贾晓康
依托互联网、大数据、人工智能等先进技术手段，线上服务、线下体验和现代物流深度融合的“新零售”模式已经逐步落地，传统烟草零售渠道正面临颠覆性的影响。本文以某市烟草公司为例，研究如何增强商业企业竞争力、保障供应链高效运转，扎实推进卷烟营销高质量发展。
研究背景
随着时代的发展，社会的进步，居民消费观念发生了重大变化，价格不再是消费的唯一决定因素，而是统筹考虑品牌、服务、产品质量、价格和消费体验。消费者开始追求更加便捷、健康、环保、贴心的产品和服务。
随着“互联网+”不断影响和改变着我们的生活，当下的零售业态发生了很大的变化，通过大数据、人工智能等新技术，重构“人、货、场”的商业元素，使购物打破了时间、空间的限制，形成了“线上+线下”全面融合、实时互通的新零售。人们的消费方式也发生了变化，年轻一代消费群体的需求从“千人一面”走向“一人一面”，习惯于追求有个性、有体验感、甚至是有温度的购物空间。因此，卷烟零售终端要想适应新趋势，加快管理信息系统升级，在终端形象、陈列展示里增加感性空间的比重，刺激消费者的视觉和情感，引发消费者情感共鸣。
卷烟零售终端发展现状
传统卷烟零售“软件+硬件”条件亟需升级变革
目前零售客户仍然以食杂店、夫妻店为主，文化水平不高， 年龄偏大， 经营店铺全凭经验，经营理念相对封闭保守，推介品牌的意识和能力薄弱，缺乏主动开拓固定消费者的意识。随着电商巨头渠道加速下沉、零售技术深刻变革、连锁企业力量崛起等变化，传统卷烟零售渠道经营形象管理方式均相对落后，面临电商巨头、大型连锁超市“线上造势宣传+线下经营服务”的冲击和挑战，导致传统卷烟零售客户逐渐落后甚至被“蚕食”。
零售客户思想认识不高，价格恶性竞争时有发生
中小客户由于经营理念、意识不到位，缺乏改造终端的积极性和主动性，不舍得投入资金进行终端形象提升，店面经营消费档次不高，导致高档卷烟动销缓慢且零售价格不到位。同时，部分大户利用资金优势，长期积累大量货源，通过“二次批发、低价倾销”的方式，扰乱市场零售价格，挤压中小客户的盈利空间和生存空间，影响了烟草公司和普通零售客户之间的和谐关系，降低了中小客户对烟草的信心。因此，只有推动零售终端“形象+内涵”整体提升，才能稳定消费市场动销和价格，才能维护广大零售客户的正当利益，才能不断提高零售户满意度和忠诚度。
中小零售客户相对分散、独立，无法与大型连锁超市便利店进行抗衡
大型连锁企业具有终端形象高度统一、服务标准规范一致、信息数据高效共享、消费群体规模巨大等优势。因此，只有中小零售客户报团取暖、涅槃重生，才能在大型连锁企业的夹击下站稳脚跟。因此，这些中小客户是烟草公司积极引导和发展的主要客户群体。
卷烟零售终端转型升级路径探索
按照高质量发展要求，坚持一张蓝图绘到底，正确处理好“规范与发展、当前与长远、数量与质量、方向和方法”四个关系，保持基层基础工作思路不动摇，围绕零售渠道“软件+硬件”双升级，立足实际，长远规划，认真谋划，持续抓好现代终端的不断巩固和提升，构建卷烟流通新发展格局。
分类施策，有序提升
坚持“高目标定位、高标准要求、规范化运作”的思路，明确各类终端的建设内容与目标，以“夯实现代营销主阵地，增强渠道掌控力”为主线，推动形成以“真情福万家”现代终端服务品牌为引领，品牌店、精品店为标杆，标准店、普通店为辅助的零售终端共同发展的营销生态圈，立足增强营销渠道掌控力，全面提升零售终端整体建设水平。坚持“先城镇、后农村，先核心、后全面”的原则，把握“先易后难”的顺序，制定终端改造提质计划，从客户终端形象、经营面积、客户档级、和所处商圈類型四个维度进行分析，找出零售户终端提升的短板，为零售户量身定制“精细化、差异化”终端提升指导，对终端提升重点户、潜力户、困难户开展“一对一”针对性指导，固长处、补短板，对症施策，确保按进度实现分类、分批达标，做到“持续巩固、有序提升”。引导客户加大三类以上重点品牌宣传推介力度和陈列展示面积，采取大型终端全品牌上柜、中型终端主题推荐、小型终端生动鲜活的陈列方法，提升卷烟陈列整体效果，提高重点品牌知名度和品牌推介成功率。
树立标杆，以点带面
紧盯现代终端建设年度目标，筛选店面形象好、经营意识好、配合度高的零售客户共建“真情福万家”标杆示范店，按照服务品牌、店招设计、VI标识、柜台样式、管理系统“五统一”标准统一打造，从库存指导、卷烟陈列、品牌维护等方面为每名零售户制定终端建设“规划表”和“提升表”。并引导优秀零售户现身说法，分享终端改造经验和改造前后收益变化，发挥以点带面作用。坚持“数量服从质量、进度服从效果”的基本原则，注重抓好终端日常的运行和维护，以上柜高度、宽度为抓手，充分发挥终端建设对卷烟消费的提升作用，外练“硬功夫”，内修“软实力”，不断拓展功能，逐步向精品化、高端化延伸，切实发挥好现代终端在“品牌培育、消费跟踪、信息采集、宣传促销、形象展示、产品销售”方面的支撑作用。
完善流程，规范建设
立足增强营销渠道掌控力，明确建设重点、细化工作措施，扎实推进现代终端建设，严格控制终端建设质量，进一步提升客户盈利水平，真正实现终端共建共赢。完善终端建设流程，明确提报、审批、验收等关键节点流程；
建立终端运营管理标准，包括形象运营标准（烟区形象、非烟形象、消费区域、通道区域等）、系统运营标准（卷烟扫码、随卖随扫、一单一结、实价实扫、库存相符）等，并适时与积分制管理对接；
建立退出标准，包括经营过程中出现违法行为、未经许可，更改、覆盖品牌形象元素，调整店面布局等；
建立终端建设责任制，明确建设责任、验收责任和维护责任，突出建设质量，突出成本效益，坚持责任上移。开展终端建设“回头看”活动，建立市县两级市场考核机制，对已建成及新建各类零售终端进行复验，确保所有建成终端持续达标，并将结果纳入绩效考核。全面梳理终端档案，对照项目内容、金额，结合客户终端投入档案梳理情况，对超标准投入的客户进行整改。
搭建网络，掌控渠道
立足当前，着眼未来，顺应新零售发展趋势，提升宏观经济数据、市场数据、消费者数据收集的广度、深度和精度，做到静态分析与动态分析、定性分析与定量分析、微观分析与宏观分析相结合，逐步提高对消费规律、市场状态的精细把握能力，逐步实现经验营销向数据营销的转型，实现大数据驱动卷烟营销、赋能卷烟零售生态，推动卷烟流通供应链价值链智能化。优化信息采集布局及管理。从信息采集总量要求、选户要求、布局要求、代表性要求四个方面，按照等误差分层抽样法，考虑95%置信区间和5%误差水平，进一步优化信息采集样本选取，更加科学地反映区域市场状态。按照“开通一户、安装一户、使用一户、监管一户、成熟一户”的原则，选取配合度好、文化素质高和经营理念先进的零售客户为“云POS”系统试点客户，并逐步在全市范围内推开，实现商品、数据、顾客和店面的在线化、智能化、信息化管理。从客户角度分析研判消费发展趋势，坚持互联网运营思维，以消费者微信服务号为载体，根据社会热点活动确定活动主题，积极开展各类线上及线下营销活动，增加消费者用户使用黏性。
强化培训，营造氛围
采取线上+线下的宣传模式，充分利用诚信互助小组月例会和小组微信群，将打造好的优秀店铺形象采用客户现场讲解和线上图片宣传相结合的方式进行宣传，同时借助公司正在开展的终端积分制的激励政策进行宣传，提升客户终端提升的积极性和主动性。线上通过小组微信群定期推送积分奖励标准和先进陈列方法，线下促进组长间的交流互动，开展客户间的现场观摩学习，激发广大客户自主参与终端建设的热情，引导零售终端客户“自愿参与、自主提升、自我发展”。完善守信联合激励和失信联合惩戒制度，大力弘扬诚信理念，通过烟草领域零售户信用体系建设的运行，树立信用有价鲜明导向，逐步推动信用建设在烟草行业的落地生根，让诚信成为一种习惯，让零售户成为诚信最大的受益者，营造诚实、自律、守信、互信的烟草市场信用环境。
（山东威海烟草有限公司）
参考文献：
[1]杨忠武.新零售背景下卷烟销售网络渠道提升路径[J].北方经贸，2019（11）.
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