翟趁华
摘要：哔哩哔哩是国内第一家设立弹幕视频的网站，其主要受众群体是19岁～28岁的年轻用户群体。其以独特的“二次元”文化，打造“ACGN社区文化”，凝聚了高付费意识、高黏度、高体验时长的忠实客户群。Web3.0技术的发展，开创了用户同时拥有信息接收者和传播者双重身份的时代。哔哩哔哩以用户社交网络为核心，向外进行营销内容辐射，在新媒体平台比比皆是的时代获得自己的一片立足之地，取得了有目共睹的成绩。本文以哔哩哔哩的UGC内容营销为研究主题，探讨其UGC内容营销的品牌特色。
关键词：哔哩哔哩 UGC 品牌特色 内容营销
哔哩哔哩（以下简称“B站”）于2009年创立，起初仅作为内容传播共享平台，不带有商业色彩。2014年B站负责人陈睿投资成功，在美国正式上市，开始了商业化运营。据其公司年度财报显示，2020年B站营业收入达120亿元，比2019年增长77%。平均每月活跃用户2.02亿，同比增长55%，日活跃人数5400万，同比增长42%。付费用户1480万，同比增长106%。广阔的市场前景使得其先后获得五次融资，资金累计上千亿元。B站凭借自身的UGC内容营销的品牌特色，针对受众群体喜爱的文化内容，持续不断地创作有趣、有价值、有温度的UGC品牌内容。UGC就是用户原创内容，区别于传统营销模式，基于客户的营销网络，具有互动性、参与性、连通性、公开性、社区化等特点，在当下受到绝大多数群体的认可。这便与B站的营销理念相似，以此，B站通过用户原创内容营销与受众建立起情感信任的关系，从而激发用户更多地参与平台的互动，也使得受众产生了对哔哩哔哩品牌的热爱和坚守之情。通过对B站的品牌UGC特色的分析，能给予其他品牌以借鉴经验，并有利于制定更吸引受众的品牌UGC内容营销策略。
一、依托互动输出的内容营销
B站以游戏为营业收入核心，据B站后台统计，老番茄游戏账号拥有979万粉丝，日播放量322万次、平均评价数4000，除去日常工作、购物时间，浏览网站时间占据24%。B站用户群体以“二次元”为主，随着互联网技术和全息投影技术的发展，虚拟场景融入现实生活，以“90后”為代表的客户群辨别不清虚拟与现实的关系，引发了二次元产业周边产品火爆。B站的内容营销融入“二次元”文化元素，吸引了大批“90后”“00后”的二次元爱好者，通过周边产品、互动、产品植入引起该群体的注意力，自觉投入宣传品牌，激发用户价值。B站用户群体更喜欢躲藏在网络之后，利用论坛、朋友圈、微信群、评论区等媒介搜索商品信息。用户群体消费观念追求性价比，对产品的质量、外观、性能、功效等要求苛刻，对其不了解的产品，通过社交网络了解客户真实评价，无疑能提高他们的决策精准性。B站利用客户消费行为特性，鼓励消费者进行产品使用体验、质量、外观等信息共享，通过产品的广泛传播达到内容营销的目的。
同时，B站打造了与受众社交网络输出互动的营销模式，建立起一个由UGC用户生成内容形式的特色功能——弹幕。弹幕成为B站最具特色的功能之一，由于弹幕悬浮在视频上方，用户可以一边观看一边加入讨论，让不同用户在共有的语境中体验产品。B站用户通过对视频的自我见解发布于视频网站，与其他用户实现即时互动交流，满足了客户彰显自我、表达自我的参与感。简短有力、形象鲜明、独具特色的评价内容给用户留下深刻印象，衍生了许多网络流行语“买米当卡”“我要我觉得，不要你觉得”“班主任说了算”等，成为用户暗号或社团身份文化的标志。B站利用弹幕视频优势，鼓励客户群体通过弹幕传播信息，制造“弹幕”。品牌的信息也通过弹幕得到了裂变式的传播，参与消费者的品牌互动，引导消费者的发布热情，满足消费者的参与感。
二、持续拓展接触点的品牌营销
传统意义上的互动接触点更多的是营销者通过媒体组织精心安排的。而在“Z时代”，人群大部分消费欲望强烈却资金不足，商品消费注重价格、质量、效果对比，喜欢浏览购物网站、依据他人评价仔细分析是否购买该产品、产品实际使用效果，因此，在选择商品上具有一定的消极性。而在数字时代，有些消费群体喜欢把自己想要购买的商品进行同类对比，最后再完成购物去网络平台上进行评价分享，这些分享内容就产生了“UGC”内容。因此，UGC内容的生成，让消费者成为品牌接触的搜索者，又变成品牌接触点信息的提供者。所以，当消费者主动在网络上表达自己对品牌的看法和宣传品牌信息，这种UGC内容在其他的消费者看来具有可信度，激发了客户的消费欲望，在一定程度上可以增加该品牌的销量。而企业就充分发掘了这一特性。通过与B站的合作，寻找那些喜欢并且愿意分享内容的品牌“粉丝”，让他们入驻B站，这些UP主在B站上的活跃度和积极性对品牌在网络平台中的传播有着重要作用。
由此，B站因其平台的广阔性，吸引了一大波UGC内容UP主的加入，通过UGC内容对其他品牌的传播，也吸引了更多的企业和用户的参与，在这种情况下，B站完全可以通过UGC内容来扩大自身品牌与受众的接触点，以此让更多的用户了解哔哩哔哩品牌。而B站通过打造UCG终端触点，通过直播、弹幕、短视频、影视剧、动漫等多种方式向客户传递品牌特色、品牌价值。优质内容具备多样传播媒介、趣味内容、符合客户爱好点，间接植入产品广告。以优质的原创内容激发用户的参与感、互动感，满足客户的情感诉求，与客户建立良好互动、联动关系，大大地促进了用户对B站的喜爱之情。
三、深挖人际效能的口碑营销
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，传递关于某一产品的信息，从而使受众改变态度，甚至影响受众购买行为的一种传播行为。消费者在网络上发布自己的评论、表达自己的看法或者是表达他们对某一品牌、产品的意见和建议，这被称为网络口碑。对于大众来说，来源于真正买过、对产品具有使用体验的消费者的评价才具有高度的可信度。在B站，消费者消费行为具有从众心理特点。如小米手机就在B站注册了自己的官方账号，在B站上传自家手机产品的信息，同时自己也利用B站上的直播功能，与B站上的受众实时分享自家手机的信息，也会上传自家董事长雷军的一些“鬼畜”视频，吸引了大量围观者的“围观”“弹幕”“吐槽”，还时不时地运用UP主（Uploader）的身份与受众进行互问互答，与受众进行有趣的互动，由此，这在一定程度上通过与受众的良好互动，在用户心里形成了好的印象，扩大了品牌的影响，达到信息品牌传播的最终目的。因为小米手机领导者在B站上的一条鬼畜视频走红，再加上不同UP主对雷军这条视频的再次“创作”，这条视频又被各个拥有知名度和一定粉丝基础的UP主“二次传播”，使得雷军的名号被更多的人所认识，带动人们对雷军进一步了解，从而自然而然地了解到雷军背后的小米手机。雷军在这种情况下成为小米手机的“代言人”，自带“雷感”的雷军更容易被B站上的受众所接受和喜爱，据小米市场部调查显示，约78%的受访者愿意向身边人推荐小米手机。
同样的，B站融入消费者的人际关系网络、积攒企业品牌口碑、塑造企业良好品牌形象，精准选择受众面广的网红、UP主、明星为品牌带货，在打造品牌热度、提高社交流量、激发粉丝消费潜力的同时，也为自身品牌带来了营销价值。通过打造与受众良好的人际关系以及UGC内容的口碑传播，使自己的品牌在大众眼里更加具有知名度和吸引力。
四、强化品牌内核的关系维护
一直以来，品牌和客户的良好互动关系是维系客户关系的关键点，是提高客户黏性的核心。品牌和消费者的良好互动关系源于双方共创价值的过程，是客户对品牌文化、价值观念、品牌形象的认同感、信任感、归属感。消费者与品牌之间的关系跟我们人类的人际交往关系很是类似，消费者需要对品牌所内含的核心价值有一种自身的认同感，只有消费者认同该品牌的价值，才能吸引消费者对该品牌进行下一步了解，从而提升品牌的美誉度。如小米手机，到现在依然拥有着一群雷打不动的“死忠粉”，这群“死忠粉”就是看中小米手机所秉承的工匠精神，哪怕手机的使用体验并没有传说中的那样好，但是“死忠粉”们还是会继续支持小米手机，正如他们所言“看中的是小米手机不断突破、不断创新、不断进步的价值理念与自己的价值观念相同，就可以永远都支持他”。
所以，B站在这方面拥有独特的见解和优势，B站主要营业收入来自游戏收入，占总收入的40%。其用户画像显示，粉丝客户黏性高、付费意识强。B站鼓励UP主进行高质量内容创作，引导新用户进行高质量原创创作，以优质内容吸引客户，刺激用户购买需求。B站主打的二次元内容、弹幕设置、丰富的资源、美观的界面设计、没有大量广告的困扰……这些功能和内容都大大地吸引了用户。在B站，用户可以收藏自己喜欢的视频、关注自己喜欢的UP主，追到在其他网站上无法观看的电视剧、动漫和视频……通过生产用户喜好的内容，让用户对其产生黏性需求，从而使受众产生了对B站的忠诚，这使得B站拥有大量的忠诚用户。
UGC内容营销是当前营销的流行趋势，优质内容营销模式应当以优质内容为核心，基于客户的社交媒体、社交网络、人际关系网、互动关系等，分析客户的消费习惯，挖掘客户消费潜力。利用Web3.0技术鼓励客户进行品牌传播、分享，品牌特色渗透客户社交关系网，增加宣传可信度，转化更多潜在用戶。通过加强品牌与客户双向信息流通，改变传统单一品牌直接向客户传播信息模式，引领客户主动接受品牌传递价值观念、情感观念，提高用户的参与性，满足客户互动需求，激发客户潜在购买需求。UGC内容营销策略与用户是紧密联动关系，品牌特色以优质内容为基础，关键在于提高用户的主动参与、互动、分享以及归属感。
作者单位 河南工程学院
参考文献
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【编辑：孙航】
