTO等国际组织推动贸易自由化，但又在国家内部通过设置贸易壁垒的方式保护单边利益。例如，好莱坞电影发行早已建立了从院线首映到有线付费电影频道、家庭录像带、有线电视、无线电视、地方电视辛迪加，再到海外发行、衍生品开发授权和关联产业，形成了巨大的价值生态系统，②不断地向全球市场输送各种媒介形态的文化产品。与此同时，作为意识形态价值观的载体，这些通过跨国公司全球市场配置输出到世界各地的文化产品也在潜移默化地实现价值输出，形成“文化渗透”的效果，直接威胁到输出对象国家和地区的文化安全。因此，自20世纪70年代以来，以法国、加拿大等为代表的国家本着保护文化多元化提出的“文化例外论”，与美国所坚持的文化贸易自由主义之间冲突不断。③
对于中国而言，随着全球文化市场不断开放，大量国外文化资本、文化产品进入国门，本土文化产品在国内外文化市场上遭遇挑战。面对西方发达资本主义国家依仗强势地位发起的思想文化攻势，文化产业的崛起和繁荣成为中国增强核心竞争力、培育软实力，从而扩大在世界舞台上的话语权，巩固社会主义主流意识形态的关键所在。文化企业作为文化产业的核心载体，肩负着制作产出优质文化产品、传播先进文化理念、增强文化竞争力、提升国际话语权的重任。换言之，在全球文化产业格局中，文化企业作为“文化走出去”的主体之一，不仅要通过参与全球市场竞争、提升中国文化产业在全球文化贸易份额占比的经营性责任，也肩负着巩固主流意识形态与国家文化安全、延续民族文化传统的伦理性责任，是以伦理性责任实现为前提的全球经济参与行为。
二、“走出去”文化企业的社会责任构成及其现状
（一）文化企业社会责任的基本层次
从文化产业的范畴出发，文化企业的界定已经不局限于一般意义上的文化产品和服务的提供者，其范围扩展到以精神内容为要素的衍生产品的生产和销售。综合已有的关于文化企业的定义，笔者认为，文化企业是以文化为核心内容，通过创作、制造、传播和展示文化产品和服务等开展生产经营活动的企业。其主要目标在于通过规模化生产和销售行为、借助文化信息流形式呈现产品与服务，以满足人们的精神需求。
如进一步将其放置在全球文化贸易的语境中进行定义，文化企业及其产业实践则是以内容为载体，通过技术的介入和产业化、市场化方式来研发、制造、管理和营销不同形态的文化产品和文化服务的行业，“是一种在全球化的消费社会背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践”。①据此表述，我们首先需要确定的是，文化企业是组织化的经营性实体，以区别参与国际文化贸易实践的政府主体、非营利性社会组织主体和个体。在此基础上，可以将参与国际文化贸易的文化企业分为三种类型。
一是直接生产书籍报刊、影视节目、音乐等形成社会影响并与消费者产生意义沟通的文本产品的企业。这是文化产业最为核心的组成部分，全球主要跨国垄断文化企业，如迪斯尼、新闻集团、索尼娱乐等都是这类企业的代表;而腾讯、阿里巴巴、万达等依托综合性资本平台兴起的文化企业堪称当前国际市场上较有竞争力的中国企业代表。
二是研发、生产和销售消费类文化产业的硬件设备企业。硬件产业为文化产品内容的复制、传输提供了物质载体;同时具有创新性的硬件设备，如虚拟现实技术，也可以推动文化消费体验的创新和升级。这方面，中国以华为、小米等科技公司的创新研究为代表。
三是承载人类社交、文化体验的软件企业。软件产品，如游戏软件、应用程序等，通常并不以物质实体的形式存在，但无论是国外的脸书（Facebook）、推特（Twitter），还是国内的微信、微博、抖音，都说明了其具有互联网时代人类交往、文化消费得以开展的空间场域的重要功能，也是当前文化全球竞争的“主战场”。
上述三类主体的共性在于，三类产品的使用价值均与消费者的审美体验、意义生产相挂钩，体现运作符号资本并将其转化为经济资本的文化产业特殊运营逻辑。因此，从共性上说，产品服务创新是其在经营层面上的共同追求，价值和审美引领则是其伦理层面的共同责任。当然，这三类主体在社会责任上也存在侧重与差异。总体而言，国际文化贸易中文化企业的社会责任体现在以下三个基本层面。
1.尊重市场规律，鼓励创新研发
企業以市场盈利为基本目标，这决定了文化企业作为社会主体的社会参与前提。尊重市场规律和价值规律，提升产品质量、满足消费主体需求，提升市场份额是文化企业社会参与、国际参与的客观要求。文化产品的市场规律和价值规律要求一方面鼓励内容创新，如在传统文化中挖掘符合当代文化审美的元素，用以克服既有产品、服务边际收益下滑的问题;另一方面需要加强精神产品的物质载体及经营、分发方式的创新，如满足智能化传播趋势的媒介设备，能够健康优化市场配置方式的组织经营模式等。
2.改变产业结构，优化外部环境
根据中国商务部公布的数据，2019年，中国文化贸易保持平稳快速发展。文化产品进出口总额1114.5亿美元，同比增长8.9%;其中，出口998.9亿美元，增长7.9%，进口115.7亿美元，增长17.4%，贸易顺差883.2亿美元，规模扩大6.8%。①但与此同时，受制于不同国家制度和文化差异，中国文化企业的国际化发展仍面临挑战。如文化贸易方面，存在结构不合理、贸易地理范围过于集中和贸易主体实力较弱等问题。与一些西方发达国家相比，中国文化企业存在国际竞争力不强、在国际文化贸易价值链环节中处于低位、文化产品缺乏品牌效应等问题。尤其面对近年来中美贸易摩擦逐渐升级的背景，中国对外文化贸易的国际环境也进一步恶化。因此，中国文化企业如何融入全球经济体系，如何与当地社会环境进行文化适应，打破既有的不平等文化壁垒，同时构建具有中国特色的国际文化企业形象，以及中国本土文化如何进行国际传播等都成为中国文化企业在跨国流动中必须面对的议题。
3.维护文化安全，提升国家形象
文化企业跨国贸易流动的过程不仅涉及商业资本的流通，也肩负着代表国家形象的文化责任意义。尤其在国际传播领域，文化国际贸易被视作与意识形态、价值观念传播捆绑并因此与文化主权安全息息相关的特殊经济行为。②一方面，文化企业的社会责任定位与价值观、地方性传统文化的传承发展、国家文化安全等维度直接相关;③另一方面，其定位也与中国在国际上树立“负责任大国”形象，扭转长期以来单边主义、零和博弈国际关系思维造成的世界格局不平等具有直接相关性。
（二）“走出去”过程中文化企业主体的现有问题
作为市场主体，文化企业主要以文化贸易的方式参与“走出去”的进程。如前所述，与欧美发达国家相比之下的后发劣势，以及当前国际文化贸易的基本格局，决定了中国文化企业的国际参与殊为不易。
1.对外贸易结构不平衡
虽然中国文化贸易总额逐年攀升，但是具有高附加值的核心产品占比低，进而造成了中国文化产业在国际市场中的核心竞争力不强，处于产业结构的中下游。纯粹制造业占比过高，缺少具有优质创意、高科技含量、高附加值的商品和服务;与此同时，中国传统文化的开发和市场转化方面也缺乏力度与创新，“讲好中国故事”的能力亟待提高。
2.文化推广能力薄弱
这一问题体现在中国文化企业主体层面缺少整体性的战略规划。虽然有万达收购AMC院线、腾讯与英国国际贸易部达成合作备忘等较大规模的跨国并购、国际合作，但也只是少数头部企业的个体行为，未能形成集群化合力。
3.贸易争端频发
中国文化产业虽然起步晚、基础较差，但是近年来发展迅速，逐渐呈现出对既有国际文化贸易格局的影响力。因此，中国文化企业的正常海外实践也极易超越单纯的市场逻辑，受到意识形态和贸易保护主义等政治经济因素的干扰甚至阻挠。从2019年开始，受到中美贸易冲突以及特朗普政府对华政策的持续影响，以微信和抖音海外版TikTok为代表的中国互联网产品在海外屡遭阻挠，可谓这方面的典型案例。
总体而言，目前世界文化贸易格局中的中国文化企业不仅表现出贸易能力、贸易规模的差距，更折射出在游戏规则、话语权和市场配置等领域的弱势。从经济伦理的角度看，当下的格局与目前全球范围内关于经济秩序的普遍共识相抵触。有学者指出，全球经济秩序的设计是被一小部分参与者所决定的;但与之形成关键性不对称的是，在这些小部分参与者的国家、社会组织内部，当其经济秩序被一小部分有权势的人强制性地予以控制时，就被认为是不正当的而要求做出相应的改变。但是这些制定游戏规则的富裕国家却很少会把同样的原则要求施加于全球经济秩序之上。①因此，作为市场参与主体，中国文化企业全球参与的基本精神，就是要通过履行经营性责任，扩大市场份额，加强全球市场的影响力和话语权，从而实现深度重塑全球文化经济秩序的伦理性责任。
三、中国文化企业全球参与的伦理追问
在“中国智造”“一带一路”等规划与倡议的推动下，中国文化“走出去”已经不仅仅是简单的产品走出去，更是精神文明走出去的突破。在当前治理主体多元化、文化贸易繁荣、跨国公司在国际事务中话语权上升的全球化格局下，中国文化企业积极的国际参与已然成为推进“一带一路”建设、提升国家形象、讲好中国故事并践行“人类命运共同体”理念的重要力量。与经营性责任相比，塑造、建构社会价值的伦理性责任对文化企业而言更具有基础性地位。归结起来，企业是外壳、是载体、是手段，文化是内核、是根本、是目的。这就决定了——承担社会责任对于文化企业来说，不是所谓的成本或负担，而是永续发展的潜在机会，是提升竞争优势的重要源泉，是生存发展所必需的核心竞争力之所在。
（一）“和合共生”：文化企业国际参与的责任原则
习近平总书记在党的十九大报告中提出，坚持和平发展道路、推动构建人类命运共同体是中国当下乃至未来相当长一段时间内国家最高层面的外交战略。人类命运共同体蕴含的“世界大同，和合共生”的发展理念也直接决定了服务于国家外交大局的中华文化“走出去”战略具有“以和为贵，和而不同”的价值理念。这一理念立足于文化尊重，而不是文化强权。从经济伦理学“道德经济”①的概念来看，企业主体在经济实践过程中具有独特的价值追求目标，其主体更加关注经济发展的公平、公正等道德规范和价值诉求，强调经济进步和人的发展之间的协同关系。道德经济尝试在经济价值得到实现的同时，努力保障对人的服务作用。在价值追求和社会发展需求的双重推动下，道德经济实践得以不断进步和发展，以适应现代社会环境。
对于中国文化企业而言，在国际参与过程中，其社会责任要以“人类命运共同体”所倡导的“对话协商、共建共享、合作共赢、交流互鉴”等基本价值追求为准则，从社会责任的伦理性层面重视文化产品开发和价值观的多元性。这一系列准则强调关注目前新自由主义经济模型主导的全球体系中存在的局限和不足，比如，尊重他国社会责任要求，在国际贸易过程中克服文化贸易壁垒的准入限制;积极投入支持劳工权益、产业结构固化等被新自由主义模型忽视的社会责任领域。此外，针对大型跨国公司集团化、横向一体化形成的垄断格局，还应积极寻求与第三世界国家、小型创意企业的合作，保护市场生态的多样性。
（二）“多元共荣”：文化企业国际参与的责任目标
在讨论中国文化企业更有效、积极地进行国际参与的议题时，有两点原则不容忽视。
第一，思考企业社会责任问题，本质上关涉经济学“理性人”假定和伦理学“道德人”假定之间的协商。体现在全球文化贸易上，虽然当前的全球文化产业格局以资本逐利为根本目的，文化传播同步于利益市场的扩张，但由资本主导的文化全球化事实性地对本土文化产生冲击和破坏的同时，其对文化多元化的发展产生何种影响却有待商榷。历史地看，文化一直在不断发生碰撞、融合和改变，事实上，这也是当今世界多元文化的根源和由来。伴随自由市场的竞争和文化产品的输入，本土文化是被替代还是焕发新生，很大程度上取决于区域性的市场环境。
当下发展势头强劲的著名流媒体平台奈飞（Netflix）的案例说明，市场逐利的目的与保护文化多元性之间并非截然对立。文化多元性的创造伴随着文化产品的不断丰富，任何一个单一市场所承载的文化产品，必然是多重选择和多重融合的结果，从结果导向来看，文化多元化的倾向在巨头平台的市场扩张中也是一把利器。资本力量为了夺取更多市场份额，会有意识地根据市场主体倾向进行文化产品的加工，按图索骥，以期获得新生市场。2019年12月底，Netflix在亚太地区拥有超过1600万付费用户，远高于2017年的650万和2018年的1060万。而Netflix进行市场扩张的方式并不是单一的文化产品输出，原创IP产出贡献了更大的力量——启用本土精良的制作团队，给予对方高度自由的创作空间，是Netflix原创剧的创作宗旨，由此产生的收效是双赢的。①这不仅可以迎合本土观众，秉持“越是民族的就越是世界的”原则，充分挖掘亚洲社会文化的本土性特征，迎合本土受众的消费习惯，并且实现在全球范围内的差异化创新。Netflix立足本土文化资源，同时快速探索出与本地文化产业的合作模式，再严格遵循好莱坞工业的高标准进行剧集创作。这些文化“定制”产品的投放，在为平台获得更大市场的同时，不失为一种资本力量下对文化多元化的保护。
第二，当前文化产业不仅在产业规模上实现了市场的全球化，还在智能数字化的改革浪潮推动下，逐渐实现价值创造方式，同时在主体价值分配上也突破了传统企业结构的桎梏，诞生了彼此相互联系、任何人都能加入产业链的“生产性公众”，做到真正意义上能通过技术捕捉消费者对公司、产品和服务的价值评估。②这就意味着企业具备了摆脱传统的通过标准化劳动力、机器工具及其他有形资本的投入而得以价值增长的可能性。尤其对于具有灵活性、可复制性，以及极低边际成本的文化企业来说，当前的技术环境与全球性的产业格局，更加有助于其通过自身的社会影响力吸引更多的生产性公众加入价值创造的过程中，进而实现利润的增长。无论是起步较早的脸书、推特，还是当前已经在影响力上实现“出海”效果的TikTok都印证了这一点。
按照道德经济的基本逻辑，经济服务于社会，所以相对于社会来说，经济是从属性的。而伦理的追问更加要求对话协商形成共识。从这个角度看，在当前的技术环境中，文化企业所提供的服务与产品更应该着眼、立足于多元的市场主体，充分追求“普遍情感”的最大化，进而一方面增强社会影响力，促进世界上不同文化主体之间的自我表达与价值协商，另一方面也可以通过“生产性公众”的积累来实现利润增长，进而为修正乃至突破当前国际文化贸易格局中的局限提供新的路径。
（三）文化企业国际参与的责任方案
中国提出的推动构建“人类命运共同体”倡议正是应对新时代形势的一种包容性全球化的传播实践。与现有的全球化逻辑不同，其体现的是一种“包容性全球化”——“共商、共建、共享”的原则、遵循“开放包容”和“平等互利”的理念，旨在建构利益共同体、命运共同体和责任共同体。遵循这一价值理念，中国文化企业的国际参与可以从中华文化价值内找寻到人类共同认可的价值观，针对海外当地市场进行呈现形式的调整和创新，使得文化产品能够受到当地市场的认可。从“人类命运共同体”的角度看待当前国际文化产业格局的现状，事实上体现的是普遍主义与例外主义之间文化观的差异。作为一种认识、分析文化的方法，“在全球化时代，普遍主义以全球性共同文明作为分析问题的逻辑基点，以共性为前提看待个性，以普遍性为前提看待特殊性，以全球性知识为前提看待地方性知识，因此在二者之间建立起有机生态联系。”①普遍主义需要在承认、尊重主體间差异的基础上谋求彼此认同与协商共识，而纵观目前全球文化产业格局，在强大的市场垄断力面前，文化主体之间的差异被市场权力的差异所异化，所谓的普遍性原则沦为文化产业强势主体对不同国家地区文化资源攫取后的商品标准化输出。
因此，如何真正做到在“走出去”过程中平衡全球化目标诉求和尊重地方性文化基本立场，是践行“人类命运共同体”理念、在国际层面履行文化企业社会责任之要义。针对此问题，三类中国文化企业的国际参与责任方案，各有其构成、要求与实现路径。
对于直接生产文化产品的企业而言，有必要在产品生产的创意来源中优先重视和强调文化的传承性、创新性。从文化传承的角度看，中华文化资源具有丰厚的文化底蕴，是中华民族惠及子孙后代乃至全人类的宝贵精神财富。作为中国文化企业，既背靠并享有得天独厚、取之不尽的优秀中华文化资源，又担负着弘扬与传承中华文明和民族文化的历史使命。有学者指出，文化产品是情感性产品，不同于物质工具、快消品等物质性产品，后者以满足人类基本衣食住行为目的，比较具有普遍性，而情感性产品的消费体验往往依托于特定文化语境中的价值观、审美的共鸣，因而更需要强调突出产品研发、销售过程中本土性的一面。①如果延续既有的产业布局进行同质化的经营，看似降低了创新带来的潜在风险，实际上只是在有限地挖掘被垄断企业业已占据殆尽的市场份额，从而失去打开蓝海、实现市场突破的可能性。
对于生产文化产业所依托的硬件设备企业而言，需要认识到自身的市场参与、科研创新带有鲜明的跨行业色彩，硬件创新和内容创新相结合（新基建、智能设备、互联网+，等等）将为文化产业的发展带来高度融合性、渗透性和辐射力等优势，实现高附加值创造的双赢局面。也正因如此，华为、中兴等中国企业在国际市场中遭到了诸多不公正待遇，甚至技术和市场封锁。然而，这种所谓“国家安全”措施延续的是“零和博弈”的双输思维。比如，英国阻止华为之后，直接损失至少217亿英镑，而且会使英国的5G网络建设落后世界领先水平。② 因此，对于这类企业的社会责任方案而言，客观上经营性责任与伦理性责任是相统一的，硬件设备的物质性本质并不天然带有意识形态偏向，在国际参与过程中应强调科技创新共享、在伦理共识讨论引导下实现科技向善，减弱以至摒弃科技宣传推广过程中的技术民族主义色彩。
对于提供软件类服务、平台的企业而言，这类企业事实上享受了全球化和互联网时代双重背景下的最大红利。虚拟化的社交平台、软件娱乐服务强调了用户的主体参与，满足人类的社交本能，因此具有超越边界的用户黏性。截至2020年5月，TikTok在苹果和谷歌商店的全球下载量已经突破了2亿次，③一定程度上具有了消解西方社交媒体和电子媒体所建构的文化霸权的可能，但因此也遭到了“政治化”的意识形态敌对。在中美“新冷战”的框架之下，TikTok事件已经从数字空间的竞争上升到了地缘政治层面。对于数字空间的竞争而言，相关企业要做到有所为有所不为，在数字空间这一全新格局中，更应该强调这类产品的服务性与公共性，充分将互联网开放包容、接纳差异的技术特征与“人类命运共同体”理念的价值追求相契合。当前西方互联网经济进入所谓“平台资本主义”（Platformization Capitalism）的时代，反过来也可以视为将互联网平台按照资本主义的生产逻辑进行改造，使之从人类沟通交往的平台异化为资本增殖的平台。因此，在数字空间竞争中坚持发掘不同地方性文化共存、共荣，弱化平台运行中资本第一性的前提逻辑，有助于增强在数字空间探索新的秩序格局的可能性。
结语
在全球正常贸易往来、文化交流逐渐遭受“信息疫情”、民粹主义、贸易保护主义以及一系列逆全球化思潮和新冷战思维侵扰的当下，中国“文化走出去”更需要政府主体之外的多元主体积极介入;与此同时，就跨国、跨地区经济活动的自身规律而言，一个稳定有序、公平互惠的市场环境和贸易格局也能有效克服国际交往实际上重新陷入“无政府状态”①的弊端。因此，中国文化企业的国际参与从社会责任层面来说，应立足“人类命运共同体”理念所强调的世界整体性、关联性和包容性，以鼓励创新、维护市场规律、创造国际文化贸易良好环境为具体责任诉求，進而帮助实现对内“文化走出去”参与主体多元化、对外推动国际文化贸易格局优化的目的。
（责任编辑：姬德强）
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