第一章 企业战略与财务战略 一、案例分析题 1、甲公司是美国本土一家软饮料公司，美国软饮料市场几乎被百事可乐和可口可乐两大巨头占领，而且甲公司企业规模较小，也无法通过规模经济实现成本领先，最终甲公司决定专门致力于果蔬饮品的生产，由于碳酸饮料容易使人发胖，人们也越来越关注健康，甲公司果汁饮品始终强调“营养健康”，并根据不同人群特征，研究开发出不同的技术，生产不同类型的产品，比如针对女性顾客，推出益气补血的枣类饮品、富含维C的番茄汁、胡萝卜汁等，针对一些肥胖人群推出一些低糖、减肥的果蔬饮品等，秉承“营养健康”的理念，甲公司在果蔬饮品上越做越出色，在激烈的软饮料市场为自己赢得了一席之地。
假定不考虑其他因素。
<1> 、根据资料，判断甲公司采取的经营战略类型，并说明理由。
<2> 、指出该种经营战略的细分类型。根据资料分析甲公司采取的细分类型（至少说出两种）。
<3> 、指出该种战略选择的适用条件。
2、资料（一） 先诚集团目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节。
通过对我国房地产行业的研究，先诚集团决定进军房地产业。其搜集到的与房地产行业有关的资料如下：
受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。从某种意义上来讲，可将房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权；
而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置。
房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。
买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力购买。并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。
房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，它的退出成本很高。房地产行业的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。同时房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。
进军房地产行业的先诚公司专门设置了房地产业务部，并将其总部设在北京，立足于北京，开始向中国的其他地区扩展。总部设置职能部门，由于业务刚刚起步，项目不多，目前只设置项目部，由公司总部派出项目经理，负责该项目的日常运作，同时从各职能部门抽调人员派往各项目部工作，在项目经理的领导下开展工作，并定期向各自总部职能部门的领导汇报工作。
资料（二） 先诚集团2011年第三季度业绩发布会上宣布，因为先诚集团没有达到三年前预定的目标，且传统业务增长缓慢，这种状态使得集团高层决定将设在欧洲希腊和英国的工厂关闭，一是由于欧洲的人力成本和原料成本过高，二是因为受欧债危机的影响，先诚集团在欧洲市场中的产品价格也受到很大影响，产品价格降低了10%，销售量下降了40%。并根据战略发展需要，收购了德国麦迪龙有限公司，交易完成后，双方在德国个人电脑市场的总份额将超过14%，排名第三，在西欧个人电脑市场份额将达到约75%。该收购将推动先诚集团在电脑业务方面的业务拓展。
假定不考虑其他因素。
<1> 、根据资料（一），利用五力模型对我国房地产行业进行分析。
<2> 、根据资料（一）和（二），指出先诚集团采取的企业总体战略类型（若能细分，请写出细分类型），并说明理由。
3、佳宝公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。佳宝公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为20%。假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。
佳宝公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%。以企业某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比衡量企业的市场占有率高低，某项业务的市场份额与这个市场上最大的竞争对手的市场份额之比大于1表明市场占有率高。佳宝公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是华夏公司，其市场占有率为40%；
洗碗机市场的最大竞争对手是海蓝公司，其市场占有率为15%；
消毒柜市场的最大竞争对手是达能公司，其市场占有率为20%。
假定不考虑其他因素。
<1> 、请简要说明波士顿矩阵的原理。
<2> 、简要分析佳宝公司三种产品分别属于波士顿矩阵中的哪类业务，并说明其特点。
4、E公司是一家成立时间不长的企业。在成立初期，为了在市场上取得较好的成绩，主要投资人就以一个较高的起点设立了这家企业，花巨资购买了世界最先进的一条生产线，并通过给予优厚的待遇招聘到了一些资深的研发人员，为他们配备了很好的设备和环境，期望能够在最短的时间内研发出新产品。E公司的产品质量在市场上处于中上游水平，仅位于一家主要竞争对手之后。产品一经推出即得到市场的认同，销售增长速度很快。针对该种产品客户对售后服务的要求，E公司主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的服务形成无法通过其他途径弥补的依赖。通过这种做法，该企业以优质的客户服务，获得了客户的认同，也维持了现有的市场。
为了制定自身的发展战略，E公司采用五力模型对行业的竞争程度进行了分析。部分因素分析如下：
（1）本行业的新进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业；
对国外进入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。
（2）本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品。
（3）由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。
（4）由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，只是目前的价格还略高于传统产品。
为了使得企业能够继续高速发展，企业高层仔细考虑研究如何激励下层管理人员制定实施战略的积极性及主动性，为企业效益的增长而奋斗，并鼓励员工具有创新、拼搏的精神。企业在推行战略时是自下而上进行的。
假定不考虑其他因素。
<1> 、指出上述四个方面的因素分别属于“五力模型”中的哪个方面？ <2> 、简要分析四个因素对该行业竞争强度的影响。
<3> 、指出E公司采用的战略实施模式，说明理由，并指出该模式的局限性。
5、X集团创建于1992年11月，是我国最大的民营企业集团之一。成立初期，X集团主要从事医药及房地产咨询等实业经营，但自1998年以来，X集团不断强化以资本运作为核心的投资扩张业务，逐步形成以资本为纽带的大型控股企业集团。
集团成立初期，主营市场调查和咨询业务，不断积累原始权益资金。1998年，X集团将最初积累的留存资金全部投入基因工程检测产品的开发中，开始生产乙肝诊断试剂。随后X集团以货币出资1300万元购买国外先进信息服务器设备用于信息产品研发，并在2003～2007年连续三年的时间里扩建厂房，在江苏、浙江、上海等地建立企业基地以扩大公司规模，同时面对激烈的市场竞争和快速变化的环境，X集团又投入600万元改造原集团大楼，建成了大屏幕显示、电脑检索、具备网络化、智能化的办公大楼，盘活了价值2000多万元、面积1万多平方米的存量资产。2008年开始X集团积极介入国内钢铁产业的整合，与江苏南钢集团合作，间接持股其上市子公司南钢股份，控股设立联合有限公司，不仅如此，X集团还广泛涉及房地产、商贸流通、金融等多个领域，直接、间接控股和参股的公司逾100家。2010年X集团营业收入为23.3亿元，同比增长9.6%；
净利润5037万元，同比增长43.8%。在公司收入和利润的增长中，大部分都是对外投资的投资回报，X集团在十余年间迅速成为横跨多个产业的大型民营控股集团。
假定不考虑其他因素。
<1> 、简要分析X集团的投资战略选择。
<2> 、指出企业投资战略的地位和作用。
<3> 、判断集团成立初期至1998年所采取的融资战略，并说明理由。
答案部分 一、案例分析题 1、 【正确答案】 集中化战略。（1分） 甲公司在众多的软饮料中选择了果蔬饮料这一细分市场，由此可以看出选择的是集中化战略。（1分） 【该题针对“经营战略的内涵、类型与选择”知识点进行考核】 【答疑编号12648229,点击提问】 【正确答案】 集中化战略可根据集中化的内容分为：产品集中化战略、顾客集中化战略、地区集中化战略、低占有率集中化战略。集中化战略根据实施方法可分为：单纯集中化、成本集中化、差别集中化和业务集中化等。（2分） 甲公司由于专门致力于果蔬饮品的生产，所以采取了产品集中化战略；
由于甲公司根据不同的人群特征，研究不同的技术来满足不同顾客的需求，所以也采用了差别集中化战略。（2分） 【该题针对“经营战略的内涵、类型与选择”知识点进行考核】 【答疑编号12648230,点击提问】 【正确答案】 选择集中化战略的企业应该考虑外部适用条件和内部资源条件，适应集中化战略的条件包括：
第一，企业具有完全不同的市场顾客群；
（1分） 第二，在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略；
（1分） 第三，由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施；
（1分） 第四，行业中各细分部分在规模、成长率、获利能力方面存在很大的差异。（1分） 【该题针对“经营战略的内涵、类型与选择”知识点进行考核】 【答疑编号12648231,点击提问】 2、 【正确答案】 行业竞争程度分析：
①新加入企业竞争威胁分析。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。由此可以看出新加入企业竞争威胁比较大。（1分） ②现有企业间竞争程度分析。房地产是个特殊的行业，它的退出成本很高。房地产业的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。因此现有企业间的竞争是比较激烈的。（1分） ③替代产品或服务威胁分析。房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。（1分） 市场议价能力分析：
①企业与供应商的议价能力分析。从某种意义上来讲，可将房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权，这类供应商的议价能力较强；
而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置，这类供应商的议价能力相对较弱。
房地产开发过程中使用大量建材（如钢筋）、机电产品（如空调、电梯）和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。（1分） ②企业与客户的议价能力分析。购买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场是需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力购买。并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了购买方的议价能力相对于开发商来说是较弱的。
（1分） 【该题针对“企业总体战略的类型与选择”知识点进行考核】 【答疑编号12648249,点击提问】 【正确答案】 资料（一）采用的战略如下：
（1）成长型战略-多元化战略-相关多元化战略。
理由：先诚集团目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节，说明采取的是相关多元化的战略。（1.25分） （2）成长型战略-多元化战略-不相关多元化战略。
理由：通过对我国房地产行业的研究，先诚集团决定进军房地产业，即进入与当前产业不相关的产业，说明采取的是不相关多元化的战略。（1.25分） 资料（二）采用的战略如下：
（1）收缩战略-放弃战略。
理由：将设在欧洲希腊和英国的工厂关闭属于放弃战略。（1.25分） （2）成长型战略-一体化战略-横向一体化战略。
理由：先诚集团通过收购麦迪龙有限公司，使得双方在德国个人电脑市场的总份额将超过14%，排名第三，在西欧个人电脑市场份额将达到约75%。该收购将推动先诚在集团电脑业务方面的业务拓展。故其采用的是横向一体化战略。（1.25分） 【该题针对“企业总体战略的类型与选择”知识点进行考核】 【答疑编号12648250,点击提问】 3、 【正确答案】 波士顿矩阵是把企业生产经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，通常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题，以便将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去。（2.5分） 【该题针对“业务组合管理模型”知识点进行考核】 【答疑编号12648326,点击提问】 【正确答案】 佳宝公司洗碗机的市场增长率为9%，小于10%，属于低速增长。相对市场占有率为30%÷15%＝2，大于1。因此可以判断洗碗机属于现金牛业务。该类业务具有低增长、强竞争地位，处于成熟的低速增长市场，市场地位有利，盈利率高，不仅本身不需要投资，而且能为企业带来大量现金，用以支持其他业务发展。（2.5分） 消毒柜的市场增长率为20%，大于10%，属于高速增长，相对市场占有率为30%÷20%＝1.5，大于1，因此可以判断消毒柜属于明星业务。该类业务具有高增长、强竞争地位，是企业资源的主要消耗者，需要大量投资。企业应对之进行资源倾斜。（2.5分） 电烤箱的市场增长率为4%，小于10%，属于低速增长，相对市场占有率为8%÷40%＝0.2，小于1，因此可以判断电烤箱属于瘦狗业务。该类业务具有低增长、弱竞争地位，处于饱和的市场之中，竞争激烈、盈利率低，不能成为现金来源。若能自我维持，则应收缩经营范围；
若是难以为谜，则应果断清理。（2.5分） 【该题针对“业务组合管理模型”知识点进行考核】 【答疑编号12648327,点击提问】 4、 【正确答案】 因素1属于新进入者的威胁因素。因素2属于供应商的议价能力因素。因素3属于购买商的议价能力因素。因素4属于替代品的威胁因素。（2分） 【该题针对“战略分析”知识点进行考核】 【答疑编号12648355,点击提问】 【正确答案】 该行业存在新进入者，这会对现有企业带来竞争压力。新进入者来自于国内和国外两个方面。由于本行业是资本和技术密集型的行业，因此具有一定的进入壁垒，在一定程度上限制了新进入者的威胁。同时，由于国家有一定限制以对本行业进行必要的保护，因此来自于国外的新进入者的威胁不大。加上E公司主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的售后服务形成无法通过其他途径弥补的依赖，也进一步限制了新进入者的威胁。综合看来，新进入者的威胁不大。（2分） 对于供应商的议价能力分析：由于产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料暂无替代品，因此供应商的议价能力较强。（1分） 对于购买商的议价能力分析：由于不同企业产品的差异性越来越小，顾客的选择机会较多，转换成本相对较低，因此，购买商的议价能力较强。（1分） 对于替代品威胁分析：市场上已经出现了性能更高的同类产品，存在替代品威胁。但由于替代品目前的价格还略高于传统产品，因此短期内威胁并不明显。（1分） 【该题针对“战略分析”知识点进行考核】 【答疑编号12648356,点击提问】 【正确答案】 该企业采用的是增长型模式。（1分） 理由：该模式的特点是企业高管层考虑如何激励下层管理人员制定实施战略的积极性及主动性，为企业效益的增长而奋斗。这种模式鼓励员工的首创精神，企业战略不是自上而下的推行，而是自下而上的产生。（1分） 这种模式的局限性是要求企业有很好的战略实施支持系统，否则很难取得预期成效。（1分） 【该题针对“战略分析”知识点进行考核】 【答疑编号12648357,点击提问】 5、 【正确答案】 （1）直接投资战略选择。
①提高规模效益的投资战略。X集团2003～2007年连续三年扩建厂房，扩大公司规模，是提高规模效益的直接投资行为，合理经济规模的实现必然产生规模经济效益。（2分） ②提高技术进步效益的投资战略。X集团投入资金生产乙肝诊断试剂，随后X集团以货币出资1300万元购买国外先进信息服务器设备用于信息产品研发等，这是典型的提高企业技术进步效益的直接投资战略，其核心在于加快技术进步。（2分） ③盘活资产存量的投资战略。X集团投入600万元改造原集团大楼，盘活了价值2000多万元的存量资产，这一投资即是关于盘活资产存量的直接投资战略选择，有效地提高了资产使用效率，使现有资产创造了更大的价值。（2分） （2）间接投资战略选择。
X集团间接持股南钢股份，控股设立联合有限公司，除此之外，其投资涉及很多领域，直接、间接控股和参股的公司逾100家。表明其采用组合投资，即多种证券组合的最优投资策略，以寻求在风险既定情况下投资收益最高，或者在投资收益既定的情况下风险最小的投资战略。（2分） 【该题针对“投资战略”知识点进行考核】 【答疑编号12648302,点击提问】 【正确答案】 企业投资战略的地位和作用体现在导向性、保证性、超前性和风险性上。（3分） 【该题针对“投资战略”知识点进行考核】 【答疑编号12648303,点击提问】 【正确答案】 集团成立初期至1998年所采取的融资战略是内部融资战略。（2分） 理由：内部融资战略即使用内部留存利润进行再投资。集团成立初期，不断积累原始权益资金。1998年，X集团将最初积累的留存资金全部投入基因工程检测产品的开发，属于内部融资战略行为。（2分） 【该题针对“投资战略”知识点进行考核】 【答疑编号12648304,点击提问】
