摘 要：图书馆的社会效益重点体现在为读者提供相关信息的即时性、完整性等方面。图书馆存在的最大意义是提高社会效益，其也是社会价值的最高体现。图书馆在引入营销理念时要以达到其提高服务效益为目的，其吸引的读者越多，创造的社会效益就越大。因此，要制定合适的营销策略，为图书馆发挥更大的社会效益提供支持。
关键词：图书馆;营销服务发展态势;研究方法
本文索引：刘淑敏.<标题>[J].商展经济，2021（13）：-042.
中图分类号：F719 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.13
在当前阶段，图书馆要能有效地将自身投入到市场中，图书馆没能在充分掌握读者的信息需求的基础上，使读者充分认识并了解相关服务，这在很大程度上造成了浪费，在竞争激烈的市场经济中，图书馆的地位岌岌可危。因此，要能尽力缩短图书馆的服务和用户的距离，使其充分发挥积极作用。
1 内容营销产生的背景和理论
1.1 背景原因
各行各业的营销环境呈现了移动化、碎片化、场景化的特征：第一，随着互联网不断发展，读者越来越依赖移动终。因此，图书馆也要紧跟时代发展步伐转变营销模式，借助移动终端进行创新营销[1]。第二，在当今自媒体大量涌现的环境下，用户的消费地点、消费需求、消费时间等行为都发生不同程度的变化。第三，在这个以价值观为核心的营销时代，营销方要能结合用户的具体需求打造高效场景，从而有效连接其真实的情感，能在用户的价值体验与价值诉求方面进行精准对接。
不断变化的营销环境让广大消费者的消费行为更加多元化。其具体呈现出以下几种情况：第一，渴望获得个性化、多元化、差异化等特点，用户对价值和情感的满足有越来越多的追求。第二，用户的社交需求足够强烈，其在社交网络中要花费更多的时间。第三，用户更习惯于用娱乐化的方式进行情感互动，娱乐性能有效促进用户关注营销的内容，进而参与传播。
1.2 理论剖析
内容营销能影响全局，其本身是一种战略性营销，同时更侧重于对目标受众产生影响，使其相应的行为发生一定的转变，在此基础上产生一定的商业行为[2]。在这一点上意味着营销者要能使用更加具有时代性的营销手段，如直播、电子邮件等有效吸引目标人群。其营销的关键在于要能真正的以用户的实际需求为中心，进而对关联性和持续性较强的内容加以有效创建：第一，让内容高度关联用户的需求。因此，营销方要能对用户不断变化的消费需求加以提炼和归纳，进而展开有效分析，从而能精准地洞察用户的精神内核和对其价值观的识别。第二，营销方要能持续不断地优化相关内容，使其能一直适应不断变化的用户需求，搭配高效的场景，借助自媒体实现分享和传播。第三，品质越高的内容越能为用户有效创造核心价值，并兼具艺术性和创新性。
2 图书馆内容营销的发展历程
营销推广一直都是一个重要的实践与理论研究课题[3]。各种类型的图书馆为营销单设部门，相关信息工作人员兼具营销推广的能力，因此，这些销售型的工作者备受青睐。营销对于图书馆的重要性体现在很多方面，从新技术培训项目、对文献资源的营销、图书馆的营销策略、用户服务的营销等理念和相关技术都在不断变化，为能更好地顺应市场，伴随着内容价值逐渐成为营销最核心的价值，内容营销逐渐兴起。其主要有以下两点关键：第一是将产品和服务做到位，即能让内容的营销以图书馆的优势服务和优质内容展开。第二，以合适的手段供给优质的内容，运用一定的表达技巧，借助相应的交互方式在较为合适的时间内展示优质内容。其可以用音频或文字等方式展示供给的内容，借助游戏和相关活动也可以达到展示内容的目的。图书馆的内容营销一般以几个不同的发展阶段为主，在起步阶段，基本是以拍摄视频的方式进行营销;在其发展的阶段，内容的營销主要以表现形式、传播渠道、内容深度等呈现纵深化、多元化态势。
3 服务营销的重要性
图书馆要不断发挥其社会效益，为读者提供及时且完整的信息并收获一定的满意度。图书馆还要不断提高其社会效益，以此来体现其社会价值。另外，图书馆要以社会效益最大化为根本宗旨。在实际的营销活动中，还要做到端正服务理念，不以追求经济效益为最根本的目的。而能证明和反映其社会效益的最大化得以实现的具体体现是读者的满意度和不断扩大的读者群。因此，图书馆的终极服务理念还是以满足读者为主，并能做到一切相关活动都以读者为核心，努力缩短服务与读者之间的距离，进而有效实现社会效益的提升，使图书资源等信息被有效利用，从而提供更加优质的服务。伴随着网络技术的发展，图书馆也要能有意识地增加其服务的方式，不应该使其服务和管理依旧停留在借书和还书，要开展功能较多的综合性服务。而图书馆虽然对自身很多方面的服务水平有所提升，也更新了其他的服务项目，但是依旧存在读者不能有效了解相关内容的情况，将其视为提供借书、还书服务和单纯收藏图书的单位，大多数的读者还没有对其提供的新的服务内容有较为具体的了解。因此，针对这个问题，图书馆要能更新信息的传播手段，使自身的业务和服务等信息实时被读者接收。
4 服务营销存在的问题
图书馆依赖于建馆以来的传统方法服务读者，不能对新的期刊等数据建立相应的数据库并加以及时推广，使其服务的策略对提升读者的相关体验发挥积极作用。读者不能及时地对馆内最新的产品信息和相关资源等信息加以有效获取，导致馆内的资源信息不能被及时读取。
馆内的工作人员要对读者有良好的服务态度，并且能重视塑造自身形象，从而对相关资源信息的有效宣传起到重要的促进作用。但是部分图书馆内的工作者存在服务态度冷漠、信息提供不完整等现象，在很大程度上造成图书馆失去部分读者群。
5 图书馆内容营销发展的思路
5.1 树立正确的营销理念
首先要在图书馆中引入营销，要使相关人员认真贯彻服务营销理念，使相关人员能意识到理念的重要引导作用，进而让读者提高对图书馆的利用率[4]。要能以读者的满意度作为对图书馆服务水平的检测标准，将读者的需求放在首位，从而以有效满足读者的读书需求为重点。这种读者至上的服务理念贯穿于图书馆的整体服务宗旨，要求图书馆对读者的相关需求有足够的了解，要能对读者的需求类型进行有效调查，对其变化的趋势和特点加以实时追踪，要能深入了解读者，从而通过合适的方式对其进行观察、调研和追踪，进而能准确地对读者的需求加以反映。通过这样的方式回应读者不断变化的需求和意向，从而对服务产品的开发方向加以明确。
5.2 推进与用户的深度沟通
优质的内容一般取决于能够与用户之间建立一定的沟通[5]。借助内容影响用户是图书馆的终极营销目的，和读者之间进行有效的情感连接，建立合适的沟通和互动是其内核和本质。因此，要始终重点关注与用户之间的沟通。具体从以下几个方面展开：第一，要建立在图书馆对用户的有效了解的基础上，这也是整个沟通的起点，要能选择与自身用户相适应的研究方法，对其需求和偏好、行为特点等进行定义，由此得出用户的角色模型，从而能更有针对性地解决问题。第二，图书馆与用户之间的沟通要完整且系统化，使其贯穿于整个买卖过程。应对不同阶段的读者需求特征进行有效分析，并能在此基础上制定沟通的策略。例如，在对用户进行有效吸引的阶段，要能将沟通的重点放在传播上，让用户对图书产品和服务有明确的认知。而在对用户的兴趣进行不断激发的阶段，双方沟通的要点在于对用户的痛点加以有效分析，并能制定有效的解决方案，构建一定的信任感。
5.3 灵活运用交互方式
对读者进行持续的沟通能不断地为图书馆提供素材，合理地处理这些素材的过程能生成更加优质的内容。因此，图书馆在进行内容的生产时要能对不同营销的场景故事类型加以明确，例如组织历史故事，并把握故事的内容产出策略的重点。要能善于借助相应的内容平台、社交媒体软件等加强与用户之间的沟通，进而能持续地推动更广泛的用户群积极参与创意化的互动，进而提升用户的体验感和营销的质量。
5.4 打造品牌IP沉淀用户
内容营销一般会借助社交平台扩大内容的传播，自由媒介就是品牌自己所拥有的专门的传播平台，内容营销方要有更多的创新，创造质量较高的内容，从而更好地适应网络营销的发展[7]。因此，图书馆的内容营销要能与时俱进，并能在此基础上着眼于未来，使其不断地优化网站。另外能利用共享媒介提升其宣传的效果，通过这些渠道产生一定的流量，吸引大量的潜在用户，从而有效提升图书馆品牌的知名度，进而提升其用户参与度。
5.5 馆内工作者转变思想观念
对馆内的人员加以不断优化和建设，完善分配制度，要能充分激发相关工作人员的热情。对馆内的相关制度进行合理使用并分配，加强对服务渠道的有力开发，坚持读者第一的理念，让全馆的工作人员以此为工作的动力，从而使其在实际的工作过程中共同为读者提供高质量的服务。对图书馆的开放时间和借阅管理等进行优化设置，具体以读者的实际需求为中心。
5.6 构建完善的营销机制
图书馆和读者建立高质量的沟通尤为重要，而内容营销是关键所在。具体的营销策略要能从建设团队、设计内容、传播内容、转化内容等几个方面进行，团队要能创建并优化营销内容，从而进行系统化的研究，激发内容的创造性和艺术性。有效评估营销内容，展示其包括点击量、订阅量、浏览量、线下的活动次数等方面的影响力，建立用户忠诚度、创建图书品牌的意识等指标。
5.7 用特色服务树立品牌意识
要对整个图书馆自身的优势加以明确，要能在此基础上进行特色建设，积极展示其他馆没有的优势，如人文环境、历史地理、科研的资源、人才的聚集以及综合科学等方面的优势，利用品牌效应形成强大的凝聚力，让这些独特的优势成为图书馆建设的重要战略，进而吸引更大的读者群。
6 结语
总而言之，经济全球化导致图书馆要面临的挑战越来越多，在这种时代背景中，加强内容营销成为一种不可避免的趋势。在“互联网+”时代，网络和传统行业进行了深度的融合，并创造了较为新颖的发展生态。内容营销突出的是以用户为核心，建立与用户之间的有效沟通。内容营销是一种战略性较强的营销方式，其主要创造并分发相应的内容，图书馆要坚持以用户为中心的理念不断创新营销手段，进而通过一些有价值的内容持续性地吸引目标受众，并留住受众。
参考文献
魏孔俊.政策驱动下图书馆文创产品开发发展态势分析[J].圖书馆学刊，2018（4011）：42-46.
杜婕，吴鸣.图书馆营销服务发展态势研究[J].图书馆工作与研究，2019（06）：93-100.
李贺，毛刚，李琳.我国图书馆用户需求研究综述[J].图书馆学研究，2019（10）：5-15.
邵阳.图书馆内容营销的实践特征与发展策略[J].图书馆工作与研究，2020（02）：28-33+49.
王丽萍，黄洁.电子图书获取模式及馆藏发展研究[J].图书馆论坛，2019，35（05）：38-43.
许建业.十五期间江苏省公共图书馆信息服务业发展战略构思[J].江苏图书馆学报，2019（01）：41-43.
Abstract：
The social benefits of the library are mainly reflected in the immediacy and completeness of relevant information for readers. The greatest significance of the existence of a library is to improve social benefits， and it is also the highest manifestation of social value. When a library introduces marketing concepts， it must achieve its goal of improving service efficiency. The more readers it attracts， the greater the social benefits it creates. Therefore， it is necessary to formulate appropriate marketing strategies to provide support for the library to exert greater social benefits.
Keywords：
library; development trend of marketing service; research method
