摘 要：文化是扬州最为显著的城市标识，也是名城魅力的发散之源。因此，扬州应以打造“国际文化旅游名城”为目标，大力推进数字媒体文创战略，向海内外展示“古代文化与现代文明交相辉映”的世界名城风貌。数字媒体艺术将让丰富多彩的扬州旅游文化占有更加充足的展示空間，唤醒游客们的城市记忆，产生强烈的精神共鸣，使扬州优秀的地方文化符号得以广泛传播与发扬。
关键词：数字媒体艺术;文化旅游;影响力;扬州
基金项目：本文系2018年度扬州市职业大学校级科研项目青年项目“基于数字媒体艺术的扬州旅游文化影响力提升研究”（2018RW29）研究成果。
扬州地处江苏省中部，长江和京杭大运河在此交汇，是我国首批历史文化名城。正是由于独特的地理位置和经济地位，扬州自古人杰地灵，文化璀璨，非物质文化遗产达两百多项。盘点扬州的文化遗产，大运河、扬州城遗址、饮食休闲、园林景观、手工艺、名人遗迹等都具有举足轻重的地位和特殊的价值。扬州作为世界旅游名城，充分挖掘具有区域特色的文化旅游，是提升其影响力的重要策略。在新媒体背景下，旅游的传播形式多样，宣传方法丰富，打破了传统旅游的形式与内容的局限，将游客带向超时空的旅游环境。本文重点研究运用数字媒体艺术创作媒介，根据艺术设计规律，结合旅游地和旅游者的需求，提出提升文化旅游影响力的思路和策略。
一、数字媒体艺术与文化旅游的内涵界定及关系
（一）文化旅游
文化旅游以旅游为核心词，文化为限定词，侧重点虽在旅游上，但强调的是基于文化层面的旅游，体现的是旅游地的传统文化和人文精神，反映的是旅游地文化的区域性。文化旅游属于应用科学，主要研究的重心是旅游活动中有文化内涵的旅游对象、旅游文化产品的开发和经营管理问题，以及文化旅游活动的特点、管理体制、文化旅游市场的需求特征、文化旅游的传播形式等问题。
（二）数字媒体艺术
数字媒体艺术是数字媒体技术和艺术相结合的新交叉学科和艺术创新领域，它具有兼容和扩张科学技术、艺术学和媒体传播学三领域的综合特征。首先，数字媒体艺术具有艺术的时尚表现性。它和视觉艺术、设计学有亲缘关系，表现力强，通过多重作用和强劲的感染力量，以及在美化画面、艺术造型诸多方面的特殊效应，使其内蕴具有丰富的意境、节奏、韵律和品位。数字媒体艺术可以通过艺术具象的视觉表现形式和抽象的符号形式来表现对象。其表现手法多样，包含视觉广告、影视动画、产品包装、游戏界面等。其次，数字媒体具有科学技术的科技性。数字技术的有效应用，是将科技与媒体艺术充分结合，使得信息传递更加多样化，让旅游品质得到很大程度的提升。运用先进技术的信息传递功能，不仅需要技术人员有专业技能，还要能够使专业人员与团队人员之间能够进行有效的信息传递。其中的虚拟技术就是利用数字化技术和计算机辅助技术，将已经不存在或者破坏的对象，通过虚拟复原技术以新的视角呈现，使游客了解旅游地的前世今生，或者将传统二维平面旅游项目转化为三维立体旅游效果，也可通过夸张或者变形的技术，将旅游中的特色项目充分展现出来。此外，数字媒体艺术还具有媒体的互动性和高效性。在旅游过程中，数字媒体艺术所具有的互动性突破了传统旅游业中人与人之间互动的界限，发展成为各种不同形式之间的互动，如人机互动、人物互动等。这些多元化的互动使旅游者能够主动地参与到旅游活动中来，成为旅游的一部分。互动中产生的反馈更加的真实，从这些真实的反馈中获得更多的灵感，使旅游逐渐走向完善，最后达到旅游的目的。数字媒体艺术的高效性，能够极大提高旅游的品质。数字媒体艺术下的旅游，具有易制作、易传播的特点，不仅提高了游客了解旅游地的速度，而且能够直接将旅游群体的信息复制，分析了解其喜好，快速量身定制符合游客需求的旅游路线，降低风险，提高旅游效率。
（三）数字媒体艺术与文化旅游的关系
20世纪90年代是中国数字媒体艺术的萌芽和形成时期，90年代中后期，随着视觉艺术和科学技术的逐渐发展，形成了真正意义上的新媒体艺术。经过几十年的发展，中国的新媒体艺术形成了自己的语言风格，在动画设计、计算机技术、交互设计、媒体传播等诸多方面都进行了全方位的实践，并在国际范围内受到关注。如“数字敦煌”于2019年在北京的首次展出。展览通过科技手段将两座敦煌石窟、飞天、涅槃佛像、经典壁画、彩塑等“搬”到北京，全方位呈现了敦煌的艺术魅力。其中包括洞窟复制品、高保真壁画精品、彩塑三维重建艺术复原品、分层壁画、VR展示全息舞蹈、敦煌虚拟乐器、研学体验等互动活动。通过动静结合、虚实相宜的博物馆数字化的展陈方式，带给游客一场可观、可感、可听、可触的旅游体验。“数字敦煌”的探索实践，构建起了全方位、多元化的敦煌数字文化资源宝库，地处大漠深处的敦煌石窟艺术得以跨越地域、走出石窟，与世界共享。
数字媒体艺术最开始被大众接受，还得追溯到20世纪90年代中后期，美国好莱坞完成的一系列“恐龙复活”电影或动画——《侏罗纪公园》《冰河时代》等，极大地震撼了人们的视觉，虚拟现实开始影响全世界人类的生活，加速了国内外旅游的发展。由卡梅隆导演的好莱坞3D大电影《阿凡达》在中国的黄山、张家界取景。黄山景区宣传部门抓住这一契机，打出“走出影院到黄山，寻找真实的哈利路亚山”的新一轮旅游攻势。《阿凡达》中潘多拉美景带着张家界走向了世界，把世界自然遗产地张家界地貌的神奇风光展现给世界各地的游客，使其成为全球热门景点之一。
数字媒体艺术使旅游地的宣传平台得到了延伸和扩展，旅游从单一媒体的传播方式跨越到数字媒体艺术形式的宣传、从静态化的欣赏到动态化的参与体验、从二维平面空间延伸到多维立体时空、从抽象的印刷产品介绍向数字媒体艺术虚拟平台的转化。数字媒体艺术不仅极大地扩宽了旅游的范畴，同时也给旅游业带来了巨大的变化。
二、数字媒体艺术
对提升扬州旅游文化影响力的积极作用
（一） 数字媒体艺术对扬州传统旅游文化的增强与演绎
1.对传统文化旅游的数字化记录和再现
数字媒体艺术的出现正在逐渐拉近现代生活与传统文化之间的距离。数字媒体艺术“记录”和“再现”的功能，将给传统文化的传承和创新带来新的机遇。2010年上海世博會就见证了数字媒体艺术的进步和发展，数字显示屏无处不在。从沙特馆到中国馆，几乎所有场馆都用到虚拟现实技术，如中国馆的镇馆之宝——动版《清明上河图》，就是VR技术的经典之作，真实再现了历史上真实存在过的的北宋开封。诸多震撼场景带来了丰富的视觉奇观，让游客流连忘返。
2.对传统旅游数字化宣传形式的丰富
进入数字媒体艺术时代后，传统旅游的宣传形式极大地丰富起来。每一个人都能成为信息的发布者、传播者。任何一个景区都可以构建自己多样化的营销平台，宣传推广自身，如传统旅游景点的网站升级、网络社交媒体建设、网络搜索引擎的添加，打造文创IP，电子邮箱、手机APP应用等新型网络信息媒介、活动直播、公众号策划、“两微一抖”（微信、微博、抖音）的运营等。这些数字化媒体艺术形式由于网络传播速度快、范围广，打破了时间和空间的束缚，因此，可以对旅游进行实时信息传播并实现互动。如旅游地的公众号、官网，让潜在的旅游者在家门口就能领略旅游地的美，方便制定旅游计划，将潜在的游客变成真正的旅游者。到达旅游目的地后，到处都是智慧化旅游设施，如智慧游览、智慧住宿、智慧饮食、智慧公交、智慧付款等，丰富游客旅游体验的同时也节约了游客的时间，使旅游过程更方便和愉悦。
（二）对扬州传统文化旅游的创新与传播
1.策划旅游网红经济
数字媒体艺术具有移动性、海量性、实时性、共享性、灵活性、便捷性等特征，利用其强调个性化的特点，策划更多的网红地、网红店、抖音、小红书APP等，通过数字媒体多媒体传播形式和超链接平台的优势，能够更有效地展现旅游地的特色，快速拉动旅游地的经济。旅游地成为“网红”以后，一批批的游客会相约网红地打卡，游客量和旅游经济收入会显著增加，微博、微信、抖音、小红书APP这些运营方也将获得很多的投资和广告收入。如扬州网红打卡景点“樱花大道”的宣传小视频，就带动了樱花大道的旅游热潮。每逢樱花盛开之时，慕名而来打卡的游客上百万，欣赏樱花的同时，也带火了身处其中的鉴真博物馆，促进了中日文化的传播，提升了文化旅游的影响力及旅游知名度。
2.拓宽旅游信息传播
数字媒体艺术下的旅游传播必须以更加开放的精神和理念，用有趣的创意和激励手段，吸引公众注意力，从而最大限度地博取旅游者的眼球，吸引游客。如游戏互动、微博、热门综艺等，均可借助明星流量提高旅游地信息量的传播。随着《爸爸去哪儿》《亲爱的客栈》《青春旅社》《奔跑吧》《极限挑战》《花儿与少年》等综艺节目的热播，其拍摄地吸引了不少游客前来观光，让许多原本陌生的地方，变成了人们的热门旅游景点。据《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的中国游客表示，他们会在观看某部综艺节目后，对某个目的地动心，从而想去综艺节目取景地亲身感受镜头里的风景，体验明星同款路线。扬州作为世界美食之都，参加了《天天向上》的综艺节目，节目中展现了“新淮扬菜”和传统淮扬小吃。杨颖、汪涵等明星都对扬州美食大大赞赏。之后数据显示，扬州地方旅游餐饮的热度增长了56%。明星杨颖参加拍摄的某期《极限挑战》节目，因在扬州东关街取景和互动，自播出后扬州东关街旅游热度增长了48%。明星真人秀综艺电视节目的视觉效果由于能够将摄制地自然风光和风土人情进行动态呈现，所以对观众可以形成吸引力，从而架起旅游业与游客之间的桥梁和纽带。
3.充实旅游IP
旅游的实质是内容。在经历了数字媒体多种花哨的传播形式之后，旅游的核心还应该回归实质。以旅游营销构建文化IP逐渐成为时代最强音，也代表着未来旅游营销的发展趋势。
扬州的瘦西湖景区以IP系统为核心，开拓出扬州工艺、扬州传奇、扬州印记、扬州风骨、扬州味道、扬州有礼近200种“瘦西湖游礼”文创旅游纪念品，这些纪念品集传统、时尚、创意、有趣、实用于一体，因专业的内容、接地气的策划、高水准的制作，已成为瘦西湖文创产品的一贯风格。景区还依托“一馆一主题”，即《乾隆主题馆》《园林主题馆》，融合文创、非遗、文化三大IP，推出了100多种文化创意产品，从古风创意的清二十四景记事本、多彩的瘦西湖纸胶带、小巧玲珑的瘦文创意明信片到茶具精品，“瘦西湖游礼”几乎汇聚了瘦西湖印记和扬州元素的所有文创产品。建立文创小店和网络店铺，将一系列古今创意结合的产品，将尘封于记忆中的遥远文物，变身为时尚、实用的生活用品，并通过旅游文创产品的开发与线上线下的一体化销售，在丰富了瘦西湖景区生态、促进增收的同时，也大大提升了文化知名度，提高了该地区的影响力。
（三）扬州传统旅游文化多平台传播的支持
数字媒体艺术的发展能够推动旅游公共信息平台的构建。官方平台可以及时发布旅游行业政务信息、相关政策、行业动态、旅游新闻等，更真实有效地为广大游客提供有用、实用、好用的旅游资讯。如扬州的政府媒体广电、扬帆等官方媒体，每天都通过“掌上视听”和“智慧生活”等数字媒体形式来宣传扬州。官方媒体一直是很多城市居民生活中不可或缺和依赖的一部分，数字媒体对官方媒体的支持，打破了传统传播方式，使官方媒体内容、形式更多样，更新颖，是宣传旅游地新产品、新业态的重要路径和手段。
相较于官方媒体而言，民间媒体较具有自由性，限制比官方媒体要少，开放性大，网络比较容易进入，可以相对自由地实现信息交流与共享，网民能更充分地表达自己的声音，每个人都有权力和机会平等参与其中，如各类小程序、网站和APP。科技改变世界，数字媒体艺术打造的微信小程序，正在为用户沟通、出行、购物、旅游提供全新体验。数据显示，自2017年1月微信小程序正式上线以来，上线小程序已达 58万个，覆盖100万开发者、2300个第三方平台，95%的电商平台已接入小程序。2018年12月，同程旅游创新性地以政企共建的模式，研发推出旅游智慧化体验的微信小程序“一码游扬州”。它的成功上线将会满足游客“吃住行游购娱”等方面的需求，为游客提供智能化的游览体验。
自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事件和新闻的传播方式，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播。得益于数字媒体艺术的发展，自媒体没有空间和时间的限制，任何时间、任何地点，我们都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大增强。如抖音《烟花三月》发表后，就有近3.6万条回复，1.8万条转发，浏览量达到49.5万人次之多。作品从制作到发表，其迅速、高效，是传统的电视、报纸媒介所无法企及的。
三、数字媒体艺术对扬州旅游文化影响力的提升策略
（一）从单一媒介到多维度媒体展示与传播
目前，数字化的展示与体验已经成为现代都市的时尚，这种人性化多维度媒体的应用领域已逐渐延伸到博物馆、规划馆、科技馆等各种科技文化的场所。数字媒体艺术的出现打破了时空的概念，从真实到可感、从抽象到具象的角度让游客感受到了科技、文化的魅力。
扬州中国大运河博物馆正是见证运河文化最好的地方。之前运河文化都是通过研究专著，如《世界的扬州·文化遗产丛书》《远逝的风帆——海上丝绸之路与扬州》等论著，通过抽象的文字片面了解扬州段大运河邗沟交通网络和水系的形成。扬州中国大运河博物馆应充分利用数字媒体艺术，将博物馆打造成为“以人为本”的现代数字博物馆。如采用VR和4K高清格式的双版本，制作扬州中国大运河博物馆VR旅游形象宣传片，同时以3DVIA+360°全景画面+Web 3D立体的形式呈现，带领游客从人文、艺术、历史、科技等视角充分领略博物馆的魅力;借助互联网的多元、互动、覆盖面广的特性，结合虚拟三维技术，展示开凿运河的虚拟现实过程，通过增强现实技术呈现“紫禁城与大运河”“隋炀帝与大运河”的关系。同时，也能在网络虚拟世界中，永久地保存这些可贵的文化遗产。在互动体验区，游客只需要点击鼠标，就能体验从隋炀帝开凿运河的现场穿越到今天的大运河边，让游客在数字场景中饱览运河历史的变迁。利用数字全息投影技术，逼真地再现大运河两岸的非物质文化遗产在三维空间中的真实景象。数字媒体艺术将图、文、音、画等各种媒介进行数码艺术表现[1]，它表现的运河形态可动可静，形式多样，还能运用多维虚拟技术等数字媒体艺术形式对扬州段运河文化进行视觉传播，效果显著，视觉冲击力强，让游客深深感受到扬州运河文化的巨大艺术感染力和震撼力，更容易为大众所接受。
（二）从静态化向动态化转变的文化旅游传播与提升
扬州文化的宣传，仅凭静态的史籍、报纸、照片等非持续性的开展远远不够。在数字媒体时代背景下，静态的传承方式已满足不了现代人的需求，只有选择符合时代的文化传播方式、载体，才能使珍贵的文化广泛快速地被公众接受、认识和传播。数字影视动画技术是数字媒体艺术中广泛运用的技术，这种技术的优势是将无法通过拍摄得到的特殊视觉效果的画面得以实现。数字影视动画技术由于其精确性、真实性、无限的可操作性和趣味性被广泛用于诸多领域。例如，为“八怪”纪念馆或扬州博物馆八怪专题展制作八怪故事动画，模拟扬州八怪中最著名的郑板桥和金农二位画家的生平，展开动态演绎。将书本中静态的历史故事制作成风趣幽默的动画情节，让更多的人通过生动有趣的动画了解金农、板桥的艺术文化风格，活灵活现地展现历史上的“八怪”人物，使大师形象栩栩如生，以激起年轻游客对他们的兴趣，进而拉动旅游热点和消费热潮。
（三）从被动接受到自主互动的文化旅游传播
数字媒体艺术可以满足游客的多维互动体验和娱乐与学习的需求。数字化的动态展示与体验设计可以通过全信息数字采编、CG数字仿真动画、VR虚拟现实、AR增强现实、立体影像、全息投影、多点触控和红外体感交互等关键技术来提升观众的参与热情[2]。如扬州剪纸博物馆地处闹市，但参观人数却甚少。在数字媒体时代下，通过对剪纸视频、音頻、动画、图片、文字等媒介加以组合应用，深度挖掘剪纸对象所蕴含的背景、意义，打造既有纵向深入解剖、又有横向关联的动态展览形式，促进游客的视觉、听觉及其他感官和行为的配合，创造崭新的参观体验，放大了互动的趣味性，对于增添游客对剪纸的欣赏和探索剪纸博物馆的兴趣，具有积极的意义。体验者通过和剪纸作品进行互动，改变了对作品原来被动的印象，这种自主互动性的印象会使大众由被动接受转为主动地接受，对剪纸文化的传播具有重要的作用。当然，还可以利用云计算、大数据、移动互联网、人工智能等技术，整合各类剪纸信息资源，推进基础设施统建共用、大平台融合通用、大数据开放利用和“互联网+”创新应用，打造“云上剪纸博物馆”，让扬州剪纸艺术在数字多维虚拟空间中得到更大范围的传播，推动传统剪纸产业的转型升级，打造地方标志性文化旅游产业。
四、结语
文化是扬州最为显著的城市标识，也是名城魅力的发散之源。扬州要以打造“国际文化旅游名城”为目标，大力推进数字媒体文创战略，向海内外展示“古代文化与现代文明交相辉映”的世界名城风貌。数字媒体艺术将让丰富多彩的扬州旅游文化占有更加充足的展示空间，唤醒游客们的城市记忆，产生强烈的精神共鸣，使扬州优秀的地方文化符号得以广泛传播与发扬。
参考文献：
[1]黎卫.骆越文化的新媒体视觉传播与文化传承[J].沿海企业与科技，2014（5）：64-66.
[2]李四达.数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2015：345.
作者简介：陈皎月，硕士，扬州市职业大学艺术设计专业讲师。研究方向：中国画、美术学和艺术设计。
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