摘 要：随着国民经济的不断增长，科学技术的不断创新，我国社交化媒体行业建设发展得到了质的飞跃。传统媒体在新媒体大力发展背景下，必须及时转变自身信息传播理念，创新运用社交平台短视频传播策略，实现对自身编辑信息内容的最大范围传播。同时提高新闻信息的传播效率，促使社会不同层次用户能够通过不同渠道方式获取到满足自身需求的信息内容。本文将进一步对传统媒体的短视频传播展开分析与探讨，旨在为同行业者提供科学参考意见。
关键词：传统媒体;短视频;直播;社交平台;互联网 中图分类号：G206 文献标识码：A
文章编号：1671-0134（2020）09-045-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.009
本文著录格式：孙聪.传统媒体的短视频传播研究[J].中国传媒科技，2020（9）：45-47.
导语
互联网信息技术时代，媒体建设管理工作要与时俱进，跟上时代前进的脚步。新媒体技术的出现对传统媒体的运营发展提出了更大的挑战，传统媒体要想提高自身在市场上的竞争力和影响力，就必须积极有效参与到短视频传播领域中。短视频已经成为当下社会一种极为重要的信息承载形态，能够方便用户利用碎片化时间进行信息的搜索浏览。无论是在传播信息内容上，还是在传播形式上都能够得到用户的高度认可和青睐。传统媒体通过合理运用短视频技术，优化制作出富含多种元素的信息内容，能够满足不同层次用户对视频信息内容的观看需求，帮助传统媒体吸引到更多潜在用户。
1.传统媒体短视频传播工作发展分析
1.1科学全面布局，鲜明地域性
传统媒体利用短视频进行新闻信息传播的热潮开始于2014年的全国两会报道时期，在该段时间里各大传统电视、报纸媒体都在利用“秒拍”短视频进行两会内容的新闻报道传播，使网络用户运用移动设备及时观看到最新两会新闻信息内容。伴随着“中央厨房”机制由中央到地方的科学有效拓展，短视频在传统媒体新闻客户端的布局表现出了一种点到面的发展特点。比如，中央电视台“央视新闻”、东方早报“澎湃新闻”等都在用社交媒体平台进行短视频新闻报道传播。然而，中央与地方传统媒体在短视频传播工作上的定位有着一定的区别之处，[1]前者短视频传播工作内容会更加集中于全球范围内新闻事件信息，而地方媒体短视频传播则会凸显出区域特色，从当地角度出发，更加受到当地用户的追捧和喜爱。
1.2独立式与嵌入式形态并举
当前传统媒体应用短视频进行新闻传播工作中，常用的新闻短视频产品形态主要包括两种：一种是独立新闻短视频客户端，一种是新闻短视频栏目。前者，独立短视频客户端的短视频是“新闻终极表达”，短视频作为传统媒体信息内容传播的核心承载方式。以传统媒体的采编资源，通过短视频平台发表热点信息。短、平、快的新闻信息内容传播，符合碎片化时代网络用户的信息浏览阅读习惯。后者，新闻短视频栏目则是通过将短视频内嵌于传统媒体移动新闻客户端的形式呈现，在该移动新闻客户端中短视频只是其中一种新闻信息承载方式，与其他长视频形式进行互补，共同实现传统媒体新闻客户端的信息传播工作。
1.3源媒体特征凸显
在如今社交媒体平台中短视频是一种极为重要的信息承载传播方式，无论是传统广播电视媒体还是传统纸质媒体，都开始投入到短视频信息编辑报道工作中，它们两者之间在短视频传播工作中还是存在一定差异的。广播电视媒体在短视频制作方面有着得天独厚的专业优势，而传统纸质媒体在短视频制作中则更加关注于对传播新闻信息内容的创新策划与编辑。它们两者的共同之处在于对短视频傳播内容的定位，都是以社会、经济、时政等“硬新闻”为主，还掺入了能够反映社会精神与折射人性的“软新闻”。从短视频类型来看，广播电视媒体与纸质媒体都将其分为两种类型，一种是聚合类新闻，一种是原创类新闻。[2]传统电视媒体会依托电视台新闻节目资源将其切条平移到移动客户端，能够充分体现出独家视频与新闻直播资源的绝对优势。
2.国内短视频行业的发展现状
基于融媒体大力发展下，国内短视频行业建设发展水平得到了质的飞跃。目前，我国短视频行业发展特点主要体现为以下几方面内容：（1）资本化。短视频作为目前主流媒体市场上一种极受欢迎的互联网内容传播方式，伴随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得了各大平台、资本以及粉丝的青睐。抖音、快手、秒拍等在短视频行业都获得了大量资本投入，我国短视频行业已经呈现出明显的资本化运作特点;（2）高度分化。在以往短视频内容传播中，根据市场用户实际需求不同，传播视频时间长短有着分化特征，绝大多数MCN机构能够为用户提供1-5分钟的短视频制作内容，内容包括了恶搞鬼畜食品、综艺节目片段、短纪录片。而伴随着抖音、快手、秒拍等流短视频软件的快速崛起，15秒以内的短视频能够更加方便用户利用碎片化时间观看自身爱好需求的短视频内容;（3）泛娱乐化。在短视频发展中，各个短视频平台为了最大程度迎合大众的娱乐化需求，吸引到更多的忠实粉丝用户，忽视了对某些不良负面视频内容的监督管理，从而导致一些哗众取宠的涉黄、涉毒、涉暴力视频在网上平台传播，反映出了短视频行业的“泛娱乐化”特征;（4）专业化。基于市场越来越多的资本进入到短视频行业中，短视频行业早已告别了以往的草根自媒体时代，传统的UGC（用户生产内容）转向为PGC（专业生产内容）。曾经那些致力于制作传统媒体电视节目、网络综艺的专业制作公司，开始将更多技术资源、人力资源转向发展短视频。比如，以成功推出大热综艺节目《奇葩说》的米未传媒，创新制作出的短视频节目《透明人》，获得了市场千万资本的赞助。
3.传统媒体短视频传播策略实践应用
3.1及时转变短视频传播工作理念
与传统媒体新闻传播工作相比较，新媒体短视频传播工作理念更为先进，能够满足新时期用户对于新闻信息浏览阅读的相关需求。新媒体短视频在市場中拥有着众多的年轻忠实用户，具备了显著的个性化发展特点，能够满足他们的多元化信息阅读需求。除此之外，短视频忠实用户的日常浏览观看行为是在对传播信息内容产生一定共鸣与认可基础上，并不只是一种简单的新闻信息传播工作。基于新媒体环境下，传统媒体必须树立起短视频传播工作理念，要强化对短视频传播内容的创新完善工作，充分保障信息内容的生动趣味性，主打轻量级，能够为自身新闻品牌培养出更多忠实粉丝用户，同时提高市场用户对该品牌短视频的关注度。[3]比如当传统媒体在优化制作短视频时，相关工作人员要深入市场了解最新社会热门话题，并浓缩传播新闻信息内容，突出重点，促使用户能够在碎片化时间内获取到自身所需，并引起观众的内心情感共鸣。
3.2创新运用社群传播方式
在新媒体大力发展背景下，传统媒体介入短视频传播业务不仅要与新媒体机构相抗衡，还要与其他传统媒体机构进行激烈竞争。针对于此，各地区传统媒体机构要发挥出地方社群传播方式的价值，深入挖掘地方特色信息内容，确保能够先在本地区域中形成热议话题，促使该短视频传播范围的持续扩散，帮助地方传统媒体打响知名度。比如，在我国浙江嘉兴地区，存在着一种传承时间很久的网船会活动，该活动最为显著的特征就是其特色的文化民俗与宗教色彩，能够吸引到众多船户聚集到一起，[4]还能调动起当地民众参与的积极性，促使越来越多的人聚拢在一起欢歌起舞。根据该传统民俗活动，地区媒体可以充分利用新媒体技术，创新打造出系列“网船会”品牌短视频，并把短视频上传到抖音、微信、微博等社交媒体平台上，形成一股传播热潮，引发众多网络用户的评价转发。传统媒体要深入分析当地具有特色的信息内容，有效树立起短视频品牌，培养出更多忠实粉丝用户，帮助自身提高新闻信息传播影响范围和关注度。
3.3科学树立媒体品牌
与新媒体相比，传统媒体具有专业程度高、技术优越等优势特点，能够制作出多元化的新闻节目。然而由于这些新闻节目时间通常较长，传播信息内容瞬间就会消失，很难凸显出重点内容。而将短视频与传统媒体新闻传播工作有机结合在一起，能够最大程度扩大传统媒体传播工作发展空间。传统媒体要结合自身特色优势资源，科学有效树立起短视频品牌。比如，传统媒体可以通过创新运用航拍技术、现场直播技术等，完成优质短视频内容的拍摄制作，并将这些特殊角度下拍摄的视频内容分享发布到各个社交媒体平台中，这样的短视频与其他不够专业的人拍摄短视频相比，具有明显的突出优势。短时间内就能够吸引到更多潜在粉丝用户关注，并转发自身认可的短视频，让更多人了解到该品牌短视频。传统媒体要想真正做好短视频传播，不能只是满足于创新制作出某个“爆款”视频，而是需要持续加大内部改革力度，完善各项短视频创新制作队伍，科学有效打造出独立于平台之外的短视频品牌。如传媒报纸媒体《新京报》与腾讯新闻合作推出的视频新闻项目“我们视频”，该短视频项目核心关注于移动端新闻视频报道，其孵化出了《紧急呼叫》等品牌。而由南方报业传媒集团主办的《南方周末》也与综艺节目制作公司灿星文化联合投资成立了“南瓜视业”，开启了短视频媒体品牌运营工作。传统媒体要加强与新媒体平台的联系与合作，共同发挥出各自的优势资源，依靠稳定而持续的优质内容输出能力，引进应用先进短视频制作技术，从而帮助自身打造出优秀的短视频品牌。
3.4创新短视频传播应用
基于融媒体时代背景下，传统媒体必须树立起先进的传播工作理念。要充分考虑到如何创新利用短视频进行低成本、更大范围的传播。当传统媒体在优化制作新闻短视频内容时，制作人员不单要科学有效地浓缩电视新闻信息内容，还应该融入更多具有本机构原有的素材内容，深入剖析新闻热点，这样不仅能够吸引到更多的短视频新闻用户，还可以引起观众的强烈共鸣，帮助自身新闻品牌培养出更多忠实粉丝。此外，传统媒体还需将最先进的科技与短视频创作有机结合在一起，最大程度激发受众的想象力，为短视频传播信息内容注入更多新鲜活力。[5]
3.5优化整合优势资源
传统媒体在短视频传播工作中，要认清并优化整合好自身的优势资源，无论是电视台，还是由草根自媒体发展而来的MCN机构，都需要明确自身的优势。首先，是体现在政府与优秀艺人的传播优势资源上。传统媒体要强化与社会市场各地职能部门、优秀艺人的合作与联系，深入挖掘短视频创作的资源富矿，结合市场受众群体的需求，打造出高品质的短视频内容。各个地方电视台可以通过邀请知名艺人、政府单位名人进行联合拍摄花絮短视频，这样能够帮助传统媒体机构打造出千万级流量的短视频，吸引到更多用户。其次，传统媒体要注重对短视频传播内容导向的科学规范把控。传统媒体机构要培养组建起高能力、高素质的短视频制作人才队伍，不仅需要扎实的业务能力，还必须熟悉了解国家最新政策要求，不能为了迎合市场推出一些低俗恶搞的短视频内容，影响到自身良好形象。“高品质的内容永远是王中王”，因此每个传统媒体机构都需要发挥自己的高质量信息内容优势，将其作为短视频制作的核心所在，科学引导编辑人员及时转变短视频生产流程和习惯，以稳扎稳打的方式运用最为先进的短视频剪辑技巧与方法，提高短视频传播质量，有效适应网络受众新时期的需求。结语
综上所述，传统媒体新闻传播工作要正确认识到短视频介入的重要性，通过充分发挥出短视频制作的优势，有助于加强传统媒体与受众之间的信任，强化与他们之间的沟通互动，提供更为优质的短视频信息内容，满足不同层次用户的信息阅读需求。传统媒体机构要及时转变自身传播工作理念，加强对员工的专业培训工作，使他们能够认识到做好短视频内容的必要性。短视频内容要凸显出新闻信息重点，适应网络受众群体用户，使他们能够在短时间内获取到最新热点话题内容，并引发互动交流，转发分享，扩大在市场上的影响力，增加传统媒体品牌的网络关注度。
[1]周昕.传统电视媒体介入短视频传播的策略分析[J].新闻研究，2018（03）：55-57.
[2]殷乐，高慧敏.传统媒体新闻短视频发展现状与传播态势[J].热点透视，2018（5）：132-134.
[3]马霖.新媒体环境下电视节目短视频化的媒介融合传播策略[J].东南传播，2017（9）：10-12.
[4]王佳航，张婧琪.用户时间碎片化背景下的新闻类短视频制播策略[J].中国传媒科技，2017（1）：50-51.
[5]陈昌誉.传统媒体介入新闻短视频策略分析[J].媒体传播，2018（05）：22-24.
作者简介：孙聪（1981-），女，黑龙江哈尔滨人，主任记者（副高级），研究方向：广播、电视融媒体、短视频。
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