吴水龙 胡泽坤
2021年的“618”购物节已于5月24日在以京东为首的各大电商平台全面启动。今年的“618”购物节相比于以往更加盛况空前，消费者参与热情高涨，仅预售购物用户数同比增长超90%。
就本次“618”购物节整体情况而言，各种新品、C2M产品、近200个产业带源头产品层出不穷，各种如“万券齐发”“百亿购物金”“热爱狂欢趴”等花样繁多且有的放矢优惠玩法以及由抖音、快手等新兴直播销售平台带领线上与线下“全场景”的销售渠道为全客群提供了各色各样的消费体验。纵观本次“618”购物节的情况，不难发现中国当下消费升级的几点新趋势。
趋势一：更多境外消费回流中国市场
首先，“消费回流”产生的底层逻辑，是近年来中国人不断增强的文化自信、中国制造业升级、中国经济增长、人民总体收入提高等多方面因素相互促进导致的结果。去年京东大数据显示，搜索热榜前十，仅国产品牌就占了7项，中国品牌的成交额增幅高出6%，用户数增幅高出18%，品牌数量增幅高出5%。而这一结果的“导火索”也与2020年的新冠肺炎疫情密不可分。根据商务部2020年的统计数据，我国旅行服务进口下降47.7%，跨境电商零售进口规模突破1000亿元，消费品进口额同比增长8.2%。在世界消费市场因为疫情蔓延和封锁纷纷陷入僵局的同时，中国在内部迅速恢复稳定，人们更注重健康消费和生活品质提升，使更多的消费群体愿意“不出境、买全球”，再加上进口贸易便利化和进口商品税率优化举措效应逐步显现，“免税购物”成为了广大消费者跨境消费的首选。这些原因在一定程度上加速了中国“消费回流”的进程，也让这一趋势呈上涨态势，为中国的消费升级奠定主基调。
趋势二：更多新兴品类产品及优秀品牌诞生
俗话说“打铁还需自身硬”。中国消费市场想要实现“消费升级”，前提条件就是推出更多满足客户需求、客户喜欢的好產品。从今年“618”购物节的情况可以看出，越来越多的好产品、好品牌正在源源不断涌入市场，为更多细分市场的目标客户带去了更加精准和优质的产品和服务。其中“C2M反向定制模式”应运而生，这一模式砍掉了所有中间环节，利用智能引擎、大数据分析、供应链协同等优势在消费者与生产者之间直接建立桥梁，使产品研发和制造者更加贴近使用者的生活，从而能够为目标客户提供更加贴心、个性、且实惠的“商品+服务”，很多这样的产品如“长辈智能手机”“定制化显示器”“家卫士扫地机器人”等都是成功且优秀的案例。不仅如此，天猫最新的统计数据显示，现阶段，80后、90后已经成为现在消费市场的主力军，达到了7亿人之多，占我国互联网消费人口总数的65%，中国市场的消费性格与习惯主要取决于80后、90后这一代年轻人的“精致、务实、新颖且个性化”等消费特质。
诸如拉面说、钟薛高、Smeal、超级零等零食、代餐品牌，年轻人钟爱的手办盲盒抑或是京东今年“618”购物节新推出的“京萌宠物”等产品，都是本次购物节冉冉升起的新品类、新品牌，也是中国当下新消费市场备受关注的新星。
趋势三：更全面且智能的供应链网络搭建
此外，提到“消费升级”就不得不提到消费过程中的重要一环——供应链。从2016年提出的“新零售”概念，即“线上线下+智能物流”，如今五年时间过去了，随着电商平台的快速发展，各大零售平台在商铺和消费者之间建立了方便且快捷的供应链网络，消费者足不出户浏览各种品牌商品、货比三家，便捷地获得商品和服务已经成为人们的日常。而现在的趋势是，这种日常不仅是发生在一二线大城市，小城镇、甚至山路崎岖的农村山区也渐渐出现了“菜鸟驿站”“京东快递”的身影。京东物流目前重点布局的全国530余个农特产地，更是让乡村地区的优质农产品卖得掉、运得出。不仅如此，就供应链的智能化而言，本次“618”购物节，各种补贴活动不再是烧钱，而是有的放矢的优惠，这都要归功于对大数据的掌握和运用。以阿里为例，“阿里智慧供应链中台2.0”已经初步将大数据时代，智能化、高效化的供应链体系给予了定义。
趋势四：更有担当且可持续的企业社会责任
大企业若要想对其品牌进行精心的打造，实现长久的发展，一个十分重要的课题就是承担好相应的企业社会责任。对于今年直播带货常态化的大背景，本次“618”购物节对乱象丛生的直播带货平台进行洗牌，各平台纷纷对其平台电商推出了假货罚款制度，消费者也可以随时投诉，并可对其买到的假货申请三倍赔偿。这不仅最大程度上保护消费者的利益，也让消费者也更加从容理性地面对这一新的销售现象。对于消费环境保护，以“618”购物节的发起者京东为例，截至目前，在京东物流“青流计划”的推动下，常温青流箱和循环生鲜保温箱等循环包装已累计使用1.1亿次，节省约20亿个快递纸箱。京东公益的“闲置物资捐赠计划”，在100余个城市累计回收纸箱1000万个，减少碳排放量1.75万吨。
总体而言，诸如“双十一”“618”“五五购物节”等这些全民参与的盛大购物节日已经成为中国消费市场有力的“测温计”。从这些年购物节的消费数据中我们可以看到，消费市场的格局已经发生了很大的转变，大品牌不再一枝独秀，占据新领域新观念的现象级小品牌如花西子、王饱饱、元气森林等也逐渐在消费市场上攻城拔寨。随着90后、95后这些新生代的逐渐介入并成为消费市场的中流砥柱，中国的消费市场迎来了新一轮的精细化和个性化浪潮。这些在信息化时代成长起来的新一代消费主力军已经无法被传统的营销手段和促销策略吸引。
务实、性价比、定制化、个性化的消费体验等成为了中国新时代消费的代名词。不仅如此，随着对国家最新战略指出的“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的目标认识，国家在政策上十分鼓励国家内部消费市场的发展，加上中国近些年的经济腾飞和名族自信提升，促成了“消费回流、国潮兴起”的原动力。而这些新理念、新动态、新潮流将推动中国在如今越来越“数字化、智能化、低碳化”的技术市场大背景下实现新一轮的“消费升级”，而拥有创新力与责任感的品牌也将在这个历史潮流中留下浓墨重彩的一笔！
（吴水龙系北京理工大学管理与经济学院教授、博士生导师；
胡泽坤系北京理工大学管理与经济学院博士生）（编辑/吕天骄）
