李寅
摘要：行业报作为我国报业大家庭的一员，已然承担着特殊使命，不仅具有较强的专业性，很多还承担着部委和行业机关报的职能。在传播格局、舆论生态等加速变革的背景下，行业报要想生存和发展，就要扬长补短、精准定位，在新闻报道、新媒体建设、经营模式等方面抓住细分市场，立足行业、体现专业，走差异化的竞争路线。
关键词：利基战略媒体融合行业报生存与发展
当互联网颠覆了传统媒体特别是纸媒的信息传播主导地位，本身还需不断完善的行业报如何制定符合自身实际、具有自身特色的发展战略？笔者认为，利基战略比较适合于专业性更强、拥有独特资源和服务对象相对稳定的行业报。
一、利基战略的基本概念
利基，是一个商业术语，它是英文“niche”的音译，20世纪80年代，美国商学院的学者们把“利基”一词引入市场营销领域。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中这样界定“利基”：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。[1]
利基战略，是一种解决问题的方法，是市场细分策略。确定利基战略，通常是利用自身特有的资源优势，选择特定的群体作为专门的服务对象，提供更加专业的服务满足该市场的各种实际需求，逐渐形成持久的竞争优势，从而找到生存与壮大的发展机会。
利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略。
二、基于利基战略分析行业报面临的挑战与机遇
1897年3月，《中国商务报》在上海创刊，报业学者认为，这是我国行业报诞生的标志。
改革开放后，随着各行各业的快速发展，各种行业类的报纸如雨后春笋般应运而生，形成了一个庞大的报纸群。至1985年，全国已有专业性报纸1600多家，铁路、交通、石油、冶金、煤炭、机械、电子、化工、农业、林业、科技等部门主办的行业报纸形成系列。至今，我国现有千余家行业报，150多家由中央机关和各部委主管主办。[2]
作为以某一特定行业的从业人员及行业外的相关人员为主要读者对象的行业性、专业性报纸，行业报承担着特殊使命，很多还承担着部委和行业机关报的职能。
由于其出身特殊、各守其土，虽然整体实力不如综合类媒体，但也基本处于生存无忧状态。
2005年，国内几大门户网站崛起，报业发展进入“寒冬”。特别是2012年，以“今日头条”为代表的基于算法的新闻推荐出现，传播出现了“千人千面”。同年，腾讯微信公众平台上线，自媒体传播时代到来，越来越多的个人参与到内容的生产和传播活动中来。
纸媒广告量大幅下降、信息传播主导地位受到挑战、人才流失严重……行业报发展步履异常蹒跚，存在以下主要问题：
首先，起步晚、底子薄，生存更加艰难。大多数行业报是改革开放后创刊的，有的甚至是进入21世纪才姗姗来迟。很多行业报是单纯办报，未能向多元化方向发展。面对市场竞争，市场份额被挤压得越来越小，生存和发展空间越来越窄。面对冲击，规模小、实力弱的行业报承受力不强，导致向现代行业传媒转型普遍比较滞后。
其次，人才吸引力不强。行业报由于薪酬待遇、行业自身局限性等诸多原因，对优秀人才的吸引力不强，特别是媒体融合背景下，优秀骨干力量流失，符合新媒体发展需要的新人才、专家型、全媒体型人才欠缺。没有人才支撑，任何战略都会成为一纸空文，一句空话。
第三，媒體融合发展滞后。“两微一端”、官网目前已经成为大多数行业报的标配。然而，行业报融合发展过程中仍存在一些突出问题：一是原创率偏低，对报纸内容“复制粘贴”现象普遍存在。《2018年中国产经媒体融合发展实践报告》调查数据显示，产经类（行业）媒体微信公众号发文原创率较低，出现了11家媒体零原创的现象，58.6%的媒体原创文章在发文总量的20%以下。二是普遍缺乏特色，深度挖掘行业信息资源不够，关键时刻发声不及时、引领舆论不到位，用户黏性和活跃度不强，导致其社会价值和竞争力受到影响，用户流失。
利基战略适用于弱者，施行利基战略的一个原则就是要发现自身的“局部优势”，然后集中全力于这个优势，使之成为长久的竞争力。
观察近年来整个报业生存状态不难发现，行业报虽然困难重重，但是由于背靠行业，行业报有其自身的一些特质和生存优势：
首先，资源优势。行业报大多由中央和国务院各部委、行业协会、大型国企主管主办，其初衷就是为指导工作、传播经验、发布行业信息。每个行业都有自身独特的信息资源和比较稳定的受众市场，构成了行业报的先天优势，为行业报的发展提供了内在机遇。
其次，专业优势。行业报的专业优势表现在两个方面：一是内容的专业性。由于行业报依托的是一个行业，所发布的行业政策、发展特点等内容，专业性和权威性都比较强，这是其他媒体不可比拟的。二是采编人员的专业性。多年积累，很多行业报存储了一批专家型采编人员，他们与业内机构、专家联系紧密，了解行业发展趋势，熟悉行业政策、市场走向。专业优势为行业报在竞争中抓住细分市场，走差异化的竞争路线提供了可能。
三、专注利基：行业报突围的路径选择
“请找准你的定位！”这是利基思维。运用利基战略来指导行业报生存与发展，就是要专注于行业报的专业和特长，立足行业，服务行业，提供专业化的行业资讯和信息服务。
（一）深耕行业，报道突出专业内涵
一张行业报，要成为行业舆论权威，坚持以“内容为王”，做深做透行业新闻报道是不二利器。以《中国民族报》为例，作为国家民委机关报，《中国民族报》大力宣传党和国家的民族理论、方针、政策。比如，近期开设的“总书记讲过的民族团结进步故事”专栏，通过讲述习近平总书记在重要讲话中提及的民族团结进步故事，展现不同历史时期各族人民手足相亲、守望相助的历史进程，勾勒出各民族共同缔造、发展、巩固统一的伟大祖国的宏阔图景，并结合习近平总书记关于民族工作的重要论述，阐述其时代价值和意义，为推动各民族交往交流交融、铸牢中华民族共同体意识提供借鉴。首期讲述的锡伯族万里戍边故事，出自2019年习近平总书记在全国民族团结进步表彰大会上的重要讲话。文章在《中国民族报》刊出的同时，国家民委官方微信、《中国民族报》所属各新媒体平台同步进行推送。中宣部“学习强国”平台转载后，24小时内阅读量超过800万人次，点赞量超过33万人次，取得了很好的传播效果。
《中国民族报》凸显自身优势，深耕民族领域，把民族新闻做大、做精、做强，找到了自身独特的核心竞争力。
由此可见，行业报独特地位不可小觑。行业报要提升竞争力，不能光停留在发布行业信息这个层面，而是要体察行业脉动，优化政策解读，洞悉行业发展的前瞻问题。特别是要在深度报道、政策解读性报道上发力，增强权威性、扩大影响力。尤其是在大众关心的“行业问题”面前，要坚持专业化，做到重大事件不失声，重要场合不缺位，每逢大事必出彩。
（二）融合发展，准确找到关键切入点
融合发展，准确找到媒体的关键切入点。施行利基战略，要求集中利基业务，集中战略目标。行业报由于体量小、经济实力不强、人才匮乏等原因，融合发展中切不可一味向门户网站、综合APP客户端等靠拢，专而精是增强行业报新媒体竞争力的根本之策。例如，《中国中医药报》主办的微信公众号“养生中国”，定位于养生科普，主要提供实用的健康养生知识、自我保健方法等内容。在各种养生谣言时常出笼的情况下，“养生中国”凭借行业媒体的专业素养和资源，提供实用、可靠且生动活泼的内容产品，很快获得近十万粉丝，并在全国行业报公众号排名中位居第四。[3]
行业报融合发展，要充分考虑自身技术、人才和经营收入的支撑等。面对当下传播环境，行业报的报网端微等如何科学布局、合理定位并融合、协调，实现可持续发展，采编队伍如何扬长避短并“因人制宜”补短板，都需要从实际出发认真思考。[4]“打蛇打七寸”，做事抓重点，要集中优势资源专注行业内容，提供满足大众垂直需求的细分精品，走特、深、精路线，并发力运营，优化服务，提高传播力、引导力、影响力、公信力，提升用户黏性和活跃度。
（三）创新经营模式，提供立体化信息服务
来自广告和发行的收入逐年下降，这恐怕是众多行业报近年来面临的最大挑战。行业报如何创新经营模式？依然是要立足行业广开门路。笔者曾到《中国医药报》调研考察，面对激烈的市场竞争，报社所在集团在舆情监测和分析研判上发力，成立舆情监测中心，专注食品、药品、医疗器械、化妆品及大健康领域舆情监测与分析研究。每周編印《舆情周刊》，对全国食品、药品、医疗器械、化妆品领域安全热点舆情事件进行分析研判。根据用户需求，按照时间节点，针对不同事件，为客户定制专业、个性化的舆情监测报告，如日报、周报、月报、季报、半年报、年报、专项报告等。舆情服务，找到了新的利润增长点。实际上，一些行业报依托信息资源平台的内容增值服务收入，已经成为主要收入来源。
行业报所具有的资源优势和专业优势，使其内容增值服务范围相当广泛，包括数据库服务、咨询服务、会展服务、商务代理服务、人力资源培训服务等等。行业报要跳出单纯的办报思维，立足行业，延伸服务，扩展多元经营，将报社打造成提供信息、传播文化、策划活动、促进共赢的平台。
（四）借鉴“工作室模式”，破解人才瓶颈
对于行业报来说，报纸能不能办好？媒体融合创新发展成效如何？提供立体化信息服务能力怎样？人才是关键。经过多年培养，虽然大多数行业报聚集了一批既熟悉行业，又掌握新闻传播规律的新闻工作者。但是，在舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化的背景下，很多人出现了“本领恐慌”“能力不足”等问题。拥有一支全媒体型、专家型人才队伍很重要，每位采编人员既能写一手好文章，又要熟练掌握视频、H5、VR等技术。现实生活中，“十八般武艺”样样精通的人才“难能可贵”。不过，无论什么类型的媒体，拥有的人才，结构都是多元的，很多行业媒体既有写稿的高手，也有懂技术的行家。对于行业报来说，在自身人才吸引力不强的情况下，如何盘活现有人力资源至关重要。
在这方面，人民日报等媒体探索的“工作室模式”值得借鉴。2016年10月，人民日报在中央厨房基础上又正式启动了“融媒体工作室”计划。融媒体工作室计划以专业化、垂直化原则分类，打造了麻辣财经、学习大国、新地平线、半亩方塘、2050、一秒世界、冷观察、一本政经、文艺九局、智理行间、碰碰词儿、国策对话场等涵盖多个内容门类的工作室，来自人民日报社下属15个部门的近60名编辑记者参与其中。[5]目前，“融媒工作室”这一模式已经在纸媒、广电媒体等逐步落地，从中央级到地方全面铺开。比如解放日报的“上观数据新闻中心”、兰州广电的“融媒体实验点个人工作室”，甚至有些政务机关也借鉴使用，如天津市红桥区检察院的“红桥检察”融媒体工作室等。
行业报建立“工作室模式”可以说得天独厚、资源丰富，人力资源不仅可以内部组合，还可以联合行业内专家学者、部委和行业所属的大专院校师生等。同时，设计符合工作室运行的考核方式和考核指标，筹备具有相当吸引力的稿酬和劳务费，辅以开展优秀作品评选活动，对获奖作品进行激励等，进而激活“工作室”的创造力。
四、结语
无论传播形式如何变化，人们都需要新闻产品，报业的发展必定要跟上时代步伐，与时俱进。同样，对于行业报来说，如果能够在竞争中练就看家本领、在变革中开创新局、在危机中育新机，就能迎风怒放，一路向前。
注 释：
[1]（美）菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1999.
[2]彭波.中国行业报全观察[J] .传媒，2011（3）.
[3]李淼.行业报怎样念好公众号的“经”[N].中国新闻出版报，2015-4-28.
[4]宋合意.深耕行业媒体的路径思考[J] .新闻战线，2020（05上）.
[5]李天行，周婷，贾远方.人民日报中央厨房“融媒体工作室”再探媒体融合新模式[J].中国记者，2017（01）.
（作者单位：中国民族报社）
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