余劲松 刘娟
摘要：基于自然元素的视觉内涵，为“壹享屋”民宿创作品牌形象设计。分析自然元素与几何形相融合的Logo设计创意，塑造民宿品牌核心视觉形象的可行性。并在此基礎上延伸设计辅助图形，应用到视觉识别系统设计中，形成一套完整且视觉符号统一的品牌形象系统。创作一套民宿品牌设计。这一过程表明自然元素与民俗品牌形象设计的结合，不仅贴切体现了民宿文化的精神理念，也可为其他民宿品牌形象的设计提供借鉴和参考，以助推民宿品牌影响力的提升。
关键词：民宿 品牌形象设计 自然元素 辅助图形 应用
中图分类号：J52
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2021）05-0039-03
引言
随着经济水平的快速提升，消费的不断升级，快节奏生活中的人们也越来越需要更合适的空间来放松自我、回归自然和体验文化，这一现实状况也导致民宿需求大幅增加。在政府大力支持和鼓励发展旅游产业的大背景下，我国民宿业发展迅猛，竞争也空前激烈，塑造民宿品牌形象的紧迫性也日渐凸显。
一、民宿品牌形象与自然元素
（一）民宿品牌形象
品牌形象设计简单来说，就是一个企业对外的象征和宣传的中介体，它的目的就是让品牌形象得以塑造。在论述品牌的相关观点方面，中国著名策划专家陈放借用《品牌学》中的内容，表达了“有的观念品牌就是牌子”的看法凹。他认为企业文化孕育着品牌设计，品牌设计则是塑造了品牌形象，品牌形象又促进企业发展，三者之间相互作用，相互促进。但设计师在品牌形象设计过程中，通常不太重视对企业的文化和内涵的解读，而是过于注重Logo图形的造型美感，忽略了其是对企业的凝练，是一种极其自然的感官图形的本质特征。毛峰则在《VI设计基础》书中表达了观点认为，一个企业的外在形象是通过品牌形象设计来展现，民宿品牌形象设计即是展现一个民宿的外在形象;现阶段国内大量民宿的激增，必然导致对民宿品牌形象的设计需求的增加。他还提及当今著名策划大师王成荣的《企业文化学》一书，推介书中的观点：企业要抓住与消费者每一次“确认眼神”的机会。而不仅仅是“善其身心”[2]。并由此深受启发认为，由于当前高速度发展的时代和大量信息的传播，人们每天接受到的内容太多，视觉传达必须制造消费者第一时间的强烈印象。因此，民宿作为一种回归自然、体验文化的场所，其品牌形象要想脱颖而出，就必须凸显自己的鲜明视觉特征。
（二）自然元素
提到“自然元素”一词，大多数人的第一反应是氢、氧、氮等在地球中本身存在的元素。但对于视觉设计师而言，对自然元素的理解则包括“自然”和“元素”两个方面。“自然”主要指人类的生活环境，包括高山、平原、大地、星空、草原、河流、海洋及生存其中的动物、植物等具有生态特质的物体构成的综合体。“元素”则是一个抽象的概念，是指构成世界上万物的最基本的、不可再分的物质，在这里是组成自然环境的基本成分[3]。可见，设计师的眼中的自然元素即是指与自然有关的一切可识别的、具有特定形态、肌理、色彩等特征的视觉元素。在当下的设计认知里，自然元素不仅是指自然的基本物质构成，还包涵有绿色设计的理念，多指运用绿色植物元素传递环保意识，表达对大自然关注的情怀大自然是设计师创作灵感的源泉，构成自然的世间万物皆可视为自然元素，它与民宿崇尚自然的属性相契合。视觉传达设计师可以利用这一特性，将其通过设计融合到品牌形象的logo、海报、包装等要素中，赋予民宿品牌形象鲜明的视觉特征。
（三）品牌设计的原则
品牌是一个名称、形象、符号乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播构架，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌的知名度与消费者的信赖度。品牌的命名与设计，是建立企业形象的一个重要组成部分，对企业的经营效果有直接关系。一个品牌进入市场能够活下来并走向成功，必须向消费者传达并提供品牌价值的独创性，要明确独创性，要先确定产品在市场中的定位，通过与众不同的价值定位，让自己的产品和品牌重新定义自己所在的品类。所谓差异性，并非单纯以产品的品类和人群来定义，必须源于目标群体具体的某种需求痛点。因此，正确地明确品牌及其作用，合理地设计和利用品牌，是企业竞争策略的重要组成部分。
在品牌设计过程中，一般应遵循以下几个基本原则：
1.简洁醒目，清晰可辨：心理学家的一项研究调查结果表明;人们接受到的外界信息中，绝大占比的印象通过眼睛，小部分借助听觉，极小部分是触觉，其余是味觉和嗅觉。因此，为了便于消费者的认知与记忆，简洁醒目，清晰可辨是贯穿品牌设计的首要原则，使品牌形象能在第一时间吸引消费者的注意。简洁是在保留品牌标志独特性的同时去掉一切不必要的，多余的元素，让标志以简洁方式呈现出来，使其标志在传播中独特性更加突出。遵循现代主义设计大师密斯凡德罗的“少即是多”作为现代主义设计的宗旨。去掉多余的累赘，让视觉的传达更流畅。
2.新颖别致，暗示属性：品牌设计应力求独特性，在众多品牌中能够脱颖而出，具有不同的视觉特质，特别要体现在同行业的竞争品牌中做到不同凡响，并且切实反映出企业或产品的特征，表达产品的优良属性。奥迪的品牌标志在汽车市场中具有显著的独特性，众多车标采用圆形、椭圆形内部构建起识别特征，奥迪车标将简单的圆形进行四连横排，之间形成交互几何图形，在呈现手法上异于其他车标的常规出发点，巨有强烈的辨识度。洗发水“飘柔”的品牌，表示使用后头发发丝柔顺且具有丝绸之感;饮品“真果粒”则直截了当地表示了“真实的水果果粒”的含义，从而在消费者心目中或概念里确定了“有益于健康”的形象。
3.易于发音，利于通用：品牌在被受众对象解读时尽量做到与传达的一致性，品牌名称与形象设计力求简洁，易于发音和牢记。如可口可乐（Coca-cola）;百事可乐（Pepsi-cola）均既易发音又易记忆，成为世界上最畅销的饮料标记。我国的“娃哈哈”、“爽歪歪”等品牌名称也因朗朗上口好记，深受大众喜爱，成为知名品牌。很多知名的国际性品牌会选择简明的手法来表达品牌内涵。例如，可口可乐使用欢乐、飘逸的手写体，耐克的“对勾”麦当劳的明黄M，在图形上传递舒适的视觉感知，简洁有力利于通用。
4.符合传统民俗，公众喜闻乐见：由于世界各国各地区的语言文字不同，风俗习惯差异，价值观的差异，历史文化传统不同，审美情趣等的不同，对于一个品牌的认知和联想也有很大的差异。所以，品牌名称和品牌标志设计时要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征和思维模式，避免受众对象解读时产生误解或者反感情绪。面对出口的品牌更要予以注意，针对目标市场和消费者专门命名和设计，需要翻译时，特别注意用词是否准确无误。象征意义上讲，中西方对很多符号与图案认知是不同的，如在中国，龙象征吉祥、王者风范、风调雨顺，在西方观念中，是邪恶和暴力的象征。颜色也要考虑各地的风俗和爱好，例如，在捷克红三角是有毒的标记，马来西亚人忌讳绿色，作为病患的象征。品牌设计必须在了解特性文化下所形成的人文环境、偏好的基础上设计。
二、设计中的自然元素
在设计中，设计师可从不同的方法入手，寻求自然元素的形状和特征，并在提取原型特征的基础上，以图形创意设计的基本原理为指导，通过与其他元素的结构整合进行视觉创意，从而赋予自然元素全新的视觉含义。
（一）自然元素的设计特征
1.形态相似的特征：形态相似特征是指两个或多个自然形态之间，在外形轮廓、色彩、肌理等视觉要素方面具有相类、相像的特征。设计师进行特定的主题设计时，可以利用相似形态的基本原理，发掘自然界中不同形态之间的整体或局部相似性（例如：太阳与地球、苹果等;山峰与金字塔等），并利用这种相似性进行元素之间的结构整合，创造出全新的视觉形态，达到生动准确地传达信息的目的。
2.类比想象的特征：类比想象是根据一事物与另一事物之间在某些方面存在相同或相似的属性，推断二者在其他方面可能存在共性的推理活动。类比想象主要侧重于探索事物的内在联系，通过这些联系，发掘双方的共通之处。在设计过程中，视觉设计师们可基于原理知识和经验的积累，找出两个元素对象（例如：森林与树、大海与鲸鱼、天空与鸟等）之间的关联性，在明确的信息传达需求下，运用类比想象由一个元素引出另一个元素所对应的形象进行主题视觉表达赋予元素新的含义，并创造视觉惊奇。
3.象征手法的特征：象征手法是一种概念转化的方法，通常借助某一具体事物将抽象的概念、感情或思想具象化表现，即在原有抽象的概念基础上结合大自然中对应的真实景物、物象来获取元素。在此过程中，设计师需要挖掘自然元素的象征意义并进行理解和解析，从抽象词汇里寻找自然界中与之对应的元素（例如：温暖与太阳、浪漫与玫瑰花、和平与鸽子）之间的联系。运用这种象征手法表达设计的主题和思想，可使读者更加形象而又直观地理解设计的寓意和内涵。
（二）自然元素的设计应用
自然元素已经被广泛应用到平面设计当中，并产生了视觉丰富的艺术作品，它们不仅融入了人们的日常生活，还在应用的过程中给受众带来了天然、淳朴、亲切的感官体验以及由内而外的情感共鸣4。例如，“花西子”彩妆，是一款以“东方彩妆，以花养妆”为设计理念的品牌（图1）。它以自然风光作为“西湖印记”定制礼盒的素材来源，精选著名的西湖五景，提取了其中的垂柳、荷花、游鱼等具有典型性的自然元素形象，结合江南纸雕工艺，形成了“花西子”五款最热卖的系列产品。从整体上来看，五款产品呈现了一整幅立体的西湖画卷;从礼盒内包装来看，则运用了桃花、水波纹与蜜粉的视觉质感相呼应，荷叶外形与气垫霜包装结构相统一的设计手法。这种充分利用自然元素的视觉特性与产品理念相融合的设计，形成了强烈的视觉冲击力，也让品牌形象有效地吸引了消费者的眼球，达到直击顾客内心，激起购买产品欲望的目的[5]。
logo图形是品牌形象的核心要素，自然元素应用在logo设计中的案例也较常见。吴裕泰茶叶品牌就是其中极具特色的一例，其logo设计以该品牌主打产品茉莉花茶的自然花型为基本视觉元素，在比例上放大含苞待放的茉莉花朵为视觉主体，以花芽、花叶等自然形态为辅助元素，进行疏密相间的排列组合，构成一幅结构完整、主次分明的圆形造型的logo图形（图2），具有极强的辨识度。
三、自然元素在民宿品牌形象设计中的应用
（一）创作过程
本次自然元素的应用以“壹享屋”民宿品牌形象設计过程为例，笔者针对当代年轻消费群体钟爱大自然的共性，在品牌形象设计中使用大自然的植物元素、明度清新的色彩以及创意字体进行整合设计，形成Logo核心图形和相关的辅助图形，并通过其应用的延伸设计，构成了民宿品牌形象的整体视觉系统。该设计试图以此激发年轻人的审美趣味并与之产生视觉共鸣，为消费者营造亲近自然的视觉氛围，增强自由舒适的体验感[6]。
1.设计风格定位：该民宿整体风格为轻松、舒适型。目标人群主要定位在二十岁左右、热爱社交活动的大学生等青年群体;三四十多岁，有一定经济基础，热爱生活，享受体验家庭氛围并且热爱旅游休闲的中年人群;长期在外，以旅游为乐的背包客群体;工作压力大，需要放松的职场人士等四类群体。基于以上情况，本次品牌形象设计风格定位：自然简约。
2.素材搜集：素材收集主要依据自然简约的设计风格定位，围绕核心词“自然”对应的形象要素，通过互联网搜索图形（图案）、实物图片资料收集、室外写生植物花叶等方式，将目标主要集中在植物及其枝叶来选取素材（如图3）。
3.品牌logo设计：作为一种具有唯一性、排他性特征的视觉符号，logo是构成品牌形象最核心的视觉要素，它通过频率最高的使用，将品牌形象的象征与精神理念的视觉化呈现深入人心。在本次的Logo设计当中，对品牌名“壹享屋”三个汉字进行笔画的线状处理，转化为包括水平线、垂线和圆弧线三种线条组合而成的时尚字体，再与圆形几何轮廓线进行整合;轮廓线与笔画线的粗细统一，形成了一个完整的线性结构。汉字从左上方向右下方的排列顺序，指定了图形的视觉方向，确保了Logo的整体辨识度（图4）。在前面两个汉字之间形成的负空间里，穿插了由自然植物树叶提炼而来的一正一斜（一大一小）两片树叶的造型，很自然地落在中间字体的笔画上面，形成了极为合理的枝叶结构，并在色彩上采用了绿色，也正好呼应了主题的“自然”追求（图5）。整个Logo浑然天成的融合，又充满对比的张力，将清闲享受之美感、寓意年轻而闲适的生活乐趣，精准地契合了该民宿品牌的风格和理念。
4.辅助图形设计：在品牌视觉系统中，辅助图形因其具有装饰花边的视觉特征，故也称为辅助图案，它是视觉系统中不可缺少的一部分，在实际应用中可以提升品牌形象系统里的Logo等要素的视觉传播力，强化企业形象。辅助图形的设计通常依据品牌Logo，从中抽取部分构成要素，以点、线、面、块、圆形、方形、三角形等作为造型的基本单位，进行多种排列组合，生成装饰感极强的图案。因其视觉效果独特，又具有灵活多变的结构形式，故具有强烈的识别性。本设计中辅助图形的设计是以“壹享屋”品牌Logo中的要素作延伸性表现，其过程如下：提取品牌Logo中植物叶子元素作为单位基本形，采用重复、渐变、位移、叠加等构成手法演变形成辅助图形（图6）。这种设计操作既可保证辅助图形与Logo在视觉上的密切联系，又强化了整体识别体系的系统性，还使标志和辅助图形在结构上形成了严谨的互动关系。
5.logo及辅助图形的应用：Logo和辅助图形在品牌的视觉形象系统中发挥的功能作用是不一样的，前者是核心视觉要素;后者则是基础视觉要素的重要组成部分。若对二者的功能及适用进行科学地分析，可使其在品牌视觉传达的过程中，发挥图形要素的使用价值最大化，视觉传达系统的整体性更加严谨。本次品牌形象设计中，在Logo和辅助图形设计完成后，接下来的环节是二者的应用，以形成一套完整的、视觉符号统一的識别系统。视觉识别的应用部分主要包括：办公事务用品、设备设施、建筑环境标识、产品包装、媒体广告、运输工具、工作服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。“壹享屋”品牌形象的视觉识别部分正是透过这一系列的视觉符号的设计应用（图7），使其具备外在、直接的传播力和感染力。这种通过视觉表现企业的经营理念和文化内涵的系统设计，不仅树立了独特的民宿品牌形象，更充分地体现了该民宿的基本精神，使其产品名牌化，从而达到有效提升其品牌及产品的知名度和形象的目的。
从以上设计流程可以看到，在满足有设计需求的民宿品牌形象塑造中，首先，笔者采用了将自然元素与品牌名的字体再创造相结合，对“壹享屋”民宿品牌进行logo设计，体现了该民宿“共享快乐、感受自然”的精神理念。接着，笔者运用了辅助图形设计的通用方法，以品牌logo当中的自然元素为单位基本形，进行变化设计，产生相应的辅助图形，不仅与Logo保持视觉呼应，还增加了系统识别的整体性和统一性。最后，笔者选择特定的材料，通过一定的工艺技术和手段，实现品牌Logo、辅助图形与载体的结合，补充和深化了仅有Logo在品牌形象内容上的不足。从整体的视觉效果来看，本次设计提炼了符合品牌形象的视觉要素，彰显了该民宿共享、自然、自由的经营理念，同时也可满足大多数住宿者的审美需求。
结语
通过本次设计实践，笔者深刻地认识到品牌形象设计对树立民宿品牌的重要性。在品牌设计过程中，赋予视觉元素的信息和内涵是笔者不断观察、分析和深入思考的结果。收集各种自然元素的素材和提炼信息的过程表明，设计本身不仅是一种品牌的营销手段，更是一种捕捉品牌本质，带给人独特魅力感觉的洞察能力。它可以帮助设计师在观察大自然，发现精彩的同时，通过对品牌形象的创造性转化设计与处理，将自然元素以符合美学法则的视觉化方式呈现出来。在设计实践中关注自然元素，挖掘其特征和内涵，有助于提升设计师的设计涵养，拓展其设计眼界，同时助推民宿品牌形象设计的发展。
基金项目：本论文为湖北省教育厅人文社科重点项目课题，项目编号：19D017;武汉科技大学高水平项目培育计划课题，项目编号：W201905。
参考文献
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