胡晓平
摘 要：短期竞争效应不断积累，平台企业处于动态发展变化之中。沿着企业发展的逻辑主线，以平台形态、功能、盈利模式、运营策略及网络效应变化为依据，提出平台型企业发展三阶段：（1）平台1.0，平台呈现双边形态，主要功能定位于吸引;（2）平台2.0，平台呈现多边形态，主要功能定位于协调;（3）平台3.0，平台呈现生态系统形态，主要功能定位于赋能。此外，基于平台型企业生态圈构建，提出其未来发展应以赋能为主，即通过赋能解决生态圈利益相关方的激励问题及潜在冲突。
关键词：平台3.0;平台型企业;赋能;平台生态圈
中图分类号：F272;X171 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2021）05-0030-06
平台作为一种自组织的市场具象化形态，随着短期竞争效应的不断积累，其自身也将经历形态、功能和模式上的不断变迁[1]。因此，从平台发展的长期视角来看平台成长与演进规律具有重要意义。技术和市场两者在平台型企业的不同阶段发展水平的差异，会对平台产生不同程度的影响，并赋予平台与其所处阶段紧密相关的定位。平台型企业在形态、功能和模式方面不断出现新的变化，而且各阶段的发展历程富含不同特色，存在阶段性功能定位。若平台忽视其功能定位的阶段性演化，依旧沿用前阶段的平台功能，就会导致平台与其生态系统的利益相关者之间冲突不断。鉴于此，平台企业的功能定位给企业带来了不同阶段性挑战。在这一背景下，将技术革命和市场规律的推动作用纳入分析框架，基于平台形态、盈利模式、运营策略以及网络效应方面的阶段性变化来划分和研究平台企业差的发展阶段，显得尤为必要。
现有关于平台的研究多聚焦于平台经济，平台通常作为外生给定变量，有关平台企业演化和构建的问题未被重视[2]，从微观视角出发的研究更为鲜见[3]。同时现有文献[4，5]大都采用生命周期法对平台型企业发展阶段进行划分，其结果造成对各阶段主要功能的变化缺乏系统深入的探讨。
鉴于此，本文沿着企业发展的逻辑主线梳理平台构建以来的演进阶段，集中关注平台形态、功能、盈利模式、运营策略以及网络效应等方面的特征，并以此五方面跟随技术和市场演变而发生的变化为依据对平台型企业发展过程进行阶段划分，最后结合平台型企业的实践对不同阶段平台特征进行深入分析。本文的研究贡献在于：（1）系统回顾国内外有关平台型企业的文献。通过建立平台型企业发展的三阶段模型，对平台型企业自构建以来各个发展阶段的功能、运营策略、盈利模式以及网络效应等进行梳理，为当前平台型企业领域的研究提供清晰概览;（2）除对于平台型企业领域的相关文献进行述评外，本文还基于当前平台型企业生态圈中呈现出的激励及潜在冲突提出“赋能”这一解决方案，并结合国内平台型企业研究现状指出未来探索方向。
1 平台1.0
平台1.0开启了“吸引”阶段，平台呈现出双边形态。在该阶段，技术方面互联网的快速发展给企业搭建平台提供了技术支持;市场方面，由于独特的中国情景供需双方都存在痛点，迫切需要构建平台来解决市场问题。如何构建双边平台和吸引客户群体成为此阶段的关键问题。企业需要识别外部环境，甄别供需双方行业痛点，搭建双边平台，实行补贴策略，扩大用户规模。此时平台呈现出双边形态（如图1所示），供需双方痛点得以同时解决;与此同时，旨在于扩大用户规模平台将实行单边收费的补贴策略;在平台搭建的初始阶段，网络效应从零开始渐强，逐步吸引客户群体入驻平台。在此阶段，平台型企业的功能定位于吸引，其目标是实现规模扩张。
1.1 识别行业痛点，构建双边平台
平台构建首先要识别双边需求，寻找行业痛点。通过分析和挖掘整个行业链条中双边用户的痛点，重构价值链利益关系，打造双边平台[6]。在中国特色情景下，市场要素、制度要素与技术要素存在不对称性[7]，大量行业中的供需双方都存有痛点，平台构建需要创始者有敏锐嗅觉，能够快速找到行业供需双方痛点所在，并找到相应的解决方案。例如创意服务交易平台猪八戒网在最初创立时，创始人朱明跃敏锐识别来自消费者的痛点，即大量小微企业由于资金不足而无法聘请专业广告公司为其设计品牌形象。与此同时，中国的创意设计市场也并不成熟，需求信息通常难以有效地与设计师相匹配。朱明跃准确锁定双边痛点，搭建“猪八戒在线悬赏平台”，在满足双方市场需求的同时交易成本。
1.2 单边收费补贴，扩大用户规模
平台持续生存发展的关键在于规模扩张带来的网络效应。而规模扩张面临的首要问题是克服“鸡与蛋”困境[8]，即平台运营首先利诱关键用户入驻平台后，再借助关键用户吸引其他用户[9]。在利诱关键用户的环节，价格是平台双方群体交易的关键因素，补贴机制是该阶段中所有机制的核心[10]，对价格敏感方或更能吸引其他用户的一方制定优惠价格从而建立单边用户基础，以此吸引对边用户并对其收取较高的价格[11]。那么如何界定“被补贴方”与“付费方”就成为了影响平台企业能否获利与成长的关键[12]。
影响平台定价的因素有很多：Armstrong[13]认为需求弹性是影响价格的关键因素，平台应对需求价格弹性高的一方收取低价;Rochet和Tirole[14]则认为用户的多地栖息程度对定价影响较大，应将多地栖息度较高的一方设定为“被补贴方”，然后再确定“付费方”的定价策略;陈威如和余卓轩[15]在《平台战略》一书中将平台型企业的补贴策略进行了梳理，认为平台型企业双边群体的补贴策略受价格弹性反应、边际成本、同边网络效应、多地栖息可能性及现金流汇集方便度的影响。在吸引阶段，平台型企业补贴策略需要在不同的市场群体之间形成不平衡，引发第一股动力激发网络效应，推动用户规模的增长。
1.3 网络效应初成，从零缓慢增长
网络效应是指用户加入某一网络所获效用随着网络总用户增加而增加，亦被称为网络外部性。网络效应存在临界值，基于网络产品技术兼容性、生态圈和多方效用提升3个特征，网络效应需要一定的用户基础，也就是网络效应的临界数量[16]。具体来说，只有平台生态圈的用户数量达到最低意愿门槛，其他潜在消费者才会愿意跟着进入平台[17]。当网络规模未达临界点时，市场就会萎缩，甚至退出市场[18]。然而一旦跨越网络效应临界点，生态圈将实现用户规模的爆炸式增长。因此对于处在吸引阶段的平台型企业来讲，如何在其他竞争对手前达到临界数量，实现网络正反馈，是其获得先动优势的关键。吸引阶段，由于平台初建，除了小部分“创新者”愿意尝试使用新平台以外，大部分人对新兴平台持观望态度，网络效应增长较为缓慢，故此阶段网络效应处于真空期。随着单边收费的补贴策略的实行，双边用户群体间的不平衡会形成一股推力，网络效应逐步得到激發。
2 平台2.0
平台2.0开启“协调”阶段，呈现出多边形态，主要功能定位于协调。技术方面，随互联网进一步发展，创造技术和分享技术降低了创新的准入门槛，增加了创意转化为现实的机会[19];市场方面，随着平台补贴策略的实行，网络正反馈机制建立并逐步突破网络效应临界值，用户规模不断增大并出现双边外的他边用户，初步构成平台型企业生态圈雏形。在该阶段，用户规模扩大导致搜索成本提高以及利益相关者间的利益冲突。此时，平台型企业需要通过资源整合能力对用户需求进行匹配并协调各方用户的利益及冲突。如何精准匹配用户需求和平衡各方利益称为当前的核心任务。此阶段平台呈现多边形态（如图2交易型平台多边形态），平台初期成长问题得以解决;应实行多边收费补贴策略，从而拓宽营销渠道;基于吸引阶段补贴策略的实施效果，协调阶段的网络效应将突破临界值，用户规模呈现几何式增长。用户规模的大幅增长将导致用户群体需求失调，为了解决这些问题，平台此阶段的功能应定位于协调。
2.1 收集用户数据，精准匹配用户需求
协调阶段，平台型企业须对大规模用户需求进行匹配，因此需要设计一个明确的用户数据获取策略。对于用户来说，其对待信息分享的态度和对数据驱动活动的反馈方式是不同的[20]，鉴于此，不同平台企业应根据其服务对象特质的不同有针对性地选择收集用户数据的途径和方式。在实践中，有的平台以奖励机制鼓励参与者提供个人数据，也有平台利用游戏元素来收集信息。领英就通过设计进度条来促使用户完善个人信息，逐渐完善其数据库。信息也可能由第三方提供，例如音乐软件Spotify，要求用户使用其Facebook账号登录，这使得该应用程序可以获取原始数据来向用户进行匹配。成功的平台可以不断实现互惠互利的匹配，然而持续完善数据获取与分析方式对于平台建设与管理来说仍是一个难题[20]。
2.2 网络效应突破，用户规模爆炸增长
协调阶段，随着前期补贴策略的施行，网络效应突破临界值，用户规模呈现几何式增长，网络正反馈机制形成，“鸡生蛋，蛋生鸡”的累积效应得以真正实现[21]。此阶段，网络效应处于突破临界点后的快速增长阶段。梅特卡夫定律可以很好地解释这种网络效应，即网络的价值是网络用户数的平方，这一概念揭示了用户数量与产品价值的正反馈关系。以微博为例，随着使用微博用户的不断增加，微博平台的价值上升;微博价值的上升又反过来进一步吸引更多的用户进驻平台。“鸡生蛋，蛋生鸡”的累积效应促使用户规模呈现爆炸式增长。
2.3 多边收费补贴，大幅拓宽营销渠道
一方面，在实施补贴策略时，并不是双方用户均有意愿付费，因此并不能将双方明确地辨别为“补贴方”或者“被补贴方”，此时需要平台型企业在双边用户中寻找愿意付费的用户吸引到平台;另一方面，在平台型企业在对单边用户实施收费策略吸引到足够数量对边用户时，就可以进行双边用户的收费。例如起点中文网的阅读者在刚开始加入平台阅读书籍时不需要付费，此时，阅读者即为“被补贴方”。而随着平台的发展，阅读者在免费阅读部分书籍后，需付费才可继续阅读。与此同时，对新加入的第三边或者多边群体进行收费，如向新加入起点的第三边用户广告商付费等。通过进行多边收费的补贴策略，平台型企业可以避免单一盈利模式的缺陷，实现平台的可持续成长。
2.4 平台生态圈雏形初现，协调生态圈的各方利益
经过平台单边以及多边补贴策略的实行，通过用户群体间的互动和需求的匹配，平台型企业的网络效应突破临界值，各方用户入驻平台，形成生态系统的雏形。用户规模的扩大会使各方利益不能都得到满足，因此，需要采取合适的策略来平衡各方利益，找到各方利益的共同目标，实现各方用户的共赢。
3 平台3.0
平台3.0开启了赋能阶段，呈现出生态系统形态，主要功能定位于赋能。技术方面，大数据时代的来临使基于机器学习的人工智能成为平台生态圈的基础，需要赋能来提高生态圈成员能力，增强生态系统竞争力。市场方面，平台生态圈各边用户的个性化需求逐渐增强，利益相关者的驱动力转变为创造带来的成就感和社会价值。这个阶段利益相关者需要的不是激励，而是赋能，也就是提供他们能更高效创造的环境和工具[22]。平台生态系统的建立需要平台型企业利用其环境应变能力和组织学习能力，提高生态圈质量以及拓展其利润来源渠道，深化利润池。此外，平台生态系统的建立以及逐步发展过程中会出现平台利益相关方的激励问题以及其可能潜在的冲突，这就需要平台型企业对生态圈的各方用户进行赋能以解决此核心问题。此阶段，平台呈现生态系统形态（如图3所示），平台型企业朝规模化发展;应实行平台包络战略，拓宽利润来源渠道，深化“利润池”;在平台生态圈已基本完成建立后，网络效应增长趋于平缓。此阶段的主要问题为生态圈各方的激励问题及其潜在的冲突，而赋能能够通过言行、态度、环境的改变给予各方积极认知，从而实现自激励。
3.1 构建共贏生态，实现规模化发展
赋能阶段，网络效应突破临界值后增长趋于平缓，供应商、互补者、客户、研究机构、监管部门、司法部和标准制定机构等形成平台生态体系主体[23]。在构建平台生态圈时，需建立多边群体合作共赢机制[24]，协调相关方的利益问题，实现合作共赢。合作共赢机制一方面可以利用不同用户群体的资源聚集优势，增强平台生态系统的竞争力;另一方面，通过与顾客或者其他方群体的互动，助力平台利益相关方群体参与到平台型企业的运作，从而使平台型企业提供满足各方群体的个性化产品及服务，促进平台的发展。平台型企业合作共赢机制的建立需要满足以下基本原则[25]：（1）在构建新的平台型生态系统时，首先需要为此生态系统创造价值。即网络效应突破临界值，实现利益相关方的持续增长。（2）构建合作共赢的生态系统时，不仅需创造价值，还要创造价值增量。应注意平台生态圈的利益相关方以前的收入及成本，实现覆盖其资源投入的机会成本，创造价值增量。
3.2 搭建过滤机制，提高生态圈质量
用户过滤机制是指平台型企业为避免某些机会主义者的加入会降低其他群体的使用效应和意愿，出现大量劣质产品和服务进入平台市场产生的“柠檬问题”和“劣币驱逐良币”效应而搭建的过滤系统[26，27]。平台型企业为避免此类事件的发生必须重视平台的开放程度以及建立起优良的用户过滤机制，从而维持生态圈的质量。用户过滤机制首先需建立完善的平台用户进入机制，即鉴定平台用户的身份信息以及诚信品质等情况。完善的平台用户进入机制不仅可以提升平台的信誉度，而且能够增强用户粘度;在用户进入平台生态圈以后建立监督制度，让用户成为彼此的监督者，使生态圈中的多方参与者能评论彼此的表现，进而激励生态圈的用户不断前进;同时建立用户评分机制，集合大众意见的评分结果对彼此进行判定，进而提升整个生态圈的质量标准[28]，赋予用户归属感。
3.3 实行包络战略，深化“利润池”
当今世界企业间的竞争已不再仅仅是企业核心竞争力之间的竞争，而是整个生态圈之间的战争。目前平台生态圈的高度延展性以及产业链的不断融合造成企业众多竞争对手甚至来源于毫不相关的产业，由此诞生出一种新型竞争业态—覆盖竞争。例如，苹果并不是一家专门生产、销售电子书阅读器的公司，但是其Ipad产品却有力冲击了亚马逊的电子书阅读器Kindle。覆盖竞争的形成迫使企业改变传统竞争战略，实施包络战略。平台型企业在产业融合背景下广泛实施平台包络战略，进入相邻甚至看似不相关的新市场，从而达到杠杆化利用平台基础架构资源的效果[29]。在实施平台包络战略的同时，还能改变企业单一核心利润来源，扩宽利润渠道，深化“利润池”，并且寻找不同产业的合作伙伴共同应对可能的覆盖者。
3.4 赋能各方用户，解决激励问题
平台型企业生态圈的不断发展壮大造成平台利益相关者激励问题以及其潜在的冲突，而平台赋能强调依赖技术以及组织创新来赋能大众，使其拥有更多发展自己以及发展经济的能力。为了解决激励以及潜在的冲突问题，需要对平台型企业的内外部进行赋能。对于平台型企业内部而言，员工赋能是员工能力提升的过程[30]，通过建立员工赋能机制，保障平台型企业内部能够充分分享权力[31]，让员工拥有更多的权力，进而有更多决策和行动的自主空间[32];领导赋能强调分散或减弱传统管理者的权力，把权力赋予更多的人[32]，管理者的作用是为员工提供指导和帮助，提高员工的自我效能感;心理赋能使员工在工作过程中感受到控制力、影响力与工作价值等，从而增强员工主动性[33]，进而提升自我效能感和信心并促使他们影响自己的工作角色和工作环境，而不是被动地接受任务[34]。通过赋能，可以有效解决平台型企业内部的激励问题以及员工间可能存在的冲突。对于平台型企业外部而言，赋能使顾客能够参与企业的研发设计与营销活动中，进而对企业的价值创造活动产生影响。互联网丰富的信息和机会让顾客不再只是被动接收者，交易地位的变化迫使企业需要与顾客建立快速、开放、持续的对话[35]。企业开始更广泛为顾客定制个性化服务[36]，或由顾客决定产品设计[37]，企业和顾客形成良性互动关系，促使双方利益最优化[38]。赋能第三方或者多方群体，给予其科技支持或者开放数据等，提升行業效率;赋能供应链系统，降低整个行业的边际成本，为各方群体提供一个良好的经营环境，从而改变以往其被动参与的局面，促使平台各方实现共赢，解决各方的激励问题和潜在冲突。
4 结论与展望
4.1 结论
通过上述对平台型企业生态发展的梳理，依据平台型企业在发展过程中的功能、形态、业务模式、网络效应以及运营策略等从动态能力视角将平台型企业划分为吸引、协调以及赋能三个阶段。其中吸引阶段的主要任务是构建双边平台，吸引用户群体;匹配阶段的主要目标是突破网络效应临界值，促进用户间的联系;协调阶段主要以构建生态系统，平衡各边用户利益为主;赋能阶段，赋能各方群体以解决平台生态系统利益相关方的激励问题及其潜在冲突。平台型企业的各阶段特征如表1所示。
4.2 未来研究方向
本文通过对平台型企业形态、功能、模式、经营策略等的归纳和述评，提出了平台型企业的三阶段发展模型，其中赋能阶段是平台型企业的下一步发展方向。对于平台型企业及其生态圈的未来研究笔者认为可以着重集中于以下几个方面进行：
（1）完善平台型企业及生态系统的基础理论研究。平台型企业及其生态圈的相关理论研究还处于起步阶段，因此要加强和完善平台型企业及其生态系统基础理论研究，包括平台型企业的演进路径、商业模式、赋能机制等。目前有关于平台型企业生态系统的基础理论还比较匮乏。未来的研究应进一步完善这平台生态系统的基本理论，形成完善的理论体系，为其他实证研究和战略研究提供依据。
（2）平台赋能的研究开始起步，如中国阿里巴巴的电商生态圈，帮助偏远的淘宝村民发展经济[39];猪八戒网赋能草根威客创客为上百万的商家开展创意服务[6];尚品宅配通过吸引社会设计师资源参与企业的个性化设计[6]。关于平台赋能，一些基本问题尚没有明确的结论，需要进一步的探索性研究成果的支持：平台赋能结构和途径是什么？顾客赋能、员工赋能的理论范式及赋能途径是否适用于平台赋能？不同赋能路径与平台绩效之间的关系是什么？在平台的不同阶段的赋能路径是什么？因此，未来研究可以用动态视角打开平台型企业生态系统赋能的“黑箱”，构建平台型企业的赋能机制以及培育模型，完善管理学意义上的赋能理论。
正如德鲁克在他最后一本书《21世纪的管理挑战》中提到，预测未来的最好方法就是参与创造。换言之，创造未来比预测未来更重要，当今平台型企业生态圈的发展与以前有很大的不同，就是我们要把赋能融入到更多企业的平台生态圈中去，构建更多以赋能为主的平台型企业生态系统，促进我国经济迈向高质量发展。
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