吴倩 邢希希 潘艳芬
[摘要]在市场环境及价值需求发生转变的背景下， “以文促旅，以旅彰文”的产业新业态日趋为旅游消费热点，文旅体验逐步成为人民生活刚性需求，文化产业与旅游产业融合发展成为客观诉求。然而文旅融合发展中尚存着文化活动水平不高、文旅产品定位模糊、部门管理各自为政等突出问题，为此必须从植入地方文化内涵，打造精品化的文旅营运模式、根据大众市场需求，营造体验性的文旅消费场景、建立合作发展机制，引导互利共赢型的文旅产业融合于一体。
[关键词]文旅融合;理论建构;现实困境;发展对策
[中图分类号] TU984.114
[文献标识码]A
文化产业、旅游产业作为同时具备社会和经济功能的产业，两者在目标指向、价值表征、产品特性等方面具有相似性。文化产业的发展能够为开发旅游产品提供创意思维，丰富旅游产品的内容和类型，而旅游产业的发展则可以为文化提供宣传渠道，促进文化的传播和接受。目前，“文旅融合”正处于新的产业发展极点，“诗和远方”的共鸣已备受关注。
1 推进文旅融合发展的理论建构
“文旅融合”是人民对美好生活需要催生的新业态。随着改革成果的不断加固、改革红利的持续释放，我国经济发展有了极大改善，人民群众的收入水平得到较好提升，对美好生活的向往也在不断攀升，大众消费的价值目标已由“吃饱穿暖”转向“猎奇、追新、求异、优质、健康”的文化体验和旅游休闲。中国旅游研究院发布《2019年中国文化与旅游发展统计公报》显示，2019年我国国内游客总量达60.06亿人次，比上年同期增长8.4%，创造收益5.73万亿元，同比增长11.7%;同时据其《2019下半年全国文化消费数据报告》，了解到在文化体验偏好调查中，看重文艺氛围的受众占比43.52%，希望体验轻悦的休闲的受众占比41.88%，追求小众个性的文化体验的受众为39.62%，人民偏好倾向文化需求和文化体验，修身养性诉求日益突显，而单一形式的旅游业贡献率在不断下降。“文旅融合”作为通过整合和重组产业内部优势资源，打造产业融合型创意产品，进而拉动社会消费的一种重要的经济现象，是刺激消费经济的新增长点。从供给侧层面来看，文旅融合产品往往需要具备深层和丰富的文化内涵、互动化的体验场景、现代化的科技应用，以能够为消费者带来实实在在的获得感。
“文旅融合”是弘扬和传承优良传统文化的有力举措。习近平总书记强调：
“要把继承优秀传统文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。目前，我国文化事业采用的呈现方式多是单向静态的陈列，缺乏与大众之间的良好互动，虽然部分市场主体开始重视“文化活化+旅游”，但由于对文化内涵的理解不透、转化不足而产生文化歪曲、损害、庸俗化等现象，梗阻了優良传统文化的传承与保护。“文旅融合”作为连接传统文化和现代消费的综合体，能够赋予传统物质文明和精神文明以当代意义，是文化表达、文化传输、文化体验的重要形式，是唤醒民众文化自觉、丰富民众文化生活、增强民众文化自信的助推器，是确保优良传统文化不被曲解、保障优良传统文化延续发展、助力优良传统文化对外传播的有力举措。
“文旅融合”是产业结构转型升级的驱动力。面对多元化、品质化的旅游消费需求，单向静态的文化展出和传统旅游产业的创意思维已陷于滞后，企业活力不足，产业内卷化恶化，产业结构优化升级迫在眉睫。产业融合是基于产业之间的功能相似性，突破产业结界、降低行业间壁垒，针对新市场目标，通过整合和重组生产要素，形成相辅相成型的新业态以达到“1+1>2”效果、提高产业整体附加值、创造更多价值利润，实现产业优化升级，文化、旅游产业在时间、空间、发展速度等维度下存在系统耦合性、亦在“吃、住、行、游、购、娱”核心要素系统中具有内部逻辑一致性，文化元素的根植能够拓展旅游消费空间、优化旅游产品供给质量和内容，而旅游能够增强文化的呈现形式、拓宽文化传播渠道，两产业间的融合发展具有放大和叠加的双重效应，对盘活存量资源、优化产业供给质量、推进产业优化升级具有重要意义。
2 制约文化产业与旅游产业融合、联动发展的因素
文化活化水平不高，存在低水平重复建设。在市场环境和社会发展需求的推动下，文化与旅游产业融合态势逐渐攀升，不少旅游企业也逐渐意识到文旅融合业态所能带来的可观效益，并加快了文旅融合项目的开发步伐。而出于低风险、少投资、高产出的商业思维，大部分旅游企业均倾向于单一、直接、浅层次的文旅融合模式，并未深入挖掘地方文化的深层内涵，冷视市场，忽略游客的真实需求，导致大量简单化、庸俗化、同质化的文旅产品进入市场，供给与需求错位。长此以往，由于雷同的文旅产品无法为受众带来新颖、独特的感官认知，一定程度上会削弱消费吸引力、降低社会和经济效益，致使文旅融合业态的“化合反应”无法达到预期效果，同时陷入低水平重复建设文旅产品，造成文化歪曲和损害。
文旅产品定位模糊，受众的认同感偏低。文旅融合业态要呈现出健康、有序的发展状态，须提前精准定位目标市场，找准受众人群的消费偏好倾向，以提供满足消费者需求价值的优质文旅产品与服务供给，充分发挥出文旅产业融合发展的消费驱动作用。目前，由于大多数旅游企业存在急于求成的发展意识，缺乏合理性、科学性的文旅产品市场定位，只是一味地投入性价比不突出的同类文旅产品与服务，缺乏产生心灵共鸣的精神体验和美的享受的深度文化，难以转变为有意识的文化呈现和唤起受众主动的文化认识，不符合人民日趋个性化的消费需求。文旅产品的研发、创新明显滞后，导致旅游企业设计的文旅产品并未达到“以文促旅、以旅彰文”的效果，自然而然也难以获得受众的认同感和珍视感。
部门管理各自为政，协同发展受限制。文化产业与旅游产业的融合发展需要立足消费市场升级需求，达成区域资源、产业资源共享，形成利益契合点，才能突破产业边界和行业间壁垒，实现从产业独立发展向融合协同发展转变。近年来，我国文旅融合新业态在新媒体技术的加持下异军突起，产生了主题小镇、田园综合体、艺术会展中心等融合产品，并取得了不菲成绩。但总体来看，当前我国文旅融合新业态的发展仍处于初步阶段，存在文旅浅层融合、“合”而不“融”等问题，使得产业间的相互促进作用并不均衡，而这主要原因在于文化产业与旅游产业之间仍保留了原先各自独立、分散的发展形态，缺少产业技术和资本的密切合作、一体化的管理条例和机制，导致在管理文旅融合新业态的过程中存在各自为政的现象，由此产生了不同程度的利益冲突，扰乱了产业间合作共进的协调发展格局。
3 推进文旅融合业态可持续发展的对策
根植地方文化内涵，打造精品化的文旅营运模式。随着消费者审美水平的不断提升与落地，文旅产品的内容供给需要通过深入挖掘与有效整合地方文化内涵与自然资源特色，赋予文旅产品独特的文化意蘊，提炼地域文化品牌，以“千景万貌”突围“千篇一律”旅游产品的建设窘境，以个性化、定制化破解同质化、庸俗化文旅产品的供应困境，构建精品化的文旅营运模式。在具体的推进过程中，首先需要对文化产业与旅游产业的消费新热点和趋势进行预判，以合理调动、重组地域文化符号和自然资源要素，夯实旅游产品本身的文化印记，让文旅产品呈现内容化、深融合的特质。例如充分发挥地方民俗特色节庆活动的渲染效应，打造民族节庆依托型文旅产品;其次可以通过构建不同类别、价格区间的文旅产品体系，持续不断地挖掘潜在消费市场，以扩大文旅产业融合的辐射带动效应，实现文旅融合市场的良性发展，同时部分旅游市场主体要减缓开发建设速度，注重文旅产品的内容与质量，救援和利用已建设完毕而未投入营运的产品，提高资源利用效能，最后需要以时间范畴或空间范畴上的旅游为手段，将不同背景下的文旅产品进行串联，以构建整体主导、部分呈现的文旅产品体系，助力地方文旅产品与服务的品牌化，形成精品化的文旅营运体系。
根据大众市场需求，营造体验性的文旅消费场景。体验经济大行其道，以体验为导向的设计、生产、营销和服务，将是体验经济时代文旅融合的关键飞跃点。在竞争空前激烈的市场环境下，为避免旅游企业盲目性地资产投入，必须充分发挥市场在供需平衡中的导向作用，以大众消费者的偏好倾向为切入点，找准文旅产品的市场定位，有利于科学地调动、整合、配备相关资源要素，打造体验感强的文旅消费空间，构建具有意境和情景的消费场域，实现文旅产业融合的可持续发展。在具体的推进过程中，首先应立足于文化内涵的深度挖掘和培植，加强文旅融合业态的投资力度，做好文化产业、旅游产业内资源的解构和重组，以提升产业资源效能的利用率，形成文旅融合业态的价值链，其次需要展开对文化与旅游市场的调研工作，沟通产需，摸清受众价值需求的特征，精准定位目标市场，进而创新性地设计出一系列具有辨识度的文旅产品，加固受众与文旅融合业态之间的“强连接”关系，最后需要通过创新性的市场策划和营销等方式，将文旅产品核心价值进行广泛推介，以吸引潜在消费者，加快文旅融合业态同潜在消费者之间的“弱连接”速度，满足大众市场高层的和多样化的消费需求。
建立合作发展机制，引导互利共赢型的文旅产业融合业态。立足文化产业及旅游产业各自的行业属性，协调文化产业和旅游产业间技术、信息、资本等多元合作，实施统一监管机制，是解决两产业间“‘合而不‘融…“融而不实”问题的重要突破口。在具体的推进过程中，首先需要全面解析单一产业发展的突出特性及局限性，并通过深入地磋商，建立文旅产业间功能互补、彼此促进的合作原则，搭建结实的链接方式，以加强文旅产业间技术、生产等资源的对接和共享，改变文化资源与旅游资源分道扬镳的局面，持续提升资源整合的效能;其次需要增强文旅产业同接待、餐饮业等相关产业间的深度合作，构建包容型文旅产业融合的生态系统，以创新文旅融合业态的生产与经营模式，不断增加文旅融合的整体收益水平;最后需要积极发挥政府的主导、协调作用，在文旅产业融合发展进程中增进不同管理部门之间的沟通协作，以规避“多龙治水”现象的发生，形成对文旅产业融合发展的统一监管机制，构建部门间资源共享、合作共赢的发展态势，促进文旅融合高质量发展。
[参考文献]
[1]文凌云，民俗文化旅游发展模式探析[J].农业经济，2019 （04）.
[2]冯健.“文旅融合”该从何处着手[J].人民论坛，2018 （32）.
[作者简介]吴倩（1996-）.女，教授，硕士生导师，研究方向：旅游文化与经济;邢希希（1994-），女，湖北黄石市人，助教，研究方向：旅游文化与经济;潘艳芬（1995-），女，贵州黄平人，本科，研究方向：会展经济与管理。
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